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广汽、长丰博弈控制权 猎豹品牌夹缝求生

2012年12月19日07:26
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:周开平

  “以销售为主导、可控的市场要素变得越来越难,市场营销的变数在加大。”12月13日长丰猎豹的一位高层对本报记者说,这种举步维艰的状况在过去两年广汽长丰经历二次重组后,就伴随着猎豹品牌的发展。

  有60年历史、曾在国内享有盛誉的越野品牌猎豹汽车,正在经历痛苦期。2011和2012年,其销量几乎都是正常经营年份的一半,形势极不明朗。

  “去年二次重组后,猎豹品牌的发展体系全部被打乱,包括产品规划、开发,生产品质管理,甚至营销体系,这两年几乎没有新产品推出。对我们的影响非常大。”上述人士说。

  2011年广汽广汽长丰进行二次重组后,广汽三菱迅速建立,其第一款车劲炫ASX也已经在今年早些时候上市。而广汽长丰猎豹品牌则陷入一团迷雾中,原广汽长丰的另一个股东长丰集团,和广汽成立了一家合资公司经营猎豹品牌,却依旧难以理清内部纠葛。

  按照广汽此前的说法,猎豹品牌将并入广汽乘用车。但事实上,据猎豹内部人士12月13日首次对外透露,广汽集团最后做出的决定是:让出猎豹品牌由长丰集团实际控制。为了解决被广汽三菱拿走生产资质后,猎豹品牌没有生产资质的问题,广汽象征性的参股新成立的湖南长丰猎豹有限公司,把其划入广汽乘用车旗下。

  夹缝求生

  猎豹品牌曾一度辉煌,在2002年、2003年猎豹越野车在其细分市场的份额甚至达到了40%左右,长丰集团也、成为湖南工业的领军者,其创始人、长丰集团董事长李建新也成为湖南企业界的明星人物。

  但此时,长丰三菱合作关系的不协调已经渐渐显露到市场表面,“帕杰罗事件”也成为是长丰汽车由盛及衰的一个转折点,到2008年底,长丰销量只有2.9万辆。

  长丰汽车的命运就此改写。在国家兼并重组政策的推动下,广汽集团在2009年强行介入,对其进行重组。2011年,广汽对两年前重组成立的广汽长丰进行二次重组。由此,猎豹品牌也就此开始进入痛苦的二次创业。

  2010年,广汽第一次重组长丰汽车后的第一个整年,因为整体车市的井喷和内部短暂的稳定,广汽长丰出现难得一见高速增长,销量攀升到4.7万台。但二次重组后的2011年和2012年,猎豹品牌(二次重组前包括三菱帕杰罗)年销量只有2.5万辆。

  事实上,这两年正是国内SUV市场“黄金时代”,2011年国内市场SUV销量达到了160万台,曾经的越野世家猎豹品牌市场份额只有可怜的1.5%,猎豹不但没有赶上,而且在进一步的丢失市场份额。

  “企业一变,内部产品开发、规划就受到很大影响,因为它要受到投资规划的限制,产品开发规划甚至中断了。”上述人士说。按照长丰汽车2008年的规划,包括其自主研发的SUV猎豹CS7在内,长丰汽车计划2012年前将推出12款新车,覆盖整个乘用车领域,即SUVMPV、轿车、皮卡,甚至是跑车

  但在后来的重组过程中,所有的计划全部被终止,在四年的时间里几乎再也没有新车型上市,只得依靠一些就车型勉强支撑。在今年猎豹品牌的车型销量中,9年前上市的黑金刚占据了其销量的近一半,达到一万多辆。

  在具体的营销过程中,猎豹品牌也几乎陷入绝境。“营销是一个系统性的、体系性的工作,面对市场时要确定以一个什么品牌定位来传播,但猎豹品牌已经模糊不清,做专业越野,还是小型化、城市化SUV,还是兼顾轿车?高层对于猎豹的定位一直在摇摆。”

  更为危险的是,营销网络开始变得不稳定,经销商信心跌入谷底。“也难怪,企业内部没有强有力的平台支撑,产品推出、质量体系都受到挑战,经销商谁愿意跟着你干?”这种状况给经销商和消费者都传达了猎豹品牌不可延续的负面效果。

  在长丰猎豹公司成立以后,紧接着就成立了猎豹销售总部,由原长丰汽车销售副总胡清林负责。在过去的两年中,各个车企都在设法提升增长速度时,胡却不得不把稳定销售作为主要工作。

  资质迷雾

  李建新保住了猎豹猎豹品牌的SUV,却没能留下其在4年前耗巨资研发的轿车车型,在与广汽的谈判中,其把2011年已经在广州车展上展出的成熟轿车车型欧酷曼,转移给了广汽

  长丰猎豹不得不修改此前的立足越野、车型延伸至乘用车各个细分市场的发展战略,“现在我们确立了做专专业越野的前提下,拓展小型SUV和城市SUV,轿车短期内不再涉足。”上述人士说。

  负责销售的胡清林也表示,未来专业越野细分市场还会有高速增长,整体市场份额会由目前的8%上升到五年后的15%,长丰在做SUV上有专长,而且有一定的品牌基础,未来值得期待。

  但眼下的长丰猎豹却依旧没有理顺发展之路。虽然广汽对外宣称,猎豹品牌并入了广汽乘用车,但2012年广州车展,猎豹品牌没有出现在广汽集团的展台上。广汽乘用车内部人士说:“猎豹品牌并不在我们的业务范围内,也不再广汽乘用车的管理体系内。”

  事实上,据本报记者获悉,广汽集团只占有湖南长丰猎豹的10%的股份,真正的控制者为长丰集团,占股90%。广汽集团内部人士也称:“长丰猎豹只是广汽的一家子公司,我们只派出了一些管理人员。”

  广汽的这种安排实际上是为了换取长丰方面对其第二次重组的支持,广汽集团董事卢飒在重组成功后也表示:“李建新董事长对长丰汽车非常有感情,让人很动情,所以把猎豹留给了长丰集团。”

  但长丰方面的人士透露,广汽集团之所以还握有部分股份,是为了解决长丰猎豹的生产资质,合资公司是短暂过渡性的。在当时的协议中,广汽集团只为长丰猎豹保持两年的生产资质。

  广汽第二次重组广汽长丰已经过去一年多,留给长丰猎豹的时间已经不足一年。在国家相关部门严控生产资质发放的大前提下,长丰猎豹未来走向更成为一团迷雾,上述人士说:“如何解决生产资质还没有具体的办法。”

(责任编辑:金丽媛)
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