挥金如土向左 以小博大向右

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谁也没想到,一向不招人待见的广告,却一夜之间引爆了11.2亿微信用户朋友圈。1月26日早上,当豪掷千金的宝马还在庆幸有人帮自己做免费的二次传播时,北汽绅宝的“微信广告”突然投放,并以迅雷不及掩耳之势再次刷爆朋友圈。

  谁也没想到,一向不招人待见的广告,却一夜之间引爆了11.2亿微信用户朋友圈。126日早上,当豪掷千金的宝马还在庆幸有人帮自己做免费的二次传播时,北汽绅宝的“微信广告”突然投放,并以迅雷不及掩耳之势再次刷爆朋友圈。这让人不禁疑惑,难道北汽绅宝成为继宝马、可口可乐、Vivo后的微信第四大金主?

  

  连夜赶制“微信广告” 北汽巧搭宝马顺风车净赚千万

  广告的代价是昂贵的。小道消息称,宝马为抢占朋友圈第一批广告主的位置,向腾讯支付了千万元广告费。同样是刷屏效应,北汽绅宝朋友圈广告则一分钱未花,这又是为何呢?原来,绅宝朋友圈广告并非真正广告,而是其借势策划的一场营销活动。25日晚,在宝马广告引爆朋友圈之后,北京汽车嗅出其中的营销机遇,连夜赶制了自己的“微信广告”。

  

  26日一早,一个头像为绅宝LOGO的朋友圈账号发出一条信息——“绅宝X65-有种的你,可见!”,内容与宝马的“越是期待已久 悦是如期而至”有异曲同工之妙。此广告帖一出,迅速被广大网友转发和评论,误以为是朋友圈第四条广告。好奇的网友点进该帐号朋友圈主页才发现,原来是自己好友的一个“恶作剧”——该网友把自己的头像和昵称改成绅宝,营造出官微的错觉。得知被好友作弄后,不少网友也把自己的头像昵称改成“绅宝”,并转发了此条朋友圈,让这个恶作剧迅速弥散开去,形成了“病毒”扩散传播效应,再次刷爆朋友圈。相比有钱任性、挥金如土的宝马,北汽绅宝此次营销可谓是巧妙借势、以小博大。

  新媒体就该这么玩 北汽绅宝以小博大获“海量点赞”

  事实上,随着大数据与互联网思维的盛行,微博、微信等新媒体形式,不仅能帮助企业了解什么样的信息会在目标受众中产生共鸣,更可让消费者很方便地将这些信息分享到他们的社交网络中,使品牌快速成为讨论中心。例如此次,宝马的定向广告投放不仅显示出“土豪”本色,还引爆了11.2亿朋友圈二次传播的热潮,传播效果远超预期。

  

  此时,“有钱,任性”的合资品牌可以挥金如土一掷千金,而“没钱可烧”的自主品牌唯有靠敏锐的市场洞察与营销应变能力、创意能力来弥补品牌短板,“快”才是自主品牌能否在营销中获得成功的关键所在。显然,北京汽车深谙其中之道,抓住机会频频得手!

  因此,客观分析北汽绅宝此次能够踩对鼓点并成功借势,笔者愿给其点三个赞。

  第一赞,北京汽车具备快速的反应能力——在宝马前一晚广告刚刚上线并刷爆朋友圈后,北汽绅宝迅速应变,巧妙借势。

  第二赞,得益于其精准的投放——微信朋友圈相较微博等社交平台来说,是真实社交圈在网络上的延伸。这对企业营销来说,就意味着高质量的粉丝,以及真实好友间的口碑传播。

  第三赞,得益于北京汽车低投入、高产出——在宝马、可口可乐、Vivo等品牌豪掷千金情况下,北汽绅宝巧妙借势,以零成本在短时间内引爆朋友圈,获得巨大传播效益。

  新媒体营销创新不断自主品牌没钱更“任性”!

  车厂商历来是广告业大户,几乎家家都将“不砸广告不销量”奉为铁血定律。尤其是“不差钱”的合资车企,但凡出手必定动辄千金,只为讲究个“大手笔、大效益”。就拿此次炙手可热的微信朋友圈首次投硬广来说,谁不眼红这块广告处女地?谁不知晓机会千年一遇?但千万级别的高冷起步价,甚至都远远贵过央视黄金时段的“天价”10秒钟,可不是谁都能“任性”得起来的。

  

  北京汽车想任性,谁也拦不住!因为其信奉的不是“砸”,而是“创新”;不是“曝光量”,而是“人心”。就拿全球瞩目的2014年巴西世界杯来说,北京汽车不靠“砸硬广”、不靠“砸代言”,凭借着野“绘”世界杯、野“猜”世界杯、野“饮”世界杯三大主题活动,北汽紧紧抓住了越野足球粉丝们的心思,掀起了一场空前的狂欢,实现了与目标消费群体的深度共鸣

  哪怕是最烧钱的电商领域,北汽不费一兵一卒同样玩得很逍遥。在过去两年里,北京汽车先后与腾讯、京东、天猫三大电商巨头创新合作,尤其是在“天猫双十一”北汽连续获得了20122013年汽车品类销量冠军,在销量上狠狠丰收了一把。

  

  2014年疯狂一时的“绅宝抢乐汇”也令消费者记忆犹新。4月底,北京汽车绅宝D50上市,迅速在微信平台启动了一系列“玩游戏、送礼品、送免费保养大礼包”的劲爆活动,聚拢了一帮目标用户群,更让80后的奶爸们狂嗨了一把。

  “得人心者得天下”,北京汽车朋友圈这一役能打得漂亮,实出必然。当“玩创意”、“跟消费者嗨”已经成为了习惯,碰到微信朋友圈刷硬广这么好玩的事儿,想不跟粉丝一起“搅和搅和”大概都不习惯!

  总结:

  前几天,中汽协曝出了2014年自主“期末成绩单”。成立不足三年的北京汽车去年年销量30.03万辆,同比上年增长50%,增速高居汽车全行业第一。看来,年轻真的有好处;不仅搞产品研发更朝气、勇猛,就连干营销也更敏锐、前卫,这样一来北汽产品当然不愁卖!北京汽车股份有限公司总裁李峰曾经总结,北京汽车来得晚、干得猛、站得稳。过了126日,从此大概还要再加三个字:“营销牛”。

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