城市SUV群雄割据 创意营销成崛起王道

　　在油价飞速上涨，全球SUV销量下滑的背景下，中国却“风景这边独好”，尤其是城市SUV逆世界潮流而动，销量不断冲高。以CRV，途胜，狮跑，逍客为代表的四款合资品牌城市SUV为例，今年3月-5月累计销量高达72,849辆，而以雪佛兰科帕奇、奇瑞瑞虎为代表的进口、国产两大阵营也对城市SUV市场虎视眈眈。

在这样一个群雄并起，产品同质化日趋严重的市场，如何凭借出色的创意营销从中脱颖而出，笑傲天下，成为城市SUV的王者，是每个厂家不得不思考的问题

　　CRV：销售冠军，标榜高质高价

　　说到国内的SUV市场，CRV是一款不会被任何人忽视的车型。今年上半年，CRV累计销售39053台，较07年增长147%，同时连续两个月销量都接近7500台，这在油价高企的大环境下，的确是一个让人惊讶的数据。

　　即使本身的售价不低，之后又出现了众多强劲的对手，但CRV依然没有受到什么影响。究其原因，一方面，产品本身时尚靓丽的外观以及不错的品牌知名度在吸引消费者；另一方面，CRV一直以来的定单销售、饥饿营销等模式吊足了国人的胃口。虽然被不少业内人士指责车厢用料明显不及同价位轿车，而且低配版车型配置也很单一，但众多消费者还是心甘情愿在原价基础上额外多出数万“彩礼”，或者等待上数月，只为能最终“抱得美人归”。目前新世代CRV也已经上市一年多，但需要加价、等待才能购买到CRV的状况与它的价格一样，仍然没有出现任何松动的迹象。

　　在2007年C-NCAP评测中，CRV成为目前C-NCAP公布的首个达到最高星级5+的车型。随着这一成绩的公布，CRV围绕“独领安全新标杆”作了一系列高品质宣传，在市场上又火了一把。然而随着C-NCAP测评过程被质疑，CRV的“第一个超五星安全评定”也成为众矢之的。我们不能作出将影响产品销量的判断，但至少在CRV半年来强调安全高质的营销诉求上，着实是个不小的危机。

　　途胜：平平无奇，价格成最终底牌

　　08年5月，上市3年的途胜完成了10万辆的销量；同时在08年的上半年，月平均销量基本保持在4000台左右，这在SUV市场是个不错的成绩。不过作为一款并不年轻的车型，途胜这些成绩的取得更多是得益于不断下探的售价。目前，途胜的价格已经比官方指导低了2-3万，最便宜的一款已经冲破了14万的底线。

　　作为主要侧重于公路驾驶的紧凑型SUV，途胜以相对节省的油耗和高性价比，在欧美市场一度风光有加。在韩国本土，2004年上市第一个月就销售了8600辆。而在中国，途胜的运气始终不顺。上市至今销量一直不如本田CRV不说，又受到兄弟车型狮跑的冲击，加上目前一涨再涨的油价，过于陈旧的外观和并无太大优势的整车质量势必成为进一步发展的隐患。寻求新的市场突破口，是北京现代途胜必须要面对的难题。

　　狮跑：都市拓界先锋，如何演绎激情与活力？

　　“都市拓界车”狮跑虽然有进口狮跑的口碑做基础，但由于起亚相对本田、现代来说知名度稍低，因此进入市场的动作必须更具胆量和创意，才能引起消费者更多的关注。

　　在前有热门合资车型拦截、后有自主品牌挤压，同时各进口版本也层出不穷的情况下，为了打开市场知名度，狮跑在上市之前特意举办了足迹遍及川藏、雪域高原及大西北的“狮跑拓界之旅”活动。在为期一个月、行程上万公里的接力中，7辆狮跑创下了零故障的好成绩。上市后，别出心裁的“拓界之旅”城市巡游首创了动静结合的全新体验模式。提供近距离接触狮跑机会的同时，通过城市近郊 “一日游”提高参与热情，让消费者在长时间、多路况的驾驶体验中体验狮跑的性能，以及狮跑 “超越自我，开拓新境界”的都市拓界生活理念。

　　此外，沿袭东风悦达起亚在体育营销领域的出色操作手法，狮跑这款最能代表企业激情与活力诉求的产品散发出了勃勃生机。借助起亚为欧洲杯官方赞助商的契机，狮跑在欧洲杯开幕之前在全国70余城市举办了“狮跑杯”企业五人制足球赛，吸引到800余家企业，上千支球队的参与。通过独特的足球营销模式以及线上线下的全方位配合，更多消费者更深入了解狮跑的优异整车性能以及拓界理念。据悉，在欧洲杯期间，东风悦达起亚4S店的进店量有了大幅提升，同时有不少人是冲着狮跑去的，而狮跑6月的销量也突破性地达到了3000多台。

　　逍客：逍遥侠客能否终成大器？

　　在Crossover概念愈演愈烈的趋势下，东风日产逍客的上市让不少城市SUV厂家捏了一把汗。作为一款个性鲜明的车型，时尚潮流的造型是逍客最主要的卖点之一，整个车身外观较好地融合了轿车和SUV的设计理念，线条充斥着动感手笔，气质前卫。同时日产生产的车又以易驾驶、操作方便出名，逍客在继承这一优点的同时搭配了CVT变速箱。然而上市后，逍客的表现多少与日产当初的期待有较大的差距，每月2000左右的销量估计也让传统优势车型舒了一口气。

　　“一款融合轿车和SUV功能的高性能跨界车”，日产始终未说逍客是SUV，但是从它的车身设计、底盘特性等方面来看，它的确属于都市型SUV的范畴。只是它的车身较矮，驾乘感觉和操控可以媲美轿车，尤其是坐姿有类似轿车那样被包在座椅里的感觉，不过这对于厂商来说制造这样的车其实并不难。与同价位的SUV相比，逍客的体形较小，空间也不够理想，352L的后备箱容积与一般两厢车相似，同样逍客的越野性能也比较弱。不过最根本的是它的价格脱离了消费者的心理预期范围，这样的第一印象让逍遥侠客能否独步武林成为一个未知数。

　　科帕奇：韩国车硬是玩出美国味

　　面对蓬勃发展的国内中高档SUV市场，汽车大佬通用自然不会视而不见。2007年11月，通用科帕奇以进口形式进入中国，正式试水市场。

　　不过对汽车市场稍微熟悉的人想必都知道，科帕奇虽然车头悬挂的是雪佛兰车标，但它并不是一款真正意义上的美式SUV。它的原型车来自被通用收购的韩国大宇，只是受通用品牌战略的影响，被归入雪佛兰的阵营中。不过如何将一款韩国车包装出美国味向来是通用的长项，其中最突出的例证便是在家轿市场独领风骚的凯越。为了向消费者灌输科帕奇的美国血统，科帕奇在中国政府修通滇缅公路，开辟滇西缅北抗日战场70周年之际，举办了“以自由的名义，与雪佛兰科帕奇一起重走生命峥嵘线”的大型活动。由于在二战期间，美军所征用的车型中就包括了雪佛兰，因此这次科帕奇重走自由之路，不但很好地将产品与雪佛兰品牌紧紧联系在一起，扩大了产品本身的知名度，更能通过追朔历史，唤起国内消费者的爱国热情，提升对科帕奇的好感度。然而由于受到进口方式的限制，目前的市场占有量非常稀少，因此虽然有通用强大的营销队伍做后盾，科帕奇还是进不了主流城市SUV车型的行列。