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何海明:携手汽车企业 实现品牌飞跃
时间:2006年08月12日10:24 我来说两句  

 
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来源:搜狐汽车
何海明:携手汽车企业 实现品牌飞跃

中央电视台广告部副主任 何海明 博士

  何海明(中央电视台广告部副主任):大家早上好,这是我们的广告片,我们走到哪儿都要放,我们相信品牌的力量,也相信广告的力量。借这个机会给大家汇报一下中央电视台和在座的各位企业在半年合作的情况。

    2005下半年,06上半年央视与汽车企业合作情况汇报

  2006年上半年是汽车与相关用品企业和CCTV同赢的半年,为什么这么说?2005年、2006年上半年我国汽车产销量很明显,产量增长了28.94%,销量增长了26.71%。

  在宣传中,很多汽车企业的定位非常明确,我们从很多广告语当中可以看出来,比如一汽大众速腾“生为强者”,上海通用君越“动中决断,静中思远”,北京现代雅绅特“幸福启程”,奇瑞汽车东方之子( 报价; 图片)“成就我生活”,东风雪铁龙毕加索“为梦想插上翅膀”,广州本田飞度“动感飞度飞扬生活”。我们可以看出汽车企业做出的不懈努力。

  从媒体的口号来看,我们从央视市场研究公司拿到的数据,从传统的四大媒体来看,电视的投放量占到28%。从媒体的选择来看,中央一套、中央二套、山东体育频道、中央五套分别占前四。

  去年的会场上我给大家做案例介绍的时候只讲了一汽丰田,那个是花冠奥运的心动时刻,五分钟时间。去年下半年,所有国家的整车汽车在中央台的广告投放不如三家润滑油的投放,下来以后我们跟好几位老总交流,比亚迪的孙总说我们的钱还是要投放的,哈飞的张总也说我们是有想法的。

  06年上半年,九家汽车及相关用品企业亮相中央电视台黄金招标时段,丰田花冠、长安福特、凌志等等,哈飞投放的是相信品牌的力量主题广告,还有很多像东风日产联手《绝对挑战》选拔营销总监,连做八场节目,他们搞了一个百万年薪的营销总监,收视率和关注度也是非常高。

  世界杯期间的汽车广告投放增长迅猛

  令人关注的德国世界杯,汽车企业集体亮相,一共有20家企业在世界杯期间投放广告,其中13家企业是整车企业。对比2002年的韩日世界杯,企业数量增长117%,实际投放量增长118%。世界杯总体的客户数量是102家,有20家汽车企业。现代做了王牌VS王牌的冠名,一汽大众球迷世界杯的冠名,套播广告东风日产、一汽奥迪、华晨金杯、长河铃木、长安铃木等等都是整车的投放。世界杯期间有很多广告的投放形式,值得一提的是跟奇瑞汽车合作的世界杯魅力之窗。奇瑞汽车一至四月份都在一套的新闻联播前广告招标段投放,奠定了非常好的基础,世界杯开始从4月1号到7月10号一直有一个世界杯魅力的主题宣传片,和世界杯官方赞助商吉列一起赞助这个项目,覆盖面和它的影响力是非常大的,做的投入也是很多。

  现代汽车一起设计的雅绅特、伊兰特( 报价; 图片)王牌对王牌的栏目冠名,拿出25辆车作为试驾,拿出64万抽奖,后来我们的咨询公司也比较兴奋,也拿出64万,一共128万给观众抽奖,这也是电视品牌促销的互动。

  一汽速腾做午间“球迷世界杯”的冠名,和雪花啤酒一起做的。

  世界杯的收视率尤其在34个重点城市平均收视率在晚上9点达到10%,12点达到3%、4%,凌晨3点钟也能达到3%左右,收视份额达到25%—64%之间。世界杯观众构成以男性为主,中青年、学生和高收入的男性都是比较关注的,对20家汽车企业有不同程度的收获。

    央视自身的品牌战略

  除了汇报06年上半年跟汽车企业的合作之外,在2005年品牌化战略上中央电视台所做的工作也给大家汇报一下,今年继续深化品牌化的改革,提出绿色收视率、绿色收入。绿色收视率,体现节目的高品质,实现收视率和收视份额的健康、协调可持续增长。绿色收入,依托节目品牌和媒体品牌,通过提高媒体广告服务品质,促进客户品牌与媒体品牌相得益彰,实现广告创收健康、可持续增长。

  中央电视台收视份额持续增长,到今年上半年一度达到36%。我们也是非常注重品牌,在世界五百强排名上今年上升到299位,在中国是名列第四。我们这样的媒体认为可以影响品牌价值链的各个环节,投资者、企业员工、中间商、消费者、政府、合作者、外部人才。奇瑞的代表说,通过在央视的投放,我们获得了高知名度、高美誉度以及企业的公信力,产品的销售力以及销售渠道的拓宽力。中国重汽的营销商代表说,中国重型汽车也在中央电视台最牛的时段《新闻联播》前做了广告,这显示了中国汽车的信心。马上一年一度的11月18号的招标会就要在北京举行,这是中国企业的一个品牌盛典,也是我们所有企业的豪门盛宴,今天的会议在招标之前,在这里代表中央台广告部隆重邀请各位到时候去捧场。我们愿意和在座的企业携手同赢,提供更优质的传播平台,整合媒介传播,发挥整合效应,我们也为客户量身定做广告个性化的方案,2008年奥运会就要来了,我们汽车企业有很多的机会。

  无限空间,无限梦想,让世界倾听我们的声音,相信品牌的力量,谢谢大家!

(责任编辑:陈昊)


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