来源：汽车人

　　透过绿茵场、世界杯，汽车企业看到的是对接人群视线的场景，而在世界杯之后，车企又该怎样续写体育营销的脚本？我们希望听一听来自企业层面的声音。

　　足球的弧度与汽车的曲线相互交织，现在，我们正在迎接“为世界杯发烧”的时刻。汽车圈并不会错过这个与足球有关的故事，透过绿茵场、世界杯，汽车企业看到的是对接人群视线的场景。

　　可以说，体育赛事中的每一次曝光都是绝佳的传播机会，据测算，在花费同样投入的情况下，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍，而有着“世界第一运动”之称的足球受众范围显然更加广阔。借助世界杯赞助商的身份，来自亚洲的现代起亚站到了世界舞台，品牌曝光度与渗透度的提升落到了现实的层面。

　　汽车企业正在寻找世界杯与自身品牌的契合点。针对世界杯开展的事件营销，未必能够带来直接的销量回馈，更重要的目标在于培育未来的市场。汽车与足球的无缝对接，也便意味着打开塑造品牌形象的路径。

　　品牌的培育是一个长线积累的过程，当下的环境，世界杯营销正在和互联网思维发生着巧妙的化学反应。比如，广汽丰田、广汽三菱、东风悦达起亚、长安铃木等企业都把营销的触角延伸到移动互联网、社交媒体，新鲜角度的尝试，与用户达成互动，让消费者记住自己，这才是最重要的事情。

　　当然，还有很多需要思考的话题，比如每一个热点都被放大，差异化的目标是否能够实现？世界杯之后，车企又该怎样续写体育营销的脚本？

　　我们希望听一听来自企业层面的声音。在本期《汽车营销》杂志中，我们邀请了广汽丰田副总经理郑衡、广汽三菱副总经理杜志坚、东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨、长安铃木副总经理孙长松、众为国际公关副总裁黄明胜、零点远景e动副总经理宋志远等嘉宾，听他们来谈一谈对于世界杯营销这个话题的看法。

　　对于众多企业来说，4年一度的世界杯都是一次市场营销的重要契机，在这种情况下，汽车企业如何做到差异化，实现突围？

　　郑衡：最重要还是通过“世界杯”这个关键词建立与消费者之间的共同关注点，在具体的传播形式上，不妨给予互联网新媒体更多的关注。

　　世界杯赛事吸引了很多人的关注目光，如果车企能够结合自身产品推出有创造性的内容，这样无疑会增加品牌的声量。最重要还是通过“世界杯”这个关键词建立与消费者之间的共同关注点，世界杯背后所蕴含的是的狂欢、激情、活力等元素，这与年轻化品牌的调性非常符合。

　　在具体的传播形式上，不妨给予互联网新媒体更多的关注，结合世界杯热门话题，在微信、微博等渠道上引导网友互动，现在看来这种方式有助于激发目标群体的情感共鸣，也能达到聚焦年轻粉丝的目的。

　　杜志坚：在眼花缭乱的世界杯营销当中要实现差异化，关键还是要结合企业风格和产品特色，我比较赞成“以数字化营销集客，以体验式营销促成交”的创新模式。

　　世界杯是全球体育顶级赛事，也深受中国消费者的喜爱。如何结合世界杯展开营销，是大多数汽车厂家要面对的课题。而在眼花缭乱的世界杯营销当中要实现差异化，关键还是要从企业自身出发，结合企业风格和产品特色，有针对性的展开营销，才能让消费者记住，实现突围。我比较赞成“以数字化营销集客，以体验式营销促成交”的创新营销模式，比如说线上可以结合世界杯赛程做竞猜，线下促进门店挑战赛做试驾，这种方式可以让消费者在实际体验中深入了解目标产品。

　　蒋玉滨：粗暴的市场轰炸只能在短期内引消费者的目光，很难取得实质性效果，具体到世界杯营销这个话题，通过精心的市场布局，按部就班地推进，也能取得良好的市场反馈。

　　世界杯营销对车企也是一次考验，在竞争激烈的汽车市场，粗暴的市场轰炸只能在短期内引消费者的目光，很难取得实质性效果。我们在体育营销领域积累了比较丰富的经验，具体到世界杯营销这个话题上，通过精心的市场布局，按部就班地推进，我们也能取得良好的市场反馈。

　　我们把更多的经历放到了车主足球赛、世界杯选包装车型等贴近消费者的方式，对于东风悦达起亚而言，体育营销不仅带动了销量的提升，体育赛事凸显出的拼搏精神也促进了品牌内涵的不断升华。

　　孙长松：我们应该把品牌的主张和诉求传递给更多人，同时在其他平台如搜索引擎、移动媒体及户外院线，也可以实施一些世界杯主题的整合传播，形成紧密绑定。

　　4年一度的世界杯是汽车企业营销集中发力的重要契机，营销形式不断推陈出新，摆在企业面前的问题是：如何从纷扰复杂的信息中脱颖而出，有效抓取消费者的注意力资源，让消费者记住所要传达的品牌和信息，并把世界杯势能成功导入终端销售。

　　对世界杯营销环境进行全面评估，寻找一条以点切入,全面渗透的捷径，形成一套完善的世界杯360整合营销计划，将线上、线下有机结合起来，同时兼顾到品牌传播和终端销售效果，这是面对互联网时代，我们的一些新想法。

　　在线上传播互动上，我们应该把品牌的主张和诉求传递给更多人，同时在其他平台如搜索引擎、移动媒体及户外院线，也可以实施一些世界杯主题的整合传播，形成紧密绑定，一切的出发点都是带动消费者对于品牌和产品的关注度。

　　黄明胜：想要做到差异化，则需要双管齐下，一是要评估其他汽车企业有可能采取的营销打法，另外则需要发动资源创造那些真正不落俗套的创意。

　　开展世界杯营销最大的作用，仍然体现在品牌认知度的提升上。相较于此前的传播语境，今天的世界杯营销已经很难达到一战成名、一击制胜的境界。反而是在喧嚣四起的群体性营销躁动中，如何不缺位、如何差异化才是关键。

　　从营销本身而言，汽车企业优先需要思考的是自己的身份和资源问题——自己是官方赞助商，还是非官方赞助商？有没有FIFA授权许可的资源或空间？有没有签约国家队或球员？身份、资源决定了营销的空间与打法。而要做到差异化，则需要双管齐下，一是要评估其他汽车企业有可能采取的营销打法，另外则需要发动资源创造那些真正能劈开脑海、不落俗套的大创意。

　　宋志远：对消费者情感层面上的关注也需要企业探索新的方式，与消费者进行沟通，才能在消费者心目中留下更深的印记。

　　足球与汽车的核心目标群体是一致的，“速度”与“激情”在这两个领域中也是比较集中的体现，因而世界杯是车企重要的营销平台。但对于车企而言，大部分都注意到世界杯的价值，但渠道和资源又总是有限的。我认为在这种情况下，如果想做到有足够的影响力的话，需要关注两个方面：

　　一是依靠强势的资源。如今各个渠道整合越来越厉害、马太效应也会越来越突出，资源越来越被集中在少数巨头手里。而借助这样的渠道与资源，才有可能有更高的投入产出比，而象征性的投入还不如不投。

　　另外一个方面，中国消费者也不断成熟，营销越来越需要“花心思”，如何能够抓住消费者的眼球是企业需要思考的，简单化的冠名赞助获得的效用可能要比以往来的少，当然，对消费者情感层面上的关注也是需要企业探索新的方式，与消费者进行沟通，才能在消费者心目中留下更深的印记。

　　另外需要值得提醒的是，体育营销是个系统性的工程，需要持续性的投入才能有足够的效果。而且任何的营销活动都是为品牌服务的，所以在营销活动的策划设计上，也需要更多地关注对自身品牌形象的塑造上，至少不能与其他的营销活动中体现的品牌形象相违。

　　世界杯无疑是当下最为火热的话题之一，对于车企而言，世界杯这类事件营销的价值体现在哪里？世界杯营销之后，车企品牌的马太效应是否会更加突出？

　　杜志坚：事件营销可以在较短时间内迅速提升企业的知名度，但是我认为事件营销只是锦上添花，更为关键还是修炼内功，切实提升产品品质，强化产品优势。

　　随着互联网的蓬勃发展，我们已经进入信息爆炸的时代，如何在嘈杂的信息中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象，事件营销因为短、平、快而受到了不少车企的追捧。可以说，事件营销可以在较短时间内迅速提升企业的知名度，但是我认为事件营销只是锦上添花，更为关键的还是修炼内功，切实提升产品品质，强化产品优势。

　　品牌传播如逆水行舟，不进则退。消费者注意力转移迅速，不发出自己的声音，就很容易被其他声音淹没。借助世界杯营销，释放自身品牌形象，增进消费者对产品的体验和认知，相信这样的做法对于品牌提升有极大的促进作用。

　　蒋玉滨：世界杯为车企搭建了一个优势的传播平台，所带动的社会话题讨论度是其他赛事所无法比拟的。借助这一影响力巨大的话题空间，车企的营销活动可以获得更快、更广的传播。

　　世界杯不仅仅是一场足球大战，球场之外也是一场品牌大战。世界杯本身的影响力，以及媒体、社会所共同促成的巨大话题空间，给车企提供了一个开展营销工作的大好机会。

　　首先，世界杯为车企搭建了一个优势的传播平台，作为比肩奥运会的世界级赛事，世界杯所带动的社会话题讨论度是其他赛事所无法比拟的。借助这一影响力巨大的话题空间，车企的营销活动可以获得更快、更广的传播。

　　同时，世界杯所形成的跨越年龄与性别的观众群体，也为车企的世界杯营销提供了多元受众，让不同车企、不同产品都能寻找到合适的营销空间。

　　此外，足球被称为最狂热的运动，而世界杯则是一种狂欢情绪的集中爆发，所以对车企来说，世界杯营销能在短时间内强化公众对品牌的形象认知，车企可以借由世界杯营销来传递特定的品牌内涵，从而升华品牌形象。

　　孙长松：事件营销不仅能够提高消费者的购买意愿，带动终端销售，也能影响消费者对品牌的看法。

　　世界杯对于企业的意义主要集中在品牌、产品和促销三个层面。事件营销不仅能够创造欢乐氛围，提高消费者的购买意愿，带动终端销售，也能影响消费者对品牌的看法，丰富产品内涵，对企业发展有着深远的影响。

　　在世界杯期间，球迷和非球迷都会投入极大的热情，这便意味着巨大的注意力资源和消费能量，加之新媒体配合传播媒体的有效传播组合，世界杯的传播渗透效应与受众的互动效果十分明显。此外以世界杯为契机搭建信息传递通路，实现了在足球的语境下达成与消费者多角度、多频次的交流，在全面展示车型优势的同时也强化了与消费者精神层面的深度沟通。

　　黄明胜：客观地说，世界杯营销对于车企品牌，是一个营销平台的作用。漂亮的世界杯营销，能为汽车品牌带来一场营销战役的胜利，而无法决定市场成败。

　　世界杯是4年一次的体坛盛事，这也意味着它和欧洲杯、奥运会等项目一样，都已经平台化了，而且是在体育营销的大平台之下。在今天，成熟、领先的汽车品牌早已经在体育营销中做好了布局，并留下纵深的品牌烙印。

　　客观地说，世界杯营销对于车企品牌，是一个营销平台的作用。漂亮的世界杯营销，能为汽车品牌带来一场营销战役的胜利，而无法决定市场成败。从市场来看，还是要看汽车品牌是否能满足消费者与时俱进的需求，是否能真正开发出品质出众、性能卓越、契合潮流的产品，品牌精髓是否与目标消费者能真正达成呼应和共鸣。从这个角度说，世界杯营销很难起到决定性作用，汽车市场的格局很难由此而产生大的变化。

　　宋志远：世界杯再重要仍然只是一个事件，是否后续能够继续分化，还需要看看企业后一阶段的深度思考。

　　罗马不是一天建成的，所以任何的差距也不是短期内形成的，世界杯只是企业众多营销活动中的一个环节，虽然很重要，但并不是决定性作用，毕竟对于消费者而言最为重要的仍是产品。但企业有大有小，投入有多有少，赶上世界杯的事件营销，让一些大品牌确实有足够的曝光度，这对于中小企业来说确实有些可望不可及。但我认为世界杯再重要仍然只是一个事件，是否后续能够继续分化，还需要看企业后一阶段的持续与延续。

　　汽车厂家非常重视世界杯营销活动，但部分4S店在实际执行中积极程度并不高，实际营销形式有些过于单一，您如何看待4S店在世界杯营销中作用？

　　杜志坚：市场推广的层面可以更多地将门店纳入其中，与消费者加强沟通，这样有利于维护老车主，同时也能够提升终端成交量。

　　世界杯营销活动大多由厂家主导，聚焦在企业品牌传播上，对于销售店的引流、成交并没有直接的提升效果，所以4S店的配合程度不高也是在情理之中。解决这个问题，就要求厂家在策划世界杯营销活动时，不仅考虑到企业品牌推广，同时要为终端销售出谋划策。市场推广的层面可以更多地将门店纳入其中，与消费者加强沟通，这样有利于维护老车主，同时也能够提升终端成交量。

　　孙长松：4S店是否积极执行世界杯营销活动，取决于厂家对于活动的整体流程和促销政策的设定是否到位，如果我们的营销计划无法有效落实到终端，就会造成徒有噱头的局面。

　　4S店是否积极执行世界杯营销活动，取决于厂家对于活动的整体流程和促销政策的设定是否到位，同时还要看是否有合理的激励和监控措施来保证执行的效果。如果我们的营销计划无法有效落实到终端，就会导致营销计划在终端变成一个空的噱头，对于消费者就没有实际意义，于是，消费者不关注活动，从而导致4S店的执行不积极，厂家花费了大量的精力、财力但成效却不尽如人意。

　　我们做了一些尝试，比如在线上借势世界杯大事件扩大品牌影响，吸引更多受众的线上关注和参与；在销售层面，推动全系车型的优惠和以世界杯为主题的集客活动，有效覆盖目标用户。此外，我想厂家也可以制定相应的经销商激励和监管机制，对于执行到位的经销商给予政策和资源的倾斜，这样也可以提高4S店的投入热情。

　　大规模的事件营销需要大手笔的资金投入，但对于相对弱势品牌来说，还很难做到这一点，那么“小”品牌能在世界杯营销上出奇制胜吗？

　　黄明胜：从整体市场而言，“小”品牌的契机也好、出奇制胜也好，只是相对于自身来说，对于那些在体育营销布局完整的车企而言，此类营销带来的冲击相当有限。

　　大手笔的资金投入是一种营销打法，砸资源、秀肌肉，无可厚非。但除此之外，还有一种四两拨千斤的营销方法，类似案例在体育营销的平台上已经上演过无数次。无论是奥运会还是世界杯，都有非官方赞助商的营销做出了更好的效果，更有借机突然杀出的营销黑马。尤其是今天，数字营销、社区营销带来了更大的机会。

　　不过，从整体市场而言，所谓“小”品牌的契机也好、出奇制胜也好，只是相对于自身来说，对于那些体育营销布局完整并且有着卓越品牌体验的车企而言，此类营销带来的冲击相当有限。对于发展相当成熟的汽车市场而言，大的市场变局来自于对抗性竞争，或者来自颠覆性科技，弱势品牌的营销再出彩，也只能是锦上添花，无关大局。

　　宋志远：依靠社交媒体借助网友的口碑传播，也不失为“出奇制胜”的妙招。

　　以往任何的大规模事件营销都需要持续的资金投入，对于中小企业而言确实有些奢侈，但并不意味着小品牌没有机会。在其他行业中，比如快消品，除了拼广告外，还会通过更为火热的社会化媒体与消费者进行沟通。营销，本身就是与消费者沟通的过程，这点在任何行业都是一样的，社会化媒体的沟通需要的是执行力、是耐心，往往拼的是创意而非大笔的营销投入。如果能依靠社交媒体借助网友的口碑传播，也不失为“出奇制胜”的妙招。