中央电视台何海明： 2009 品牌的新起点

中央电视台广告部副主任何海明博士进行“2009是品牌的新起点”的演讲

　　大家的桌上有一个由厦门大学新闻传播学院、CTR市场研究公司、大正市场研究公司和业界专家做的媒体广告效应评估报告，这个报告是花了1年的时间做出来的。

　　我们看一下它的评估体系。如何全面地评估媒介的广告效果呢？我们说分成了4个方面。一个是企业所关注的广告效果有哪些，影响企业广告效果的媒体因素是哪些，如何评估影响媒体广告效果的媒体因素，如何在实践当中综合评估媒体的广告效果。

　　我们看企业所关注的广告效果。我们通过调查发现企业最关注品牌的建设，然后是产品销售和渠道建设。当然了，下面还有公关宣传、融资和团队建设。

　　第二个问题，影响企业广告效果的媒体因素是哪些？我们经过分析，有两个，一个是量化的因素，一个是质化的因素。量化的因素是考虑了媒体的覆盖面、收视的状况、收视的覆盖面和观众的构成。在质化方面考虑了公信力、吸引力。

　　第三个，如何评估影响企业广告效果的媒体因素？我们会发现有这样的一些指标，品牌建设、产品的销售和渠道效果。那么，其中的量化因素中，有覆盖率、收视率、到达率、总收视成本等等都是我们测量的指标。那么质化的因素当中是消费者和媒体的广告效应系数，我们会关注这个效应系数到底是什么。产品建设和产品销售、渠道建设同样有着效应系数。

　　这是收视率的指标体系，这些全部是可以量化的，从收视点、到达频率、频次、成本。因为我们目前电视台的广告收视率可以精确多每一分钟。

　　那么，在质化的因素当中，我们做了一个调查，我们有一个媒体的广告效应系数，它反应出了不同媒体在受众心目当中的差异，反应出了不同的媒体对于消费者的说服作用的差异，体现了媒体的品牌的力量。同样的一个信息，在电线杆上和在电视里，或者是在哪一个媒体上效果是不一样的。那么，收视率是企业广告给多少人看到的问题，但是如果是多少人看到的问题，我们到处刷标语就可以了，所以效应系数是解决了企业广告对于消费者起到了多大影响的问题。

　　那么，我们在这里看到了一个量化和质化的结果，就是媒体的加权评估指标。我们媒体的广告在哪里被看到，我们知道不同的媒体有不同的效益。那么，如何在实践中综合地评估媒体的广告效果。我们比较覆盖率的差别，我们先看量化的因素，在上半年的卫星频道的入户率的调查显示，中央台的1套是95.77%，是入户率第一，高于其他的卫星频道。它全天的平均收视份额，这不包括奥运会期间的，它的平均收视份额是17.48%。那么，我们比较收视份额的差别。一套的招标时段就是我们的19点到20点，平均收视率是8.83%，它是0.9倍。那么，18：50到19：30是有3亿人在看这个节目。如果要实现从广告播出到广告在全国30个城市的到达率，我们的目标人群至少有一次可以看到。那么，通过中央一套的招标段，就是天气预报后、焦点访谈前，这15秒的广告需要20天，那么收视效果最好的卫视的组合需要7天，5家卫视的组合需要50天。一个是到达率，还有一个是到达的速度，就是同样的信息要到达一个人群，你可以选择20天，还是50天，或者是70天。

　　那么，产品覆盖范围多大的广告主是选择集中投放还是分散投放？哪一个投放更有效呢？我们从新闻联播后到天气预报前的1分半的广告，我们发现从高到低的排列，只要企业的铺货达到了8个省以上，投放新闻联播或者是标杆的广告比较划算。比如说我们的产品只在某几个省销售，在当地比较好。但是，在8个省以上，就可能要比集中投放更为有效。

　　那么，从低到高的排序，只要铺货18个省以上，投放新闻联播的标杆广告是非常划算，那么其余省的效果是无偿赠送的，这是我们的专业广告公司在做的领域图，是8%到18%的领域之间。

　　我们从量化的因素可以看出观众的构成。比如说我们需要的三高人群，高收入、高学历、高消费。比如说男性更青睐于看中央电视台。

　　那么，我们从质化的效果来看，要看媒体的效应系数。这是看冲击力、吸引力、公信力、广告印象等媒体质化因素进行综合测量的一个指标。

　　08年我们对于15到55岁的消费者进行了一个调查。将消费者的评价和打分进行了统计分析，得到了不同的媒体的广告效应系数。那么，我们会看到中央电视台的媒体广告效应系数是2.15，高于其他的电视台的平均值。那么，以中央电视台的2.15的基础，在中央电视台的各个频道和栏目也是不一样的。中央一套的效应系数是3.25，高于中央台的平均。新闻联播、焦点访谈节目的广告效应分别是4.7和4.09。那么，我们可以得出这样一个结论，就是中央电视台投放广告对于消费者的说服作用是其他电视台的2.15倍。在一套投放对于消费者的说服作用是2.15倍，在新闻联播和焦点访谈投放的广告是4.7倍和4.75倍。这是我们比较的广告效应系数的，就是冲击性、公信力、娱乐性等等的比较。

　　我们这里面会做一个数据的比较，我在这里面不做一一的介绍了。可能两个收视点差不多的这样一个媒体投放，但是考虑了它的效应系数，就会差很多。那么，同样算它的成本也会便宜很多。这是我们千人成本的比较。