不同于全球 现代在华“双核”产品战略

　　■ 一周谈

　　　作为去年中国市场上最成功的合资企业，北京现代2009年全年卖出了57万辆车，市场占有率达到了历史最高的7%，这一成绩促成了中国市场成为现代全球的第二大市场（仅次于韩国，其市场占有率超过了40%），这一数值的对比让现代兴奋无比，因为这意味着，中国深不可测的市场容量将直接推动现代全球战略的成功。

　　　这使得现代即使在全球产品战略升级的时候，在中国却采取了两条不同的路径来铺展其产品战略：一方面通过伊兰特加悦动的组合，结合名驭、途胜来获取市场份额；另一方面在i30推出后，现代明显希望通过“i”系列，这一更富个性化的命名来切换在中国市场上的产品品牌形象。区别于传统车型，现代全球化的“i”系列将会在未来北京现代内部形成一个新的产品矩阵，而在其市场销量比例提高，产品结构完备之后，将有可能在现代内部形成一个新的销售网络体系。

　　　过于依赖“伊兰特加悦动”的产品组合已经成为现代和北京现代在华提升品牌的最大瓶颈，虽然这两款车均列入去年畅销车型前十名，而且让北京现代成为惟一有两款畅销车进入前十的企业。在中国的所有汽车企业中，北京现代堪称另类，因为从品牌认知上，现代品牌和韩国制造的号召力明显低于欧、美、日等其他跨国企业品牌，但却略高于国内的自主品牌，这让北京现代只能在竞争最为激烈的中级车市场上与群雄争食。10万元以下为自主品牌所统治，15万以上则为其他外资与合资品牌统治。

　　　这使得北京现代在市场上的生存空间其实非常狭窄：绝大多数销量的产品价格都集中在10万-15万元区间，上又上不去，下又下不来，还受到两头的挤压。其结果是北京现代尽管销量排名国内第四，但在市场和消费者的眼里，现代都算不上是一个主流品牌的原因。如此的产品和销量结构造成两个最直接的结果：一、现代无法有效提升品牌；二、企业利润率不高。

　　　提升品牌其实就是提升利润率。去年之前，北京现代尽管也在2006年有过井喷式销售，但总体利润率一直低于5%，这和日、欧系车企超过10%的利润率相去甚远。所以，虽然北京现代以“速度”著称，但没赚到多少钱也是事实。其中很大的原因就是北京现代在中高级车市场上没有一款主流车型。缺乏高端车型也就意味着缺乏利润，提升更高档次产品的销量就成为企业发展要求的必然之举。

　　　一方面是既有形成的巨大销量所带来的依赖感，另一方面则是赢利能力和品牌形象的要求。两者结合迫使北京现代做出了产品“两条腿”走的战略。通过成熟和稳定的产品来完成销量目标，拓展二三线市场；利用新产品来提升品牌获取利润。

　　　战略的改变意味着北京现代首先需要从产品结构上进行改变，提高15万元以上车型在总销量中的比例，同时还要尽可能多地将新产品与成熟产品的销售区域有所区别，也就是一线中心城市，未来将会以“i”系列产品为主，而类似于“伊兰特加悦动”的组合，将更多地在二三线城市和自主品牌去竞争。这一战略将随着更多的“i”系列产品的加入而逐渐清晰。不过这一切都取决于一个前提，那就是，北京现代至少要有一款高端产品，能够在15万元以上市场打响，这无疑对从未在这一细分市场中有所斩获的北京现代是一次巨大的考验。