薛旭：2007汽车品牌营销模式的分析

    品牌价值定位和价格优势

　　很多数品牌在很短的时间内迅速超越强势品牌，这个在汽车行业没有出现，但是在乳品行业我们看到一个非常震撼的现象，99年蒙牛投资三百万，当时光明资产超过40亿，仅仅五年之后光明第一乳品品牌的地位就退下来了，这样一个现象给主流汽车营销模式有什么借鉴？强势品牌的策略和结构性价格产品调整成为基本销售模式，强势品牌不断降价，过几年把凯越逐渐拉到7—8万的水平，景程从16万跌到10万左右，在16万这个档次再推一个新车，我用技术把产品不断降价，推出新产品，始终使我的品牌在特定的细分市场当中占据领先位置，这个办法对我们全国所有的自主品牌都构成一定的压力，你的竞争对手一定会这么做的，一定要把价格降下来。

　　强势品牌调整结构的办法就是高举高打，把价格卖得贵一点，尽快缩短生命周期，前期投入的模具尽快收回来，迅速推出新产品，老产品降价。我个人认为是比较成熟的销售套路，基本就是这套模式。我们可以有应对性看竞争对手有什么办法。

　　品牌价值定位和价格优势成为自主品牌崛起的重要模式。弱势的外资品牌、国产品牌要真正实现崛起必须要在品牌价值进行突破和发展，然后才能带来销量的上升和可持续发展。首先要比竞争对手高一个阶段，上海通用是第三代营销整合营销，把产品、价格、宣传、渠道再加上大剂量的营销费用，在市场砸开，这个方式现在来看也有它的局限性，比如雪佛兰品牌没有达到很好的市场效果，第四代营销的概念就是市场需求管理，找到特定的细分市场，运用定位技术，没有不好的产品，只有不好的定位。定位在我们的理解就是第四代营销，把你的产品跟消费者的需求紧紧联系在一起，相对你所选定的特定消费者需求，你所包含的价值是最大的。做到这一点，理论上讲可以成熟销售你的产品。

　　相应的品牌也经过五个基本的阶段，现在我一直在想一个问题，为什么光明的品牌会被蒙牛超过。很长一段时间之内广告的广告费用差不多是蒙牛的将近15倍左右，同样没有带来预期的结果。我们研究，品牌使用价值特征品牌技术，蒙牛把自己的品牌赋予一个非常鲜明的消费者价值特征，草原牛奶。而光明做了50年品牌，这个牌子的名字很可能是江泽民总书记起的，1953年江泽民在那个工厂当副厂长，那个工厂卖冰棍，总书记毕业之后在那儿工作。这个品牌50年做下来，但是没有做出价值感觉，所谓价值感觉是什么？消费者看了你的牌子产生个人的价值联想，而看到光明大家可以想想你会产生什么样的价值联想，看到蒙牛所有人告诉我，看到蒙牛想到了草原牛奶。TCL最近全面推出新的品牌理念，他们做了20年品牌，花了将近50个亿，从来没有告诉消费者TCL是什么，消费者给它起了一个外号叫“太差了”，这样一个恶劣的口碑贴到品牌上之后，它的销量肯定上不来。所以TCL做了一个全新的品牌诠释，叫做“创意生活”，这里也有一个问题，这个东西怎么被消费者接受。另外创意生活也有一个问题，没有诠释说明这个品牌背后的基础，品牌理念在中国企业确实面临一个全面创新的问题。

　　中国企业还有一个很现实的挑战，怎么把弱势品牌由弱变强，这是一个非常现实的问题。我们介绍一下我们的研究成果，弱势品牌由弱变强的工具，坚持品牌战略，把你的第一笔钱至少三分之一拿出来做品牌传播和宣传，这就是我们研究蒙牛得出的结论，蒙牛第一笔三百万，一百万做宣传，一百万维持日常工资和开支，另外一百万在黑龙江省北华集团一个停产的生产线上包装出牛奶来销售，打出的口号是“草原牛奶”。

　　第二，分阶段发展，把品牌的成长看成一个阶段。坚持品牌战略有几个看法，分成三个也段，弱势阶段充分塑造品牌，思路就是两手都要硬，该打架还得打，另外在打架的同时还要坚持品牌塑造，特别将一线终端的销售变成塑造品牌的销售行为。基本工具可以使“偶像比附概念”，中华销量下降之后又出现华晨的销量上升，把自己跟宝马挂在一起，尽管跟宝马差距很大，但是在只能买10万块钱车的消费者心目当中觉得华晨这个车相对比较好，比附宝马。丰田在美国推凌志先推“36000美金就可以买到价值73000美金的汽车”，美国广告法有一个特殊性，可以做比附，可以把竞争品牌跟你的品牌在一块儿比，这是90年的广告。后来逐渐拉升自己的品牌，拉抬细分市场，奔驰品牌我切不上去，因为我的价格只有36000美金，但是我可以切到买不起奔驰品牌的消费者，这些消费者的数量并不见得少，把B级车的消费者拉到C级车来买，做大细分市场，在这个市场当中我的低价位再做大一点。塑造一个特色化的豪华品牌，凌志把自己打造成为“东方美的豪华品牌”，把价位从原来的比附对象的50%现在拉到只差10%左右，不断拉抬的办法对于弱势品牌还是有效的。弱势品牌我们建议大家在弱势阶段比附营销，在发展阶段挑战强势品牌，强势阶段领先创新品牌，使自己作为一个强势品牌在市场长期存在。

　　战略性公关，现在大量做公关有一个很大的缺点，没有把自己的行为变成国家和产业角度的行为，应该拉升到国家和产业角度的行为。最近北汽福田四月份在西班牙开了一个中国特色奥运营销的会议，邀请了萨马兰奇主席，北汽福田赞助了这个活动，他在这个活动上推出一款新车，我们策划让萨马兰奇主席给北汽福田题词。全世界都在诋毁中国品牌，我们请萨马兰奇品牌借助他的题词做一个大型的策划活动。我研究海尔很深刻，中央电视台一套、二套98年到03年对海尔的报道，接近40个亿的广告费，关键是站在国家战略的角度借助典型性的国家性的传播平台实现品牌宣传。

　　谢谢大家！