对话安世豪：对手之间的看法并不重要

　　关心奥迪的人，一定关心奔驰、宝马，反之也一样。“不是冤家不聚头”，德国这三个“冤家”，几十年来从德国国内打到世界，又从世界打到中国，在高档豪华车领域演绎了一幕幕精彩好剧，不仅给世界汽车业带来了技术进步，也给广大消费者带来了实惠。

　　和安世豪先生谈话总是让人感到轻松而又愉悦，他不仅直率，而且不乏幽默和风趣。最近一次对他的采访安排在他长春的办公室，也许是只有我一名记者，也许是办公室的氛围使然，也许是我开始的提问太正式，这位被所有部下亲昵称为“豪哥”的德国人却多少有点拘谨，我只好用他最喜欢的足球来化解坐间的严肃。记者问他现在这么忙还有时间看足球吗？他说，看是肯定有时间的，昨天晚上想看汉堡和沃尔夫斯堡的比赛，但却睡着了，特别关心拜仁对慕尼黑的比赛，那天特别想看，但是电视却没有转播。记者说看来你的确是太忙太累了，他说谢谢你给我找了一个最好的理由。有了足球作为作料，“豪哥”就显得更加睿智。

　　在既有的成功上面再创成功是很困难的

　　安世豪首先告诉记者，来到中国出任后，最突出的感觉是这里和以前他所熟悉的环境，如德国、斯堪的纳维亚、英国、爱尔兰等完全不同，在这里，总有很多事情要求你在同一时间完成，要向各个方向同时去努力，去加油使劲。而一旦先做了一件，把其他事情放一放，时间就会来不及了，或者就忘了做了。有很多事情本可以做得更深入、更好一些，但是在同一时间要做这么多的事情，没有办法。在中国这一年多，是一段“非常深刻，非常紧张，非常有意义的时间”。幸运的是周围气氛非常好，整个团队都非常积极向上。

　　进入正题后，安世豪说，去年奥迪在中国市场同比增长了36％，销量超过了8万辆，接近美国市场，今年第一季度又得以延续，这首先是因为中国整体车市的发展非常强劲，同时他们也特别幸运，赶上A6L和A4两个新车型同时上市，因而“完成了事先没有料到的超量增长”。此外，奥迪销售事业部机构重组，包括售后服务正式并入奥迪销售事业部，也对奥迪的增长做了不小的贡献。“组织结构的变化，无论给职工还是经销商都带来了非常好的协调气氛”。

　　除销量以外，用户满意度调查奥迪也取得了第一名，还得了一些大奖，他很高兴取得这些成绩，因为这能“使员工得到更大的激励，帮助员工更专注，更专心去发展事业”，“豪哥”说，这是一种良性互动。

　　他认为中国汽车市场还会有很强大的增长，这种增长不是断断续续的，而是很稳定的，是带有惊喜性的增长。增长的同时，就有了机会，但必须从现在开始就要考虑为未来几年做准备。他感到很幸运，因为一汽大众有这样的能力，周围配件供应商也能提供相应的支持，经销商也能随市场变化提供需求，他们要不断创新，保持奥迪现在的地位并不断发展。

　　“豪哥”说，奥迪对在中国的优势、劣势、面对的机遇和挑战等有一个认真的分析，从调查结果和与同事讨论的结果看，奥迪在中国还有很多方面需要改进，这些“足够未来几年我们为之努力的”。

　　对奥迪A6L10万辆下线的意义，他认为“很重大”，我们全体都非常非常的骄傲。作为一个豪华高档车，一个C级车，奥迪A6L在全世界，包括中国都取得了非常大的成功。让我们更感骄傲的原因是老款A6也很成功，我们在老款A6的基础上又创造了一个更成功的车型。一般来说，在既有的成功上面再创成功是很难达到的，但我们取得了成功，只用了短短21个月时间就完成了10万辆产量，这个成绩是了不起的。

　　在中国真的是什么事情都有可能发生

　　谈到今年的情况时，安世豪介绍说，从2月份的统计看，中国已经超过了美国、英国市场销量，仅仅排在德国之后，但是到3月底结果就不一样了，排名顺序是德国、英国、中国、美国，因为3月是英国一个传统的销售季节。他认为“这仅仅是奥迪内部的一种竞争，对我们来说，排名第几意义不是很大，更重要的是如何在中国保持持续、稳定发展，给用户提供更多更好的产品”。

　　对于未来奥迪在中国市场的发展前景，安世豪认为，车市的发展是由多种因素决定的，如果整体车市发展一直这么平稳，奥迪公司也能提供更多本地化产品，突破现有A4和A6的基础，他特别强调说：“如果这两种假设真的都能实现，中国成为德国本土之外奥迪全球最大市场的可能性是很大的”。据了解，2006年中国是继英国、美国之后奥迪在德国以外全球第三大市场。

　　今年的奥迪年会上，管理董事会主席施泰德对原来的规划提出了修正，2015年奥迪全球销量要实现150万辆。负责中国事务的管理董事会成员魏勒进一步表示，按照这个规划，届时奥迪在中国市场的销量至少要达到20万辆。记者问道，这种“修正”和魏勒的讲话对奥迪在中国发展有何影响，安世豪说：“看来大家对中国的期望值都非常高”，有人预测2010年或者2015年，中国的汽车销量将达到1000万辆，如果奥迪在中国能保持现在2％的市场占有率，20万辆销售任务就完成了。找到合适的人，用合适的策略，同时有一个合适的大环境，就能取得事先预想的或者意想不到的结果。“总体上说这些数字我不能确认，但在发展趋势上可能会遇到这样的发展前景，把它作为一个长期远景目标或一个策略来讲，中国的发展前景确实很大，从过去几年的发展看，在中国真的是什么事情都有可能发生。”

　　随后安世豪又补充说，这是奥迪集团提出的一个战略目标。中国将来可能成为全球汽车销量最大的国家，奥迪要在中国占得更多的市场份额，求得更大的发展，就要靠产品，一是要在本地生产新的产品，二是要多进口几款车到中国市场来，这是一系列战略问题，战略问题不是一年两年就能完成，而是一个长远计划，很多因素都会在这个过程中起作用，所以很难现在就去下定论。现在制定的策略将来是否都能实现，是否都能帮助奥迪扩大在全球的销量，相信股东之间还要讨论细节。当然提出一个目标，并按照这个目标一步一步去进行工作，肯定会帮助你获得成功的发展。

　　安世豪认为，现在左右车市更多的不是产品，也不是用户，而是其他一些因素，例如燃油价格、税率，以及环境的影响等等，这些都会改变整体车市或者一个品牌的发展。从现在到2010年，奥迪不会一直保持直线上升增长，永远保持20％、30％的增长速度，可能会在某一个时间段出现一个小小的低谷，低谷以后又继续盘升。但是就目前看，2006年增长非常快，相信2007年也会是创纪录的一年。

　　我们已经习惯了竞争

　　在谈到竞争时，记者问道，尽管如今奥迪在中国市场占有这样大的份额，但是，奔驰、宝马的进入会不会对奥迪造成压力，毕竟在世界上这是两个很强的公司。

　　安世豪声称“他没有压力”，理由是，“就全球来说，奔驰、宝马都是奥迪的老对手，是我们竞争当中肯定会遇到的竞争伙伴，我们已经习惯了竞争。在竞争过程当中，相互都不会给对方一种很大的惊奇，因为品牌竞争更多的是来源于产品的实力，而产品实力是通过多年的积累，不会在瞬间有一个骤然的变化”。

　　记者进一步向安世豪问道：你没感到压力，是不是因为奥迪现在已经遥遥领先了，觉得它们不可能在一个时间段内追上你？

　　安世豪说，他的原意不是这样，他很尊重这两个竞争对手，由于特殊关系，他在中国也认识好多奔驰、宝马的朋友，他们之间也能进行一些良性的交流，他觉得这是一种很正常的情况，因为在全世界都是这样：奥迪、奔驰、宝马总是在一起。他也“很深入地观察”竞争对手在做什么，比如奔驰的B级车上市对奥迪会有什么影响，他们在某个地区建立了什么样的经销网络，销量是多少，相应奥迪在这个地方的销量怎么样，如何巩固竞争中的优势等。而且他们一直不断考评竞争对手做的一些动作，哪方面还要改善，哪些方面可能会超越自己，“在和其他竞争对手比较得出的结果的基础上，制定我们的策略，不断地改进，使奥迪在中国未来的前景更好”。

　　但是，“豪哥”表示，在观察竞争对手的同时，他还是把更多的精力致力于自身的改善上。他说，你可以看到，一汽大众最大的优势是奥迪品牌的知名度，还有多达近50万的用户群体。他们以后要更加关注这些用户，让更多的不同需求得到满足，帮助奥迪在中国市场上走得更远。现在奥迪营销系统的升级，就是预见未来在市场上会有更大的销量，会有更多用户依赖营销系统。“我们的发展策略分两个方向，一个是自身怎么做，一个是看竞争对手怎么做”。

　　安世豪还告诉记者，他们所说的竞争对手，除了奔驰、宝马之外，现在雷克萨斯也来到了中国，从绝对数字看，它目前的销量还非常小，但从它的表现和投资趋势看，它在中国将会越来越强大。而且从整个竞争策略来讲，奥迪在全球主要竞争对手就是这三个。

　　奥迪的成功是全球性的

　　奔驰、宝马一直不愿公开把奥迪列为竞争对手，记者很想知道，在和这两家的直接接触中，两家是怎样看待奥迪的。

　　率直的“豪哥”毫不隐讳地告诉记者：“如果我没理解错的话，宝马的官方说法是：在世界上我们不认为奥迪是竞争对手，但在中国是。奔驰在公开场合是避讳谈这样的问题。”但他认为，“厂家之间的想法，奥迪怎么看宝马，宝马怎么看奥迪，这都不重要，关键是市场反馈是什么，用户到底怎么认识这两个品牌，这才是最重要的”。厂家之间的互相评论，其实更多的是出自策略上的考虑，“对于我们来说，要更多看到的是市场需求是什么，用户的声音是什么”。

　　记者进一步和“豪哥”讨论，是不是因为奥迪在中国市场占有率很高，才迫使宝马、奔驰不得不对奥迪态度发生微妙改变。

　　“豪哥”认为，可能因为我们是在中国，所以大家更多看到的是奥迪在中国的发展。实际上奥迪的成功不光体现在中国，而是全球性的。去年奥迪在德国已经有了创纪录的市场份额，除去德国市场，奥迪在欧洲已经超越了奔驰和宝马。而且不光是整体的营销量，而是每一个产品都取得了领先的成绩。他说：“我们很开心奥迪在中国取得的成就和成功，但奥迪的成功却是全世界性的，在欧洲奥迪的领先地位已经非常明显了。”

　　安世豪向记者介绍了德国的一本杂志，《Auto Motor ANd Sport》，是德国最大的也是欧洲最大的汽车杂志，它做的用户调查很有权威性。依据这份杂志的调查，虽然奥迪在德国的销量还没有超过宝马和奔驰，但品牌形象已经超过了它们，成为第一了。在包括品牌、形象、设计、性能等13项的问答调查中，奥迪有7项获得了第一名。所以，“其实竞争对手的评论并不重要，真正要考虑的是用户怎么评价这个品牌。在德国、在欧洲用户心目中，奥迪品牌已经渐渐成了第一”。

　　他说，类似A6L在中国的成功，还有A3在欧洲的成功。TT去年在全球正式投放，现在它的均销量、总销量都已经在这个车系上达到第一。

　　他说，奥迪所有的设计师和技师本着奥迪“突破科技，启迪未来”的想法，过去几年在设计上不断革新，他们对奥迪的激情，通过奥迪产品进行表达，感谢这些年他们做出的这些成绩。

　　现在谁还能不把奥迪当对手

　　记者提出，过去奔驰、宝马不把奥迪当对手，恐怕还不仅是因为销量，在产品档次上他们也总觉得自己是贵族，而奥迪是贫民。

　　安世豪说，相信你这样的想法可能代表了大部分用户的心声，以前可能大家就是这么理解的。可是从现有的产品对比，可以发现在同一级产品上，奥迪已经在各个方面都实现了完美的超越：宝马X5和奥迪Q7比，宝马5系与奥迪A6相比，宝马1系和奥迪A3相比，奥迪现在设计上已经占据了全球第一名的位置。在车内部的制造工艺和质量上，奥迪也取得了第一；产品的使用寿命奥迪也是独占鳌头，奥迪的MMI操作系统特别受欢迎，可以说，在技术上奥迪已处在领先地位。奥迪A8的全铝车身结构，全球领先，现在还没有任何一家其他企业完成了这种工业技术；奥迪TT采用的铝合金和钢混合材料车身技术，真的是一个飞跃，车身比以前轻了150公斤，之前也是没有人达到的。从产品上讲，过去几年，奥迪可以说在全球取得了非常大的成功。大家经常去欧洲，可能了解现在柴油车在欧洲的普及性非常高，奥迪是柴油轿车的领先者，由此可见奥迪在欧洲的口碑和所处的位置。

　　“豪哥”如数家珍地说了一大篇，仍然意犹未尽，“还有R8，去年在北京车展上出现过，今年还会在上海车展出现，今年我们马上会把它引到中国来，这是一辆手工制造的超级跑车，一天只能生产20辆。你可以看到，同样系列的产品，在竞争对手中来说还是空白”。说到这些，“豪哥”显得异常兴奋。

　　记者又提出，有竞争对手认为，quattro技术，也就是全时四驱技术，是很多厂家都有的共有技术，而奥迪却把它命名为quattro，并说成自己的独占技术。

　　安世豪解释说，首先要说明一点，是奥迪首先把quattro技术应用在市场上，也就是大家所说的大众轿车上。此外quattro还意味着主动和被动安全性，一旦车子达到了一定的速度，排量超过了一定的限量，再讨论是前驱还是后驱，已经没有意义了，这时车辆必须要四驱。奥迪就是为了这种主动和被动的安全，一直在贯彻quattro四驱的概念，现在奥迪每三辆车中就有一辆配有quattro技术，奥迪去年全球一共卖了90万辆车，其中30万辆都带有 quattro 技术。我们可以看到，包括奥迪新款的A6旅行版，在欧洲大街上跑，大家都认为这是流动的雕塑。“这款车对于所有男人都是一个梦”。还有RS4的敞篷，带有420马力的强大动力，这么漂亮的车型，流线型的线条，可以说是每一个人的梦想。要是有机会试一下白色的S3，在大街上开，一看外观和动力就会明白，为什么一个人能会对车付出那么多的感情。

　　奥迪的官车形象有其历史原因

　　记者一直觉得奥迪在中国的成功，很大程度是得益于它的“官车形象”，是有“身份”的人坐的车子，很多人觉得坐了奥迪就等于进入了一个阶层。记者问安世豪先生，他认为奥迪的官车定位，对品牌形成正面影响大还是负面影响大。

　　“豪哥”说，在中国奥迪被看作是一个所谓官车形象，是由来已久的，或者是有历史原因。回到中国的十几年前，当时的豪华用车只有奥迪，又只有这么一个特殊阶层才能享受豪华轿车。整个中国汽车市场的年销量只有20万辆左右，而现在年销量已经到了400多万辆，从20多万辆到400多万辆，大部分的增长量并不是政府用车，而是有越来越多的私人用车和商务用车。所以对奥迪来说，未来的希望不在政府用车的发展，而是如何赢得更多的私人和商务用车。

　　奥迪A6L在中国的成功，不仅是因为它有10厘米的加长，车的空间比别人大了，而且在整体技术上是成功的。奥迪A6L不仅在中国很成功，在全世界都是一款成功的车型。在对A6L用户的调查中，大家评价它最受欢迎的第一个原因，就是外观设计漂亮，同时也很认同它提供的选择多。“我们是唯一在C级车上提供4缸、7缸和8缸三款发动机的厂家。此外，还有驱动的选择，你可以选前驱，或者是四驱。奥迪也把最好的操作系统MMI技术应用到A6L上，使得它的舒适性和安全性又有了一个复合型的选择，A6L的悬架是奥迪向本土生产的车子提供的，其他的厂家没有提供这些装备”。

　　所以他的结论是，奥迪在中国的成功不是因为最开始的官车形象，而是从产品自身、品牌形象、经销商服务三方面综合努力的结果，最重要的因素就是产品。“所以我们还要在产品上不断下工夫，提供越来越好，越来越多的新产品”。

　　记者问安世豪先生，是否认为奥迪现在的“官车”形象，对奥迪今后的发展会带来负面影响。他说，追本溯源，“官车”形象在特定时期帮助了奥迪，同时我们也很清楚地认识到，奥迪不仅仅只是官车。不举A6的例子，看看奥迪A4，这是和政府用车无缘的车，无论在全球，还是在中国，它在B级车中都处于龙头领先地位，在中国销售正在大量增长，这和政府用车没有任何关系。Q7也是完全脱离“官车”形象的产品，相信TT在中国的发展也会有一个飞跃。

　　安世豪说，在一定时间内，在一定范围内，人们可能还会关注奥迪的官车形象，觉得奥迪是一种身份的象征。“人们可能会以这种老观念看它，我们也不会马上去消除他们这种观念”，而是持续地用丰富的产品，给所有新老用户灌输奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的观念，让他们不断地对车辆增强喜爱，逐渐对奥迪品牌有新的认识。

　　他解释说，这就是他们为什么一直在跟大家做沟通，在国内外做各种试车的原因，让大家看到奥迪在欧洲的变化和在世界上的成功，力争让大家理解奥迪的精神和品牌的概念之所在。

　　竞争对手来了 奥迪还在节节上升

　　去年奥迪在中国销量的增长和大市场有关，也得益于两个新产品的同时投放，奥迪如何保证在未来的中国市场上保持持续增长？安世豪向记者透露道，现在马上要投放R8，在上海车展上还会展示高档双门轿跑车A5，希望通过车展测试对A5的反映,如果反映积极，就尽可能争取拿到中国来。还有前面提到的TT。

　　记者认为，这些车都不是批量销售的车，它们对奥迪增长销量不会有很大的帮助。

　　安世豪说，即使不谈新的产品策略，仅就现有的产品讲，A6L今年是它生命周期的第三个年头，A4也是第三个年头，Q7今年则是第二年，也就是生命周期刚刚开始，“我们相信在现有产品的基础上，即便只上TT，也能保证我们今年和明年的销量增长”。

　　他承认包括奥迪TT，都不是上量的产品，更多是为了体现奥迪的品牌价值，让大家体验奥迪的技术和设计。他认为，在设计上TT是独一无二的。他告诉记者，根据他们所收集的市场反馈，无论TT在哪里出现，人们都会说：“哦，奥迪还有这样的车呢！”所以他相信TT对奥迪在中国形象的完善和品牌价值的丰富，挖掘品牌内涵都是非常有用的。

　　R8是奥迪第一次引入超级跑车领域的车，填补了奥迪的一个空白，安世豪介绍说，奥迪做R8的设想是，一个小男孩看到R8以后，会从杂志上把这个页面撕下来贴在墙上，作为自己的目标。“这种效果影响会在R8中体现，相信这两种车会为奥迪赢得新的用户”。有些本来不去奥迪展厅看的人，因为这两款车也会喜欢上奥迪品牌，要去展厅看看，这就为赢得新客户成为可能。

　　安世豪十分肯定，这两款车会对奥迪品牌形象和经销商带来巨大的效应，也会把员工的热情唤起。他说：“TT销售人员的培训是在上海F1赛道上举办的，对他们来说就像打了一针兴奋剂。”

　　安世豪总结奥迪在中国车市上的竞争态势认为，奥迪继续发展的态势是好多人没有想到的，很多人说奥迪的竞争对手来了，奥迪在中国肯定开始走下坡路了，实际上奥迪在中国是在节节上升。“任何成果都不是不通过努力白来的，更多的成功，来自自己内部的改革和自身的改变。”奥迪事业部成立15个月以来，对奥迪进行了更合理化更优良的安排，对奥迪品牌形象做了很清晰的定位，把奥迪的产品性能进行了丰富、扩充，包括新车型和新的发动机FSI。通过网络建设，对用户满意度做了充分提升。尽管过去几个月的工作非常艰苦，但效果卓越。今年第一季度这么好的销量，将成为激励所有员工继续向前冲的动力，“我们将不断创造出更好的结果，奥迪一定会做得更好”。