周勇江：蓬勃发展中 自主品牌构建的思考

    自主品牌转变经营模式打造品牌的具体思路

周勇江中国市场学会副会长汽车营销专家委员会主任

　　自主品牌转变经营模式打造品牌的具体思路，这个主要从四方面来看。我借用罗兰贝格的视觉图来看，作伴是传统的观念，我们的现实与传统的观念更符合，传统观念指我们产品至上我们都是以产品为基础，我们的产品并不是为中国的消费者量身订作，我们的产品大部分是国际上一些在市场经历考验成熟的产品引入到国内消化，还有是我们利用现有的开发模式进入国际平台基础上开发出来的自主品牌，前期的概念大多数的企业在做营销建立品牌的构架当中是以产品作为核心的讨论点，通过产品来决定品牌，这就是包装品牌，通过品牌促进销售，促进销售影响顾客，也会到市场做一些调研，这个调研会反馈到产品的开发机构再形成对用户需求改进的产品来不断循环。

　　按照罗兰贝格在汽车视觉当中的观念值得大家在建立品牌的战略过程当中或者构建和管理当中借鉴的是以消费者为核心，通过消费者来决定你的品牌，消费者的需求越来越多元化，价值定位和品牌定位如果能够一致的话，而品牌定位又能够决定产品定位的话一定能够实现最终的销售。通过这种循环而取得的成功，我认为是长久的，而且是建立品牌的一种良性循环，而且使品牌的资产、品牌的形象不断提高，因此我们进入这两种模式的基础上，首先看它的另外一张图分成两个策略。首先品牌策略的制订，按照罗兰贝格的观点，首先进行消费者需求的细分，我们和产品结合的时候，不管是哪个尺寸的产品当中对于消费者需求价值观完全是不一样的，因此你确定消费者细分之后再选择目标市场，目标市场的确定恰恰是你在产品定义和产品开发描述的论证，哪些市场的溢价能力更高，哪个市场的发展趋势更好，哪个市场更能体现你的资源优势体现你的开发产品。这是第二步。第三步，你的产品已经有了定义，根据你的产品定义，根据细分市场的消费群体的价值观采取品牌定位，这个品牌定位实际上就是一个价值定位，价值定位是两部分组成，一部分是产品理性，一部分是品牌形象联想这是感性的。理性的越来越同质化，由于全球技术的融通、相互学习、商品化的转移，我可以委托保时捷帮我开发，未来的竞争实际上还是品牌的竞争、情感的竞争、品牌差异形象的竞争，因此这方面我觉得我们应该根据自己的细分市场根据自己的产品特征，根据自己的价格定位，跟自己与竞争品牌的差异化来竞争，把我们品牌的特征、品牌的使命、品牌的特点整个联系到一起。

　　品牌管理是两方面，一个是整体的品牌构架，企业品牌面向社会推行价值承诺。一个是面向消费者的，越来越多是服务的延伸。

    第一个环节品牌定位，有了品牌定位战略环节之后必须有支持战略环节核心业务流程的流程环节，这个环节是管理层的环节，最后一个层面是执行层的环节执行能力，我们设计开发改进产品的能力如何，你的产品定位已经有了，整个管理体系流程已经有了，有没有合适的人有没有合适的职员来执行。另外渠道管理，都有了标准定位，但是怎么去选建怎么去执行，你的管理团队是否能够支持你的目标建立渠道，因为渠道是品牌当中不可缺少的一个载体。最后一部分就是整合营销，时间关系不细讲了。

　　有这样一种模式完全不是针对于某一个企业，而是我自己的概念，这个概念也和大家讨论，从而04年以前走过产品开发，我们学习怎么开发产品，刚才介绍了几种模式，而且我们在加速开发水平，接近国际的技术水平。第二步，提高我们的生产能力，提高生产能力的手段就是迅速建立营销体系，在工厂内部形成以市场为导向，通过价格策略渗透到各个细分市场的阶段，随着自主品牌趁机中国市场特别是乘用车市场发展的东风在05年、06年新产品进入市场的越来越多，中国开发能力进一步提高显现出来成果带来的就是市场份额的扩大，营销体系不断完善，经销商渠道的覆盖已经到了二三级城市，实现了快速增长，实现了生存的第一个目标这是第二步。第三步，从今年到明年开始起步，我们开始实施企业的质量战略，我们要想达到品牌建立的话，这一步必须要走，质量战略主要通过对市场的调研重新定位你的产品树立你的产品，优化和减少不必要不能量产而且增加你成本增加你管理增加你消耗的那些小量产品，解决产品线的排序定位，提高和优化渠道、营销体系的能力，不单从产品的品质上，实际在整个运行和管理体系上都要提高质量。质量的提高实际不是满足于上目录，满足于日常的3C认证，满足于NCAP的碰撞，应该从消费者的角度，从这个角度认可你，这个是最关键的，而且不断改进。第四步产品战略，以用户核心开发的理念开始，突出核心技术和总成，因为我们有优势，就是对中国的消费者对中国市场发展趋势对中国产业政策对中国市场竞争应该比其它的合资企业和进口车更加熟悉，这样来定义我们的产品模式或者是产品线或者是产品未来的发展战略，而且敢于在现有的细分市场当中扩大产品，往上游的细分市场进一步开发更新的产品来提高品牌的价值。第四步应该从2010年到2012年开始，经过几年的时间。

　　最后一步是全面的品牌战略，全面的品牌战略应该确立首先走的是国际化的强势品牌战略思路，建立管好品牌，利用自主品牌不断创新，渠道独有的优势以及本土化对消费者熟悉程度的理解，沟通的特点建立你的品牌全方位的关系，走到这一步是非常具体化的，应该在企业的内部摒弃品牌是销售的事情，而且摒弃品牌只是一个市场的事情，应该从整个价值链各个环节各个客户端体现品牌的联想包括与其它品牌的区别。这里面产生对产品规划和质量的升级分成两部分，产品规划首先是要研发、设计与产品品牌战略相一致，产品设计一定要以市场为导向，重新树立产品命名，包括细分市场当中的定位和生命周期，我们不能只满足于造型和外观，更主要的是质量和新技术。质量升级，从公司的价值链的各个环节做起逐渐实现从质量到宾至的提升。渠道与整合营销，首先从渠道来说，厂商和经销商是利益双赢的共同体，我们经常可以看到围绕着消费者需求为核心的利益博弈，我们怎么寻求平衡和持续发展是我们和经销商之间共处的一个原则。营销整合最主要形成有利于众口一词的品牌口碑，借用整合营销现代的一些载体和细分市场消费者的偏好来选择你的品牌整合营销方向，整合营销首先在公司内部形成部门之间的无障碍无隔墙的沟通方式才能达到对外的整合营销。

　　我们已经迈出成功的一步造就了一批解除的自主品牌的典范，将在中国实现自己的梦想，尽管品牌之路仍然很漫长，各个企业都会有若干需要创新改进的问题得到解决，但只要按照市场规律围绕消费者需要需求采取客观、科学的方法制订自主品牌发展战略与管理体系，并坚定不移实施推动，自主品牌肯定会获得成功。