决定国内汽车价格的因素正在变得越来越复杂。按道理，一款车在整体设计确定时，其价值也就确定了。当然，一款车在它的生命周期里，价格也会随着情况不同随时改变，比如原材料价格的波动、批量的变化、知识产权的时限等。

　　那么为什么现在国内乘用车市场频频出现新车下线不定价的现象呢？

　　按照市场营销理论，汽车定价有三个决定要素：成本、消费者和竞争者。正因为后两个外部因素涉及到顾客和竞争对手，而今年大量新车集中上市又使市场形势瞬息万变，因此定价成了营销高管们头痛的问题。

　　事实上，汽车定价依据已经越来越成为“策略”而非“原则”。虽然一款车的生产成本———如模具开发费用、零部件成本等是相对固定的，但该车款预计每月产销量、投入多大规模的广宣费用等，却完全取决于管理层的意愿。该品牌对市场份额的决心、合资企业母厂的支持度等都会在很大程度上影响一款车的定价策略。比如在北美汽车市场中，韩系车价格最低，固然是由于其生产成本控制得好，更是因为其迅速占领市场份额的决心。相信国内也会经常看到这样的情况。

　　谈到定价策略，值得提醒的是不能忘记国内消费者的特点。据调查，目前国内约70%的乘用车车主都是第一次购车，而且对大多数汽车购买者来说，汽车的价格高于他们的年收入，这种情形在大多数欧美消费市场是不常见的。在这种情况下，消费者的期望值是更高的，他们希望用最低的价格买到他们想要的新车，对价格的敏感关注不仅决定了他们的购买选择，甚至影响着他们对企业诚信度的认识。因此，在新车定价上，价格不能偏离价值太远。既不能定价过高陷入“叫好不叫座”的窘状，也不能定价偏低以避免被竞争对手“无情追杀”。要让消费者感到“物有所值”。

　　从这个意义上来说，在产品定价上，运用“行进间调整步伐”策略只是权宜之计，不如“一步到位”更能传达企业对产品的信心和对消费者的承诺。市场形势变化剧烈，反而更应坚持价格不偏离价值的原则。

　　特约专家简介

　　陈荣章，上海同济大学汽车学院汽车后市场研究所所长，汽车营销硕士生导师。曾在美国和中国台湾长期从事汽车后市场相关研究和实践，2005年3月加入同济大学汽车学院。

(责任编辑：常亚梅)