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汽车频道 > 专题 > 第三届中国汽车营销首脑风暴 丽江峰会 > 第三届营销峰会现场文字快报
周勇江:如何进行合理的市场分析和预测
时间:2006年08月12日10:23 我来说两句  

 
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来源:搜狐汽车
周勇江:如何进行合理的市场分析和预测

市场学会副会长 周勇江 先生致辞并演讲

  周勇江(中国市场学会副会长):我先自我介绍一下,我是双重身份作为代表参加这个会,一个是代表市场学会来的,我跟薛教授作为市场学会的代表。另外一个身份,代表北汽控股。在座都是营销主管还有业内资深的专家学者,还有媒体的主流领导,还有丽江市的白市长。我在这里非常高兴代表了主办单位的一方。中国市场营销首脑风暴论坛是由中央电视台广告部、搜狐汽车频道包括中国市场学会的营销专家委员会共同主办,到现在已经是第三届了。
前两届在大家的辛勤筹办下,也是在大家的支持下,开得非常好。这届我们也相信能够取得成功!

  首先我认为论坛峰会本身就是一种创新式的营销,特点是群体的代表者与众不同,属于在业内岗位上研究汽车市场的专家人士,大家有很多不同的见解。另外,我们的会议在非常专注、非常宽松、非常透明的环境下,就当前市场上主要的问题和基本营销环境进行探讨,有助于推动职业化人员的深入发展,这一点也是非常好的。

  另外,业内已经十分关注,说明我们这个论坛已经起到很好的影响。今天我本来有更多的话要讲,时间关系还是缩短一下。薛老师说,尽管我们不能像美国电影节一样,把导演、演员还有一些摄影师通过美国的电影学会,通过奥斯卡金像奖把这些人员提名和进行沟通,但是通过这样的论坛深入的推动,我们这些在营销界岗位的专业人士能够成为今后在中国汽车营销独树一帜的专业化群体。

  下面进行我的演讲题目,对市场的分析和预测是大家广为关注的问题,刚才王侠先生也谈到这两年的市场变化,特别是自主品牌在市场中的地位和作用。另外这几年我们的进口车市场也发生了一些变化,还有合资厂的变化,我下面要详细谈一谈:

  我把市场分成五个发展阶段。

  第一个发展阶段在2002年以前,那个市场是初步在形成,由计划经济转向市场经济的成长阶段。那个时候的乘用车辆没有超过百万辆,是很小的数字。经过短短的几年已经达到三百万辆,今年可望达到四百万辆,说明我们的市场已经发生巨大的变化。2002年由于国家政策,国内市场开始对国际开放,我们得到深入的潜能释放,我们称其为“爆发式的井喷”。

  “爆发式井喷”的后期效应,我们的经销商皆大欢喜,生产企业也皆大欢喜。每个生产企业都在筹划扩大自己的产能,扩大自己的产品战略,扩大自己的产品线,投入更多的投资。但是后果是带来了投资方面的超前,实际我们看到2004年很多企业在市场份额、经营效益上都有所下降,这属于成长阶段的调整期

  至于说到2007年还是到2008年奥运会之前,我们暂且不谈,这是一个大的时间框架阶段。我们和国外成熟的饱和市场相比,我们远远没有达到饱和点,最终回达到一个饱和期,那个市场就比较稳定。到了饱和期以后,我们对市场的预测才会找到比较成熟的规律。市场预测应该从四个方面考虑,第一,进行市场分析和预测的意义在哪里?第二,市场分析和预测的现状。第三,如何进行合理的市场分析和预测。第四,正确进行市场分析和预测要达到什么样的目标?

  市场预测要达到4个作用

  我的讲话可能不太成熟,我想先讲第一个话题。我在汽车职业方面已经有35年的工龄,但是在汽车销售只有15年的工龄。15年我也总结了很多,销售市场的预测,其实在很多部门变成市场销售部门的事情,实际这并不是一个正确的思考。我觉得是营销管理层大家都应该关注的问题,如何关注应该体现在如何制订市场的发展战略,最主要通过市场的分析和市场的预测来得出结论,而不是凭空按照自己的几何级数和拍脑袋想到的。我们现在看到很多权威的市场预测都是在继续增长,我不知道什么时候到峰顶,什么时候停下来,什么时候会下降,我们的预测要起到这个作用。

  对于市场预测这块起码达到四个目的:第一个目的就是能够发现机会,制订我们的战略,根据自己的产品、根据自己的规划制订新的长远的中期的和短期的目标;第二,对于销售岗位所有人员绩效考核制订目标的方法,销售岗位的人承受巨大的压力,一方面高速增长,另外一方面竞争激烈,今天在这里和颜悦色讨论问题,明天回去之后在市场上是你死我活的竞争对手,不仅存在你死我活同时也存在着共同发展取得市场的赢家;第三,顺应市场,发现我们的问题,制订我们的措施,实施跟踪计划落实的效果;第四,我们做市场调查必须要走到市场当中和用户在一起,了解用户的需求,实际本身就是和用户沟通的过程,是生产企业和消费者之间不管哪种产品,服务也好,品牌建设也好,产品发展也好,我们会找到自己差异化的特点。

  市场分析和预测的现状

  第二个问题,我们的现状。现在市场预测和专业化水平在不断提高,我经常看徐长明的报告,也经常看到贾新光老师的报告,王侠会长刚才讲过他们的数据和报告,还有来自各方面的数据和报告,包括像高盛的一些报告,还有基金公司的报告,比过去的预测更加专业,更加有深度。我们现在提供市场信息报告的来源越来越多,时间关系不再举例,可以随便花钱买到。

  市场的变化变得越来越透明,我们现在已经到了信息化和网络化的时代,我们可以搜索和查询很多资料,市场预测仍然存在着偏差,这是很自然的,我们同发达国家相比并不是一个饱和的市场,我们现在通过各种各样的方式进行调整,而且宏观经济的影响还是很大,微观经济的影响更大,竞争的影响还有环境的影响。

  我们在预测上的权威性,这些权威性的报告是指对企业制订自己的战略规划真正能够起到的作用。我们的报告一般来讲都是比较宏观,非常细微的,深入的挖掘和分析的东西少一些。滞后的原因可能是目前我们的市场正处于高速发展阶段。另外市场体系有待于不断完善,现在市场体系不像国外的市场体系。当天拿到公安部上牌照的数据是不可能的,在日本、德国、美国都是可能的,甚至想拿到你的网络渠道内其它区域的数据,不需要通过自己内部的系统就可以拿到。

  另外缺乏数据准确的系统化,跟市场的配置和市场体系有关系。市场分析人员做市场分析和预测时候的观念和态度,普遍缺少对市场变化的思想准备,过于乐观,因为措施之后没有超前的准备。

  如何进行合理的市场分析和预测

  第三个问题,如何进行合理的市场分析和预测。这个主要从几个方面讲,一个是如何进行外部沟通、内部沟通,最后形成报告的形式。大家可以看到,我们在外部沟通上由国家信息中心,信息主要来自于统计局,来自于海关,来自于方方面面,他们给我们提供的报告对未来市场的宏观预测,每年有几次。还有汽车厂家所提供的批发量,另外还有公关部门的零售数字,我们现在滞后两三个月才能得到这些数字。内部信息主要是库存、内部网络渠道、内部批发等等,这部分的数据进行整合,由市场营销部门拿出自下而上初步的意见,由董事会进行决策或者监管会进行决策,最后形成一种报告,我们惯用的一种模式,就是一种流程,长期的战略和中期的战略和短期的战略,包括绩效指标。另外年度报告、季度报告、月度报告,这个报告反映了我们对报告对于绩效目标完成的一种评价。下面是政府的主管报告和对媒体发布的报告,每年对媒体发布要达到多少产量,多少销量,有多少品种上市,这是正常完成的工作。

  我们预测值和期望值的修正短期、中期和长期计划主要的考虑,政策和竞争状态这两个因素。这里面有四个方面,宏观方面考虑的因素是GDP。很多人问我,GDP对于市场的影响究竟有多大?GDP达到8%的时候,超过8%的时候或者低于8%的时候,一个点是多少?有人说一个点会影响汽车1.5个点,我觉得这是一种概念,这是长期以来形成的概念。由于新车的不断涌现,产品寿命在不断缩短,我们整个品种越来越多,而且购车的结构越来越家庭化,现在家庭化的比例已经超过50%。这个时候受到GDP的影响有什么关系?和人口、汇率包括消费者的购买指数等等关系。微观的影响是巨大的,因为微观最主要的影响就是我们可以看到,消费税的变化、强制保险、新品牌销售管理办法的不断完善和实施等等,包括产业政策,甚至于我们的一些其它约束条件对市场有正面的有负面的,现在可以看到二手车在放开,也可以看到对零部件散装进口车的政策又放宽两年,本来我们有些产品不能再进口再生产包括凯迪拉克,包括一些商品,但是放开两年,无疑这些产品又可以大规模放开进行生产。

  竞争的变化有多种多样,但是最关键就是价格和新产品上市。价格和新产品上市会带来市场巨大的起伏,市场是通过新产品拉动还是通过需求拉动?是通过价格利益刺激拉动的,还是通过营销手段的刺激拉动的?我们的营销还比较滞后,真正的营销应该按照市场需求,但是很多产品并不是按照市场需求派生出来的,我们的产品在国外不断引入国内进行消化,我们寻找它的定位,寻找它的目标群体,甚至于寻找它的竞争区间。

  环境方面,有些地方是有保护的,有些地方是传统的,我们的环境还有高峰和低峰和假期和购买期。

  我们可以看到通过这些东西是事后对我们的预测进行不断的修正,这样可以得到计划的预期什么时候增长,这是它的结果。我们预测的时候有一个假定或者分类的关系,现在说经济型、紧凑型、豪华型、高级轿车、中级轿车这种笼统的概念无法定义产品,现在产品的细分越来越有序化。这种情况下如何界定我们市场上的细分?一个是老的传统按照ABCD来,派生出来一些更小型化的车按照A0和A00来的,我们列了几组数据,忽略了价格和品牌,只考虑尺寸上的因素、排量上的因素还有一些其它管理的因素,按尺寸分比如说2—2.35米轴距属于小型的,这个原则下国外市场产品非常丰富,分了几大类,轿车的整车、个性化的跑车或者SUV车、MPV车还有特殊功能的车还有皮卡( 报价; 图片),这在国外统称为乘用车,分了29—30个小的细分方格。这里面都有不同的产品,这是真正的竞争区间。有时候我看到很多比较,很多在做市场调研的时候,比较定位就都错了,得出来的结果肯定是错的。我们做市场分析的时候把不相关的产品交汇自己的情绪,人家销售得好,销越野车的人说富康、夏利销售得好,要总结经验,要看看他卖的是什么车,你卖的是什么车,看你的竞争对手是不是也销得不好,不要庸人自扰。

  按照现在的产品做了17个组成的细分市场,这个细分市场我认为现在可以做比较。比如说A00微型轿车,这里面表明的是一种品牌,不同品牌当中有不同的产品线,产品线有大有小,我们认识奔驰的时候都会说奔驰就是豪华轿车,就是成功人士的象征。但是奔驰有很小的车,因为它的品牌价值很高,包括小的SMAK,包括小的A级车、C级车都是A0级的车。如果不能把产品的定位、产品的区间弄清楚的话,这个产品的细分是不可能的。老根据价格进行细分市场,价格本身就在动,而且近两年价格以每年6%—7%的降幅在降。当有了这些东西之后你会看,我们哪个区间的价格降得最大,而且增长区间的时候哪个增长得最大,这是我们想讨论的问题。

  用预测来指导企业规划

  最后一个问题,正确的市场分析想达到什么样的结果和目的?

  中期计划的过程最主要是十年的计划,十年的计划是自上而下的计划,不是自下而上的计划。自上而下的计划是由高层的经营管理者来决定的。 第二个是三年计划,是自下而上的计划,这个自下而上的计划每年都一做一次。

  第三个是短期计划,短期计划是两年的计划,可以说这两个计划是一年的计划,要看本期再预测下一期,计划预测时最主要考虑四个方面:一个是市场整个的趋势,一个是竞争市场的趋势,一个是自身产品的潜力,最后一个是组织生产能力,包财务预算,包括采购能力,包括综合成本,最终来确定你的营销目标,这样周而复始按月来一个计划,每个月都要做。

  七八月份一般来说是制订下一年计划最主要的时候,采购周期长达三四个月,现在不制订明年一二月份的计划无法实施。市场预测对于每个人来说是非常关键的,不希望大家受到委屈,而且做了很多努力,由于整个大环境,由于竞争区间大家都不好,实际大家已经成了一个佼佼者,但是还受到领导的责难。过去销售人员受到的批评和指正最多的原因是销售岗位人员肩负企业终端的使命,大家的期望值太高,大家应该理解这一点,应该感到这个事情是非常重要的。

  我们作为营销岗位的人员只有不断跟踪多变的汽车市场,正确预测总体市场,评价竞争市场的形势,充分挖掘自身产品的潜力,做好预期的准备。领先于对手采取有效的行动,才会赢得市场的主动!

(责任编辑:陈昊)


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