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第二代马自达6睿翼上市 万事俱备,只欠东风

  这还只是一款没有上市的汽车,但它在汽车界引起的轰动却超出任何在售车型。它蔑视传统的创新定位法让人耳目一新,它大胆的市场预热手法让所有人大呼过瘾,它将改变自己,它更将改变业界。

  万事俱备,只欠东风。

  从去年9月份发布中文名称起始,到11月份海南试驾,直至日前签约菲尔普斯代言,第二代马自达6( 报价; 图片)睿翼已成为国内汽车界曝光度最高的词汇。“新手老手通吃”、“手不离方向盘,视线零转移”等产品特性给人一种耳目一新的感觉,而“进军中高级车三甲”、“10年不过时,领先对手两个生命周期”的自信宣言,则是对竞争对手的直接挑战。这是一款什么样的汽车?一汽马自达凭何如此高调?

  自信和挑战绝不是无本之木。本刊记者通过从去年年底直至目前的观察认为,睿翼是一款有能力提升一汽马自达企业地位,同时有能力改变国内车市竞争格局的车型。

  6年磨一剑

  在睿翼诞生前,它的前任第一代马自达6已在国内市场驰骋了6个年头。

  作为第一款注入Zoom-Zoom基因的车型,第一代马自达6获得了世界范围内的赞赏,Zoom-Zoom的造车理念为马自达赢得了130多个奖项。凭借第一代马自达6的成功,马自达品牌也迎来了全面复兴。

  与上一代马自达6相比,睿翼采用“进化的Zoom-Zoom”研发理念。如果说Zoom-Zoom是为了让驾驶这重温孩童时期追求速度时的刺激和快乐,那么进化的Zoom-Zoom开发核心是以汽车驾乘者的感受和情绪(appeal to driver’s emotions)为出发点,以期让驾驶者和车之间产生一种强烈的情感,力求让其无论驾驶全新一代MAZDA产品阵容里面的哪一款车,都能立刻体验到MAZDA所带来的史无前例的人车合一的感觉,使日常的用车变成一种真正的快乐。

  在造型上,睿翼摆脱了服务的欧洲设计理念,而采用地道的东方风格,将柔美、锐利、细致的感觉巧妙地捏合在一起,因此非常符合东方人的审美。

  据悉,睿翼原型分日本版和美国版,一汽马自达在研究国内受众需求后,引入相对美国版小一些的日本版,即使如此,睿翼仍比上一代车型明显要大,长度和宽度分别增加了85毫米和50毫米。即使以国内商务车标准来衡量的话,后排空间仍感相当宽敞。

  当然,动力总成才是一款汽车的根本。记者曾经试驾一款配置2.5升四缸发动机、匹配5速自动变速箱的车型。这套动力总成的特别之处在于,虽然它的扭矩和功率极限都不算高,但发动机转速在达到1600转/分时就能输出峰值功率的90%。记者在海南试驾时候能明显体会到,该款发动机低速扭矩很充沛,中高转速区间动力也相当充足。

  经常开车的人都知道,在城市开车过程中,中低速扭矩输出比大有利于起步加速,这比那些标称功率大但输出转速高的汽车要实用得多。此外,这次马自达做了一个人们事先都没有想到的动作——调低发动机压缩比,把压缩比从10.6调到9.7。这样一来大大增加了发动机的实用性,它不再必须吃97#汽油的“细粮”,国内93#汽油这样的“粗粮”也没问题,无形中为车主节省了一笔不必要的开支。

  几圈试驾下来,记者身边几乎所有专业媒体的试驾者都对这款车给予了相当高的评价,这种情况在中级车的试驾活动当中并不多见。

  方向盘定乾坤

  此外,最让试驾者感到舒心的是睿翼的方向盘。一汽马自达陪同人员告诉记者,前几批的试驾媒体已经给这款方向盘下了定语——“史上最强方向盘”。

  据了解,睿翼将各类常用开关集中于方向盘上,驾驶时只要在方向盘上进行简单操作,即可轻松控制包括导航装置、音响设备、空调、驾驶状况等在内的各个系统。此外,位于仪表盘上方的集中显示屏大大缩小了驾驶人员的视线移动范围。

  此前欧洲媒体在试驾睿翼时就对睿翼的人机交互系统赞不绝口。德国Auto Express记者评价是:“在多功能集成系统(cross-functional network system)的指导之下,第二代马自达6将包括转向控制、空调、音响、时钟等功能集中方向盘上,使得马自达产品成为便利性与人性化设计俱佳且易于上手的汽车。”

  这套系统也是于洪江最为得意的地方之一。“在驾驶过程中,驾驶人员手不需要离开方向盘,就可以发出并完成多数的操控指令。同时,驾驶人员不需要进行视线转移,车里的各种仪表都能一览无余。”于洪江说,“凭此,睿翼的车主就可以实现手不离方向盘、视线零转移、驾驶零难度。”

  有这么好的一个卖点,于洪江当然会妥善利用。据介绍,在睿翼上市前,一汽马自达将为全国所有经销店装配一套完全模拟实车的人机界面系统。这套价值不菲的系统和赛车游戏类似,消费者可以通过游戏的方式操作睿翼的方向盘,从而体验到睿翼的超强便利性。

  抛弃“公商务”

  于洪江深有体会地告诉记者,对于那些购车预算超过20万元的消费者来说,选购一辆中高级轿车确实不是一件轻松的事情。

  “他们也许不在乎几款车之间2到3万元的价格差异,但却十分在意车型是否符合自己的需求。”于洪江常常问自己,“在汽车这样一个集多种功能和用途于一身的多元化总和中,消费者最在意的是什么呢?”

  从广大准车主角度来看,大多数消费者还处在理性购车的初级阶段,虽然在认识上摆脱了过去唯价格论的弊端,但在很多时候还存在很大的盲目和从众心理。

  “就比如对中高级汽车消费,在过去人们印象中,这个级别购车大部分是公商务购车,但实际上经过我们调查,已经发生了很大转变。”于洪江说道。

  在传统车型定位中,公商务用途和私人用途是车型划分的两大依据。但一汽马自达认为,随着时代变迁,这种分类方式已经过时。

  根据于洪江掌握的上牌数据,中高级轿车的消费趋势正在发生变化,其中一个很明确的变化是个人购车和单位购车的比例发生了非常大的改变。今年上半年,单位用车所占整个中高级车中的比例只占21%,主流的支撑就是个人购车。由于中高级车中公商务车所占的比例非常低,再用“公商务/个人”这种模式去划分实际上覆盖的人群又非常低,所以一汽马自达认为这种以公商务用途和个人用途来划分市场的方法已经过时。

  “我们认为公商务用车已经不是中高级轿车市场消费的主力军,而私人购车人群中有很大一部分是首次购车的新手,如果车身尺寸过大,对于新手来说停车不方便,油耗也比较大。”于洪江解释说。这也是一汽马自达引入更加精致的日版睿翼,而不是选择更大更宽美版的原因。

  重写游戏规则

  不以公商务论英雄,那么于洪江又将如何定位市场呢?

  另一组数据告诉于洪江,在中高档车领域,62%的用户是首次购车。这个数据表明,国内汽车消费已经进入新的阶段,即使是中高级车用户也正在更加年轻化、更注重亲自驾驶的乐趣。

  “这是很有趣的一个现象,一个人以前从来没有买过车,买来第一辆车直接就是二三十万的中高级轿车。数据告诉我,这样的人在中国大有人在,甚至成了中高档车消费的主力军。”

  善于分析思考的于洪江从这组数据中发现了新的商机。“新手初次上路,最大的感觉是什么?害怕。” 于洪江笑言,“对于这些新手来说,车子好开好停是最重要的。”

  基于此,于洪江提出,市场划分模式应该以驾驶经验为标准,充分考虑新手和老手的使用需求,按照新手和老手的新模式进行市场细分。

  “有趣的是这个现象早就存在,但竟然一直到今天没有哪个产品为这些首次购车或者驾驶技术不熟练的人做过专门的设计。”于洪江说。

  对于这一调研结果,他感觉是“既遗憾又有些窃喜”——遗憾的是中高级车市场新手多的情况存在已久,但国内厂家却没有做出针对性的改变;窃喜的是,目前只有一汽马自达一家发现了这一现象,这样的机会睿翼不抓,谁去抓?

  从某种角度来说一汽马自达是幸运的,与成熟欧美市场比,也许只有中国市场才有众多新手,这也方便了一汽马自达闪转腾挪,从而提出创新性营销理论的空间。

  “只要我们能抓住了这一机会,睿翼在中国市场的销量赶超整个欧洲市场的销量不成问题。”于洪江自信地预测。

  这么多新手,新手的共同点又都是驾驶不娴熟,那么他们最希望的汽车是什么呢?于洪江自问自答道,“那就是好开好停,新老皆宜。”

  在对消费潮流的把握上,一汽马自达绝对算是敏锐的先行者。正是无意中发现了目前主流中高级车消费是以个人消费为主、使用形态是以个人驾驶为主的特点,于洪江认为下一步细分中高级车市场应该以两个标准来衡量。

  “首先第一个标准是首次购车者,也就是新手,另一个标准是重复购车者,也就是老手。”于洪江认为,以新手和老手来区隔中高级车市场目前的市场结构恐怕更能够描述清楚市场和用户的需求。

  当然,满足新手和老手的内容并不相同。对新手来说,他们对车的便利性要求更高,需要“易开、易停”;对老手而言,他们对车的性能要求更高,需要操控性强、驾驶乐趣高。但这两点在很多车型上并不能兼容。很多汽车往往注重车辆的行驶性却忽略乘坐舒适性;有的考虑了舒适性而没有兼顾操控性。顾此失彼,难以两全。

  于洪江认为,评价一款车好坏与否,并不能只是看它的技术先进性,对用户来说,只有其中很少一部分驾驶技术好的人才能把它的性能开出来。仅仅拿下老手,拿下驾驶技术好的一部分人,不足以成为主流车型。因此,只有一款车同时能够给新手和老手带来最高的价值,才有可能能够成为主流车型。

  “睿翼在满足行驶性能和舒适性的同时,就新手对驾驶便利性的独特需求进行了针对性的设计。因此可以说,睿翼是一款既符合新手又符合老手的好车。”而“好开好停,新老皆宜”,则从根本上抓住了中高级车消费渐变的核心。

  道理虽然不复杂,但难就难在之前一直没有人发现其中的奥妙。正因为对市场需求渐变的敏感和对消费者的了解,一汽马自达走在了业界前沿。

  高低巧妙搭配

  纵观马自达全球的产品战略,当一款车型换代时,一般都采取的是垂直换代的战略,很少能见到两代车型在同一市场同时销售。

  但据一汽马自达高层介绍,虽然一汽与马自达就马自达6采取的是合作生产方式,但合同于2010年3月到期后,一汽轿车并不会停产马自达6,并且一汽轿车正在建造第二个生产基地。

  从目前情况来看,第一代马6很有可能会与睿翼双剑合壁并行生产,中国市场将成为惟一可以同时投产两代马6的市场。一位市场人士告诉记者,新旧两代马自达6从车型方面看是垂直换代关系,但在外观尺寸和动力匹配方面均有较大差别,因此定位也可实现互补,共存市场利大于弊。

  此外,由于一汽马自达在国产车型上一直处于产品线过窄的弊端。从2003年至今,一汽马自达实际上只有一款国产车型。如果能够保留上一代马自达6,与睿翼实现错位营销,将在很大程度上丰富一汽马自达的产品线。

  马自达日方能够首开先例,在睿翼上市之后同意一汽马自达继续销售第一代马自达6,很大程度上也是看到一汽马自达在过去6年销售取得的卓越成果。一汽马自达将一款上市6年老车型打造成同级车销量第四,一方面证明了一汽马自达的营销能力,另一方面也表明马自达6在中国仍然拥有旺盛的生命力。

  至于由两款车型同堂销售带来一些问题,诸如如何定位,竞争中如何避免此消彼长,一汽马自达高层表示并不担心。 一位高管告诉记者,之所以将第二代马自达6重新取名睿翼,而没有延续6年来马自达6创下的良好品牌,就是为了与第一代马自达形成有效区隔。

  他进一步表示,因为第一代马6的设计理念是“Zoom-Zoom”,主攻细分市场,第二代马6的设计理念是“进化的Zoom-Zoom”,在产品性能、档次、品牌价值等各方面,都明显高于第一代马6,主攻的是中高级车高端主流市场。因此,从营销的定位区隔上来看,两代马自达并不相同,一个专注细分市场,一个主攻主流市场,同时这两个车型从外形、动力、内饰上判断,一眼就可以看出是两个档次车型,当然价位也会存在明显区间,因此,一汽马自达坚信,这两款车的用户并不会发生重叠。

  至于新老两代马自达6如何取舍,多数人士表示认同平行销售模式,这既是一汽马自达6维持渠道运营能力的必需,也是对一汽马自达产品链缺失的有益补充。虽然一汽马自达旗下还有马自达5等进口车型,但皆为小众市场的进口车型,尚不足以挑起上量的重任。可以预计睿翼上市后,一汽马自达将用现款马自达6攻占中高级车市的低端市场,争取走量;用睿翼去攻占高端市场,提升品牌形象,对于后续产品相对不足的一汽马自达来说无疑是个两全之策。

  睿翼上市后,一汽马自达将以新老两代马自达6为主力军,辅以进口两厢马自达3和马自达5,同时引入后续马自达8以及可能的SUV车型,届时将形成高低搭配,车型互补的较完整的产品线,一汽马自达在国内车市的影响力和行业地位将大大加强。

  领先生命周期

  任何一款汽车产品都有一定的生命周期,通常一款车型生命周期为5年左右,有的车型甚至更短,但马自达6那样上市6年仍然销量不减、焕发蓬勃生机的“常青藤”车型其实并不常见。

  客观来说,虽然已经上市6年,即使将马自达6与新上市车型比较,外观设计和操控性上也毫不逊色。这得益于业界流传的马自达设计师在开发之初的一个理念:外形设计10年不过时,领先两至3个生命周期。

  这听上去有些夸张。两个生命周期就大概是10年。但就中国中国市场销售来看,这个目标至少实现已超过了一半。

  打造一款“10年不过时、领先对手两个生命周期的车”不仅是设计师的梦想,更是一汽马自达的梦想,现在看来,他的这个梦想正一步步成为现实。成就他梦想的正是马自达6的升级车型睿翼。

  相比第一代车型,融入了更多高级感和科技元素的睿翼更有资格挑战“10年不过时”。设计师在开发第二代马自达6的时候,为了达到这个理想状态,就把大胆和精致这两个矛盾的元素用东方美学对立地统一起来。为此,设计师在形容车的造型时用了3个汉字词语——“幽玄”、“凛”和“精致”来描述这种统一。

  3个词里,也许“精致”相对好理解,其他两个词“幽玄”和“凛”一般来说只可意会难以言传,它们表达的是一种意境。

  “幽玄”也好,“凛”也罢,实际上传递给消费者最朴实的感觉就是:耐看。应该说马自达在造型上还是很有功力。不少车评家认为,第二代与第一代相比,不仅是车身尺寸加大了,而且显得档次更高。特别是国内引入生产的日本版,高级感提高得更多,动感提高得相对较少,虽然没有第一代前卫,但确实比第一代更耐看了。

  谈到马自达6的造型,一汽马自达有一个很有意思的调查结果。当马自达6在2003年上市的时候,由于外形动感前卫,很是受到先锋购买者的认可,因此从销量上来说是一个爆发期,但进入第二年后,那部分前卫的购买需求已经基本释放完毕,客户源不足,因此就进入了衰退期。再到后几年,路上的马自达6越来越多,大家对车型的外观开始习惯的时候,销量又开始逐年上升,直到去年达到了顶点。于洪江开玩笑地说:“当年我们车型超前,人们不接受,但现在我们成熟了,就变主流了。”

  这也许说明,马自达6的前卫和时尚代表了轿车造型发展的趋势,其他品牌的新车型也纷纷在往这个方向靠拢,这类型车型多了,马自达6反而就不那么显得前卫,受众面因此也开始越来越宽。

  相比第一代马自达6,第二代马自达实际上是把动感和高级感进行了融合,同时在性能、档次和品牌价值等各方面,都明显高于第一代车型,因而有可能续写比第一代马自达6更长的生命周期。

  前卫汇成主流

  虽然第一代马自达6车非常出色,但令一汽马自达遗憾的是,马自达6在中高级车市没有能够进入三甲。“这多少有点悖论的味道。上市之初,由于设计前卫,马自达6在那会儿看起来显得过于超前而孤傲;这么多年过去了,对大众审美来说,上市6年的马自达6倒显得主流和成熟,但毕竟年头过久,对很多年轻的消费者来说又失去了新鲜劲。”一位马自达车主深有感触地告诉记者。

  这多少道出了马自达6这些年来的尴尬。由于车型特征明显,马自达6一直以运动特征见长,这虽然让马自达6博得了类似弯道之王的称号,赢得一部分消费者的青睐,但就整体而言,马自达6却只能在第二梯队的领先位置徘徊,难以冲入中高级轿车的主流。

  “我们已经尽了全力,但也只能在个别市场实现突破。没办法,车型的定位本身过于‘窄众化’。”在回顾第一代马自达6销售的得失时,于洪江多少还是有些遗憾。

  如今,主流车型睿翼在手,一汽马自达有了弥补遗憾、再度冲击主流的机会。在不同场合,一汽马自达都强烈地表达出类似的希望。

  让一汽马自达如此有信心的部分原因是,睿翼在全球其他已上市地区取得了相当不错的成绩。在日本本土,睿翼实际销量达到了预期的5倍;在欧洲上市后,也获得了广泛好评,其造型、操控性,都被普遍认为超越了同级车型。“有了这样一款主流化的车型,我们就可以在主流市场上与竞争对手们放手一搏。”对于未来,于洪江踌躇满志,“我们的目标是进军市场三甲。”

  一汽马自达希望,整体超越第一代产品的基础上,睿翼今年能够实现他们设定的7万辆目标。“再加上老款马自达6,新老两代马自达6同时发力,一汽马自达进入中高级车前三强没有问题。”于洪江乐观地说道。

  在车市低迷的背景下,这样的乐观显得弥足珍贵。但也有观点担心,一汽马自达的预期是否过于自信?于洪江对此表示否认。他介绍,马自达品牌在美国和日本年销量都是30万辆左右,在中国目前还不到10万辆,虽然有不小的差距,但人们都普遍预期,中国车市发展还有很大空间,将马自达中国销量做到美国、日本水平并不奇怪。更重要的是,“中国车市发展速度太快,竞争又这么激烈,没有信心将不进则退!”

  “大家都知道第一代马6主要占领中高级轿车市场的中低端市场,我也相信睿翼能够进入中高端细分市场前三甲。销量排行榜有3个奖牌,不管是金银铜哪个,我们一定要拿下一块奖牌!”于洪江信心十足。  

(责任编辑:柳鹏)
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