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周勇江:蓬勃发展中 自主品牌构建的思考

  2008年8月30日,第五届中国汽车营销首脑风暴·西宁峰会,在青海省西宁市举行。以下是中国市场学会副会长、汽车营销专家委员会主任 周勇江先生发言实录:

周勇江

中国市场学会副会长、汽车营销专家委员会主任周勇江

  中国汽车工业的发展在当今世界汽车工业发展史上应该说是一个奇迹,自主品牌能否在这个奇迹当中再次创造奇迹,我想是完全有机会的。这次主题演讲主要分三个大的核心内容。第一,伴随中国汽车工业的蓬勃发展,自主品牌正在崛起。第二,自主品牌成长过程当中充满哪些机遇和挑战。第三,自主品牌转变经营模式打造品牌的具体思路。

   伴随中国汽车工业的蓬勃发展,自主品牌正在崛起

  市场的巨大潜力是自主品牌能够作为后来者获得成功的坚实基础。

经过从53年一汽的奠基到2007年整整半个多世纪的风风雨雨,我们已经跨越到一个800万辆的产销平台,创造这么大的产销业绩不能不算是一个奇迹。从2001年到现在短暂的历史来看,我们每年跃上一个百万辆的台阶,而且我们汽车工业在国民经济当中的拉动作用和汽车工业的地位包括技术进步,还有在工艺制造方面的竞争优势包括出口优势说明中国的汽车工业已经创造了一个世界奇迹,而且未来的发展当中,中国市场巨大的潜力将会继续证明这一点。

  另一方面自主品牌在短短几年当中有了高速的成长。起步比中国汽车工业起步更加晚,因为自主品牌从上世纪末到现在为止也不过只发展了十年左右,但是每年复合增长率远远超过国际增长水平。国际增长水平是4.5%,而我们国内的乘用车水平是37.7%,现在自主品牌的水平已经达到40.9%,不能不承认自主品牌已经获得初期的成功,而且在车系分类中自主品牌已经占了一个比较大的市场份额,迈出坚实的一步。

    自主品牌成长过程当中充满哪些机遇和挑战

    如何看待自主品牌的成长过程,未来充满哪些机遇和挑战。这里主要分两个内容来讲,第一个内容,自主品牌能够获得高速成长的主要因素大致分如下个方面。

  第一,有赖于高速发展的市场

    中国汽车市场巨大的需求潜力以及国内汽车工业进入国际市场当中的机会造就了自主品牌高速成长的基础。到2018年轿车市场需求增量预测将达到1300万辆,这仅仅是轿车部分,不谈MPV、SUV这两款车,轿车分类按照大尺寸、全尺寸、中尺寸、紧凑型、小型、微型来区分,每个市场划分从三个点来考虑,第一个点是速度的增长幅度,第二个点是结构,第三个点是波动的周期性。

    (1)增速的幅度。从2007年到2010年轿车预计增速16%和今年上半年中国的轿车市场增速相比差了2%,公安部注册商牌照显示出来是13.9%,有的数据是14.5%,还有一部分数据是15.9。从2010年到2015年增长率将会降到9%,2015年到2018年增长率将降到6%,复合增长率在2018年将降低到13.6%,那时候中国会成为世界上第一大需求国。

    (2)各个细分市场的结构。从结构来看中尺寸车是主流产品,小尺寸车是次主流产品,而两端的产品占的结构比重相对较小,全尺寸内和大尺寸的豪华车短时间内增速加快。

    (3)波动的周期性。波动情况是今后市场当中经常观察到的一种常态,主要从三个方面,一个方面是经济发展的势头,一个方面是汽车市场的需求,第三个方面是豪华品牌市场的需求在增速。

     第一个方面是经济发展的势头。在经济发展当中,政府采取适度措施放缓投资水平,仍然采取提高银行准备金实施高利率和货币从紧的政策,在特殊产业采取特殊方法来防止过度投资,这里面关键点在于2010年我们对GDP的预测会降到8%-9%,去年是11.9%,今年上半年超过10.5%,今年到2010年会降到8%-9%,2018年降到7%-8%,这是最基本预测的前提条件或者假定条件。经济存在着硬着陆的风险。

  第二个方面是汽车市场的需求。根据今年的情况来看,我国整个增速减缓但不是所有的地方都是减缓,东部地区、发达地区的增速减缓,中部和西部地区增多。过去发达的一级城市、二级城市可能会减缓,但是三四级城市又会增多,所以短期内市场发展产生波动,但前景仍然乐观,中期仍然保持较高的增长。二三级市场的汽车普及程度正在快速提高,汽车市场发展根据日韩经验是分成三个阶段,孕育期、普及期、成熟期,我们正处在普及期,而且这个普及期非常长,我们进入到普及期的一个中期阶段,二三级城市的汽车普及程度正在发展。区域发展将带动整个市场的增长,这是低速增长的理由。另外汽车需求主要的结构两种因素,一种因素就是稳定的家庭收入和稳定的汽车市场价格,这两个因素很关键。还有汽车市场规律性的变化已经得到汽车企业的高度重视,应对变化的能力和适应变化的能力在提高。自然灾害和国际经济因素的影响是局部的,对于市场是短期的,对于整个趋势的影响不大,特别是今年的自然灾害比较多,从一月份的冰冻到地震到水灾,对于整个国民经济的影响占的比重份额还不是很大,对于汽车的影响也是短期的。国际的经济影响主要来自于像次贷的问题、通货膨胀问题、美元贬值问题、油价问题等等,这个对于我们出口有一定的影响,从长远来看我觉得对于中国的汽车市场发展不构成大的影响。

  第三个方面是豪华品牌市场的需求在增速。豪华车的市场应该发生变化,主要可以看到继奥迪之后宝马、奔驰,甚至于雷克萨斯、讴歌等等包括一些SUV的高档车型在逐渐扩大,而且量产的产品尽量提高它的本土化采购和本土化生产,对于非量化的产品还是依据进口进行填补。这是第一方面。

  第二,中国汽车市场需求的驱动因素虽然和其它国家相同,但有比较特殊

    有几个方面。我们的公务用车依然很旺盛,政府、国企、出租等等。另外由于收入的增加购买力的提高,私家车依然是市场核心的部分,2010年以后中国将进入人口老龄化社会,这是值得考虑的问题。

  市场的竞争和价格,新产品不断进入市场提供了多元化的选择,提供了市场潜在的购买力,另外过剩的产能导致企业间的竞争加剧,也是我们现在逐年形成的除了豪华品牌以外,我指的豪华品牌不是特殊的高端的进口车的豪华品牌,而是指所有的细分市场价格都在逐渐走低。第三季度开始对于小排量的消费税开始减征,对于3升以上开始提高,种种情况对于市场的影响是正面的,而且是短期的,从长远来看是提高汽车发展的措施。从油耗、环保还有对汽车普及的影响程度来看,长期是一个主要的因素,短期来看还不构成。包括不断发展的公交事业,对于选择出行也是一个影响因素。这是中国的一些特殊情况,包括服务产品金融、二手车等等,今年上半年我看到一份报告显示,消费者购车利用分期付款的占到10%,有很大的潜力。同时我们也可以看到同时生产同一车型的不同年代产品在中国是很普遍的,而且对于老产品的价格定位更低,+形成和低端产品的竞争。花冠和卡罗拉的问题,捷达和速腾和宝来的问题等等,这是中国的特定环境,也是中国的特殊性。这些老产品的重新定位价格更低在市场上更加有竞争力。

  第三、自主品牌的意识已经形成气侯

     (1)政府关注

      支持自主品牌的发展。自主品牌的发展主要依赖于这几年研发的多样化和研发提高的速度,而且不断的新产品进入市场,大约稳定在25%的市场份额。近年来自主品牌在价格方面的优势还是相对明显,但是今后面临着成本升高的挑战。自主品牌的发展和普及方向不是跟合资企业争夺中国市场,实际是在满足目前普及消费群体的一种需求,自主品牌需要更加坚实打好这方面的基础。另外从市场和消费者需求来看已经进入到成熟期,二三级城市的消费者对于品牌的经验、体验,对于品牌的意识也在不断提升。以上种种包括我们的油价,与国际相比还不算高,长期会产生影响,短期不会对汽车增长产生制约,这是自主品牌之所以能够高速成长的因素。

   (2)产品研发

    产品主要是研发,我们有更多的新产品能够得到开发,而且这些新产品能够进入市场。我们的研发大致分为五各类型,一个类型是完全自主开发,过去依靠企业主导研发的像一汽解放大中型,还有东风集团的东风品牌等等。技术转让形式的模式是,通过技术转让在原有的基础上进行适应性的改进,并采用自己的品牌,天津的夏历、海马、瑞风、长丰猎豹等等都是属于这一类。整合国内国际的优势资源发展自主品牌,比如奇瑞、吉利、中华、比亚迪等等,这都是我们现在研发模式的典范。用国际并购的方式,并购品牌的方式来生产,我们可以看到像荣威、名爵等等。以合资企业为主导,在合资企业中借鉴外方的先进研发技术和开发管理来共同合作开发自己的产品,广州本田的模式,当然现在这个产品没有问世,从自主研发的角度多样化是我们现在产品开发的取向。我们可以看到从2002年到2007年越来越多的新产品投放市场。

   (3)成本

    价廉物美的低成本运营所获得的价格优势,不是指单一的产品,而是指在生产运营过程当中,用同样的人在合资企业、外资企业和民营企业,劳动力成本是不同的,同样建造厂房采购设备,由于采取的标准和采购的渠道不同,成本也是不同的。还有生产,滚动的投资、逐步适应市场扩大的规模和形成的高产能,现在自主品牌的产能都在快速提高,包括现有的渠道、供应商的网络也在形成规模。

   (4)环境

    环境使我们大家意识到自主品牌是中国发展汽车工业重要的组成部分,而且我们不能放弃自主品牌的发展,因此从产业政策的鼓励,从政府部门的支持,从相当一部分消费者的支持来看,我们的消费环境也在逐渐形成。

  自主品牌开始进入到一个成长的阶段,初级成长阶段、普及阶段的市场主要是价格为主导,消费者以产品的内在物有所值来取向,产品的外观、配置标准是主要的选择依据。在成熟的市场当中人们会关注质量,关注质量的两个因素,一个是成熟可信的技术足以证明时效的功能,另外装备和特性应没有功能上的缺陷。到了成熟市场实际上人们更关注的是品牌,地位、声望、神秘化和传统,质量成为一个必要的保证。自主品牌恰好处在一级、二级、三级市场当中的不成熟市场和成长中市场的中期,因此我们听到很多人讲,经济发展缓慢地区的自主品牌的发展速度相对较大,经济增长速度比较快的地区自主品牌的发展速度较小,这也是市场不同阶段成长和消费者的取向所决定的。

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(责任编辑:王伟杰)

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