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薛旭:做主人还是奴隶中国汽车人必须抉择

    2008年8月30日,第五届中国汽车营销首脑风暴·西宁峰会,在青海西宁市举行。以下是中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭先生发言实录:

周勇江

中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭先生

  汽车营销模式的5个阶段

  营销模式在过去的100年间经过了5个阶段,第一个是短缺时代的营销,只要建好渠道就可以解决问题。第二个阶段是障碍性的过剩,95年捷达碰到了销售上的障碍,就是价格太贵,当时的收入水平不高,所以捷达卖得很困难。98年之后发现单一的创新不行,整个的产业进入了长期性的产业阶段。我们现在的特点是长期过剩,虽然需求很多,但是市场的产能是多于需求的。

所以,营销不仅要价格便宜,宣传到位,渠道也要达到整体的标准。

  下一阶段如果行业出现了强势品牌控制下的产能过剩,国际的品牌占据了品牌的制高点,形成了强势的产能过剩,那么弱势品牌怎么办?在有垄断或者是相对垄断的情况下,寻找生存的空间,这个空间就是细分市场的战略,先选一个特定的细分市场生存下来。自主品牌大家讨论了很多的方法,在目前这个状态,只能找一个相对竞争不那么激烈的市场,如果没有就只能通过政府的宏观政策设法找到这样一个市场。

  现在消费税提高了,而其他的政策没有到位。分阶段免除高速公路费可,以为自主品牌的生存提供优先的空间。关于零部件进口的问题败诉了,政策上必须想出替换的办法。否则在目前的汽车产业总体处于弱势的情况下,未来10年间中国很可能变成一个没有自主汽车创新研发能力的汽车消费大国,如果这个局面出现的话,中国的经济将持续陷入低迷状态。

  第五个阶段主要是价值创新的问题,这将是未来汽车行业经历的发展阶段,在理论上已经有了很成熟的总结,现在在于汽车产业和实践如何有效地结合,这个结合无非是三个方面的内容,能不能通过创新的方式把思路和方式落实在战略上。战略是为了实现未来的目标,而进行了现在的决策。现在的决策将影响未来或者是决定了未来。我们现在在理论上的创新和战略上的决策,将会在一定程度上影响未来3到5年各位的实际市场份额。

  中国汽车行业在95年之前的第一阶段,在整合的背景之下外资主要依靠品牌,内资几乎没有自主品牌。95年到98年出现了阶段性的过剩,最早是捷达推出了6万公里保修,98年富康开始大规模的降价。但是,那个时候是单一手段的创新,从98年进入了长期过剩之后,外资品牌首先进行了创新。

  在外资品牌重点打高端市场的情况下,自主品牌依靠低端品牌和低价格,杀出一片天地。但是06年之后,外资品牌当中相对的弱势品牌也开始大规模的降价,整合营销、低价格的市场也成为硝烟弥漫的市场。在这种情况下,从08年开始汽车市场陷入了低迷的状态,我认为这是战略缺失的低迷。过去的外资品牌通过降价已经封死了低价策略可以产生的效益的空间,在这种背景之下,今天自主品牌的较量才出现了一定增长乏力的现象。

  实践每一个企业不断创新的结果,从理论上就是理论和工具彼此互相替代的结果。95年是外资品牌,99年是自主品牌打价格战,05年以后自主品牌需要找到新的思路和状态。

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(责任编辑:王伟杰)
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