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车市微增长 汽车营销你能拿什么与我沟通

2013年12月12日18:56
来源:搜狐汽车

  几年前,有营销专家预言,不用多久汽车将和IT一样,在经历如火如荼的市场热推后,当性价比、配置、性能、品质、服务等这些汽车常用传播词汇灌输到公众耳膜起腻时,汽车行业将再无可与用户沟通的词汇。

 

  这并非杞人忧天。中国汽车市场在经历十余年井喷式发展后,于2012年以百户家庭私人汽车拥有量超过20辆为标志,正式进入汽车社会。也恰是这个时间,业内人士纷纷预测,中国车市已进入“微增长”时代。

 

  我们还可以感受到在汽车商品同质化趋势愈发明显的同时,汽车营销也正在同质化,我们已经很少能够看到可以眼前一亮的汽车营销行为。可以说,车企的营销方式正在捉襟见肘,传统营销思路正在日落西山。

 

  未来,还能拿什么与消费者沟通?消费者在哪里?消费者需要什么?怎样才能满足这种需要?是汽车企业在开展汽车营销行为之前必须要考虑的问题。可能对企业而言,营销要想取得好效果,意味着必须从之前“消费者请注意”的告知式营销转化为“请注意消费者”的体贴式营销

 

  信息的高度发达往往也就意味着信息的泛滥,继而就是人们对信息的信任缺失。这时,为消费者提供适当的亲身体验机会,让消费者以身临其境的参与方式感受商品魅力,继而依据自身感受做出选择判断,就成为不错的营销方式——人们将之称为“体验式营销”。

 

  连续三年开展的体验式营销活动“乐驾嘉年华”,让一汽丰田获益匪浅,也是汽车企业创新营销思路的有益尝试。三年来,乐驾嘉年华共举办近百场,体验人数超过十万,辅以其他与体验相关的诸如试驾会等活动,直接促成了一汽丰田市场占有率,消费者认知度,品牌美誉度的大幅提高。

 

  总结“乐驾嘉年华”,大致有三个体现。

  首先,人们对一汽丰田车型“高品质、低使用成本”的特质广为认同,但一汽丰田赋予每款车的激情时尚性格却认知不够。而以体验式的方式进行传播,一汽丰田追求时尚的品牌理念显然也更容易被人们所直观的认同。

  其次,10年的深厚积淀,让一汽丰田建立了丰富的商品线和强大的品牌实力,也让一汽丰田营销更加自信,并开始到了突破似的创新营销阶段。体验式营销方式,以几乎全阵容接受公众检阅,不仅是消费者对商品性的亲身感知,还是一种生活形态的塑造。在商品魅力渐入人心的时候,从一款车的提供,到一种生活方式的营造,不仅切合了当下中国用户的心理需求,而且也是一汽丰田成熟与强大的标志。

  最后,在消费者集中于某个细分市场时,企业追求技术领导是非常不错的选择;而如果消费者是在新兴或更广的市场,就要有更广阔的视野,寻求营销、服务与技术等综合领域的整体领先。“乐驾嘉年华”这样的体验式营销算是代表之一,它至少证明了一汽丰田营销方面的领先性。

  从另一个视角看,车市十多年的发展,经济利益获得最多的是合资企业,当整个市场面临某种转型时,合资企业也应责无旁贷的承担起尝试、探索的角色。合资公司在中国进行了商品的输入,标准的输入,进而获得了经济回报,但我们还需要他们对先进理念和思维的输出。从这个层面讲,“乐驾”是一种输出,一种思路的输出,那就是充分重视消费者,以客户为中心,把自己的好东西拿出来让消费者去体验、去感知后,然后再由其决定是否购买。

  中国正处在现代化进程的小康阶段,在当下对绝大中国人来说,汽车与其说是代步工具,不如说是幸福感的表现,是中国人中国梦的一部分。中国汽车市场仍然是年轻、充满生机、潜力巨大的市场。但未来拿什么与消费者沟通,一汽丰田的“乐驾”是一种思路,但更多的汽车企业还需要有更多的思考。

(责任编辑:张南)
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