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汽车频道 > 专题 > 2007首届中国汽车品牌高峰论坛 > 论坛相关新闻

议题一关于细分市场、竞争强度的讨论

  姚颖:各位好!我们今天的会议分成四个议题。

在每个议题开始之前,我都会花十分钟时间来引入一段来自用户的调查数据和观点,希望能给嘉宾们的讨论提供一些启发。

  今天第一个议题是关于细分市场,竞争强度的讨论。这个就是两个字观局,大家对品牌竞争的格局都会有自己的注解,而清雪这次品牌全景调查,也是以全局性为第一关注的,我想我们不妨就以观局开篇,我举高端和中高端两个细分市场的例子来给各位提供一些参考。

  先说一些高端市场,纳入本次调查的高端品牌,包括奥迪奔驰宝马丰田日产。这些品牌存在30%以上的国产化,高端品牌对于市场来讲是一个有特殊意义的市场,因为品牌在这个市场里实现了最大的附加价值,并且拥有最坚固的用户忠诚,请各位看两个数据,各位请看,奔驰品牌和同级别市场的品牌相比,仅仅依靠它的品牌力就可以获得最高17.5万元的品牌溢价,这个数字是本次调查当中最高的一个溢价而从忠诚度来看,23%的高端用户和他们的品牌之间有情感上和承诺上的忠诚,这个数字也是要明显高过其他细分市场的。

  高端市场里有我们这次调查当中动力品牌最高的,各位可以看到,高端市场里,奥迪以76分居首位,但是和第二名分值落差高达26分。以上这些都是高端市场相对于其他细分市场存在的一些特点。那么在高端市场内部它的竞争格局又是怎样呢?

  其实我们不妨用三种类型来结构出整个高端市场的竞争格局。

  第一种类型,遥遥领先的奥迪。刚刚说了,奥迪动力指数是最高的,各位可以看到,奥迪无论是从品牌认知的深刻度、广泛度上,还是从购买吸引力,都是明显要超过其他品牌的,这得益于奥迪在国内多年来的品牌积淀,这种深厚的品牌根基,目前给奥迪带来非常丰厚的市场回报,虽然奥迪这个品牌目前还不能够给他的产品标出最高的溢价,但是综合实力来看,毫无疑问它是这个市场最强大的。

  第二类品牌,国人所熟知的豪华品牌,它能在国产化初期可能因为时间比较短,还没有拥有非常深厚的用户认知,但是凭借它这么多年来在国内进口产品影响力,宝马和奔驰已经能够进入到咱们这次整个汽车市场动力排名前五位。这两个品牌拥有最为忠诚的用户群体,拥有最高的品牌溢价。以品牌为代表,我们不妨这样讲,奔驰在国内可能还不足够强,但是它已经足够高。

  第三种类型,这个类型它的竞争力应该是围绕现实销售和产品本身的。这个类型就是日系品牌,各位请看,特别是以丰田为代表,它在购买吸引力上仅次于奥迪,但是在品牌好感度、情感忠诚度以及溢价方面都明显没有优势,这说明日系品牌在高端市场竞争力可能更多是集中在产品上的。

  以上是关于高端市场的一些情况。

  接下来我们看一下中高端细分市场。

  中高端细分市场是20到30万元车型竞争区间,这个区间里大众本田、丰田、日产、福特马自达别克等品牌都投入很大的竞争精力。一般来讲品牌溢价和车型所处的价格段呈很紧密的正相关关系,也就是说,越贴近高端市场,品牌溢价越高,这个各位很容易理解。但是,我们发现在中高端细分市场里,最高的溢价品牌和基准品牌之间只有1.8万元品牌落差,这使得中高端细分市场成了五个细分市场当中落差最小的一个。为什么会这样?我们分析可能是和这个细分市场当中几种品牌从高度上比较接近有关系。所以,这种宾派高度上的接近性导致了这个细分市场当中产品的竞争会异常的激烈,这是我们第一个结论,关于中高端细分市场。这第一个结论恰好可以引出解释我们下面一个发现,这个发现是关于06、07年对比的。

  在06年中高端细分市场有本田、大众、别克三家把持它的品牌力,但是到了07年丰田迅速上升第三位,别克退出传统三甲,这就成了我们调查当中品牌变局最大的一个细分市场。应该来讲,如果说产品在市场里没有那么大影响力,品牌不会在短期之内发生这么大的改变。

  各位也都知道,我们丰田和别克这两个品牌在过去一年里,在中高端细分市场里,恰好都有新老产品的变更。这是我在这个话题上想跟各位探讨的。总结起来就是三种品牌类型结构出来的竞争力迥异的高端市场,以及品牌落差小,产品竞争激烈的中高端市场。谢谢各位!

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(责任编辑:王伟杰)
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