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风度MX6:复刻版怎么能卖好情怀

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  本文是驾仕的原创分享文章,来自撰稿人Jackie LXX

  

  大约在两个月前,驾仕写过一篇文章,叫做《东风风度MX6如何提升购买指数》(关注驾仕微信号:jiashipai后,发送关键字:“风度”即可查看该文章),文章认为对于一款复刻版车型,价格因素是俘获消费者的首要选择,其次才是增加营销引导。现在,郑州日产揭晓了答案,风度MX6的两驱车型价格从12.28万元到14.98万元,四驱车型的价格则是从14.28万元到16.98万元。

  对于这一价格,驾仕的看法是,虽然没有太多惊喜,但是却也表现出了足够的诚意,毕竟再怎么说,老奇骏也是一款20万元级别的紧凑级SUV,而风度MX6只是换了标。

  

  从产品上看,风度MX6除了本身配置不低以外,和其他自主品牌SUV车型最大的不同的在于它的每个级别车型都配置了四驱车型选择,而大部分自主品牌SUV的四驱车型只出现在顶配上,更像是一种象征。

  另一方面,驾仕认为,四驱系统的搭载可以抵消风度MX6车型全系未搭载ESP的尴尬。其实,可能很多消费者对风度MX6不搭载ESP感觉不可理喻,可这是因为MX6的原型车(上一代奇骏的2.0L车型)上就并没有这项配置。

  这就意味着,对消费者而言,在接近的价位上,要么你选择具有四驱功能的风度MX6,要么你选择具有ESP的两驱车型,而如果你想要一款低配的四驱车型,则几乎只有MX6可以选择。

  当然,风度MX6也用两驱车型来满足消费者对高性价比车型的需求。相对于竞品,风度MX6在两驱车型上展现的差异化优势是更好的配置和源于日产的质量,比如最低配也配有了无钥匙系统这样舒适性配置,而全车的做工工艺则是保持了合资品牌20万元级别车型的水准,只是价格上并没有和竞争对手拉开差距。

  相信从上面的分析你可以发现一点,总体上看,风度MX6在产品力上和竞品互有胜负——你说它没有ESP,但是却又有四驱弥补;你说它在做工和质量上超过自主车型,可惜价差并没有拉开。换句话说,风度MX6的产品特点相对中庸和保守,比如不能像早一天上市的名爵锐腾那样打出“加速8秒”的产品特点,所以更多将是依靠质量可靠性、更好的做工、产品风格等相对比较务虚的卖点来俘获消费者。

  此时,郑州日产的想法,既然风度MX6的产品是源自上一代奇骏,这种更偏重于硬朗风格的SUV车型和当前城市化风格大相径庭,因此他们需要将风度MX6的潜在人群划分出来,转而在营销上多点“情怀”。

  

  不要小看走“情怀”路线的难度,虽然感性营销一直以各种形式存在于汽车传播中,但做得好的却为数不多。优秀的,我们可以列举出上海通用的文案,Jeep的文案,糟心和平庸的那就不计其数了,问题大多出在一个共同点,浮夸而又肤浅——比如皇冠的厚积搏发。可以说,“情怀”营销是一把双刃剑,打的好,你一时无两;用的差,只会是浅薄而肤浅,并且毫无记忆点。

  更为关键的是,作为一家曾经在营销上非常传统的车企,郑州日产却要尝试打出“情怀”这张营销牌,其难度更是跨上了一个台阶。

  那么郑州日产是如何来面对这一问题呢?和许多企业殚精竭虑地试图用一句走心的文案来打动消费者相比,郑州日产来所阐述的“情怀”更直接一些:新西兰的美景和爬山涉水的画面就是风度MX6所表达的“情怀”,用这些真实地景色来触动潜在人群,这显然比目前大多数采用CG合成画面的车型广告更让人印象深刻。换言之,郑州日产想赋予风度MX6的 “情怀”是一种“享受自由的生活”,以及“说走就走的旅行”,这正是大多数现代人所稀罕的生活方式。

  事实上,几乎所有的SUV都试图阐述“驰骋”、“自由”的生活方式,在这一点上郑州日产又试图做得更为细分。

  

  郑州日产说,风度MX6不是一款城市年轻态SUV,而是一款都市越野SUV——大多数时间在城市驾驶,偶尔也可以爬山涉水,同时又要包容家庭需求,这是一个SUV市场中的细分市场。所以,喜欢名爵锐腾或者只想要SUV外壳的车主并不是风度MX6的目标人群,郑州日产想要锁定的是那群愿意和家人一起驾车旅行、愿意出游、甚至可以解读为喜欢折腾的那群人,但同时又是顾家而温暖。

  驾仕不敢说郑州日产这张“旅途情怀”牌打的出色,但是至少看起来是可以在营销层面上做一个延展和持续的发酵。

  举一个例子,风度MX6做完新西兰这轮传播以后,或许可以考虑做出更多的“游记”,让更多车主参与到和旅行有关的互动中来,让风度MX6形成一种圈层印记,以此来带动销售。

  

  其实,当年奇骏的论坛文化和社群文化就有这样一种萌芽,例如奇骏车友几乎是所有车型中去藏区自驾频率最高的。可惜的是,由于之前老奇骏车型定价偏高,车型保有量一直上不去,只能在小众范围中形成圈层,未能成为气候。

  而现在风度MX6将价格拉低以后,降低了购买门槛,自然会有更多消费者加入,如果郑州日产够把老奇骏当时形成的氛围延续下来,这对于其销量的拉动将是可预期的。并且,本身对于郑州日产而言,风度MX6的销售压力不像那些大厂推出的SUV动辄要求冲击过万的压力那么大,所以郑州日产不妨用更多的时间来想想如何让“情怀”营销更“持续动人”。

  图片来自易车网

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