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比亚迪发布会试水“娱乐营销”初战

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  相比财大气粗的豪华品牌,自主品牌的发布会往往以务实取胜,虽然不追求声光电的宏大叙事,但也别开蹊径,颇具亮点。

  但是,这几天在汽车圈,比亚迪的“智锐双雄”发布会也被称为创新案例,比如有朋友圈说:“以话剧形式将那种俗套的开场、致辞,介绍说出来了,借助一个中产小家庭,话剧场里设置的4S店现场,用侯雁的嘴,把G5和全新速锐的性能一一介绍出来了。这个确实有新意,比一些大众化的发布会有吸引力。”

  搜索发现,比亚迪318日在北京举行了“智锐双雄”全新速锐/G5上市发布会,官方资料说“新车型在外观、内饰和配置等方面做了全方位的升级。全新速锐官方指导价6.99-9.59万元,G5官方指导价7.59—10.29万元。‘智锐双雄’组拳出击,以智高安全、超强动力树立中级车价值标杆,为消费者带来了更加安全又多彩的用车生活。”

  作为一名汽车文化观察者,笔者认为上述表述并没能引起我的注意,我更关注的是发布全新速锐、G5这两款车的上市会如何“柔性传播”、“娱乐营销”了。

  首先,比亚迪为什么请来了开心麻花团队?

  这是因为开心麻花团队已经取代赵本山团队,在春晚舞台上可谓炙手可热。“郝建”扮演者沈腾连续四年登上央视春晚,而小品背后的制作团队——“开心麻花”,也逐渐成为年轻人最为喜爱的舞台剧团队。在麻花的团队里流行一句话,“不真诚,无喜剧”。这句话说的是开心麻花对于创作的态度,也与比亚迪对全新速锐、G5这两款车的诉求吻合。

  开心麻花团队的演出不忘“有意义”与“有意思”的二者结合,而比亚迪全新速锐/G5上市会,全程笑点频频、轻松快乐,改变了传统意义上市会的单纯娱乐或一味正襟危坐。

  第二,这是承载娱乐营销功能的舞台剧。在年轻人捧场的剧场举办类似“奔跑吧,青春”公演舞台剧,其他厂家也尝试过,比亚迪如何推陈出新?这次,比亚迪直接将4S店搬上舞台,比亚迪汽车高级品牌顾问侯雁担任本剧的出品人、总导演、制片及策划总监,其中选择全新速锐的家庭便是一个温馨的三口之家,比亚迪对于全新速锐“家用时尚”的定位借剧情传播。比亚迪希望通过有效的品牌和产品植入,让开心麻花演员在舞台剧中为产品代言,将最重要的观众——媒体、迪粉和经销商,自然带入情景中,达到“润物细无声”的传播效果。

  事实上,“奔跑吧,青春”收到了比预期更好的传播效果,毫无违和感。开心麻花团队的创作态度和口碑为其营销策略到达率提供了保证;与剧情自然巧妙的结合使其不仅不像冷冰冰的领导致辞和技术讲解令观众生厌,反而变成笑点,易于记忆,特别是候雁在剧中客串令人捧腹。

  此外,比亚迪通过舞台剧将全新速锐和G5两款产品的目标客户、产品定位、价格体系、产品性能和卖点等等信息,随着剧情的推进得以演绎和呈现,比如全新速锐主打家用时尚,G5主打科技潮流。相比老款,全新速锐新增PM2.5绿净系统等实用配置相比老款更受欢迎,而且购买全新速锐还可享受3000元的节能补贴。如果对全新速锐搭载的1.5升自然吸气发动机输出动力略觉不够用,可以挑选搭载涡轮增压技术、动力更强的G5

  比亚迪的娱乐化营销取得了不错的现场效果,但是如何在线下活动上进行类似营销,目前似乎还没准备好。我们希望,比亚迪可以考虑在增加品牌知名度的同时,也通过娱乐化营销令其产品销售更能增色。

  有分析认为,自主品牌的崛起需要创新,技术的创新是“硬”的,且必须“硬”,而营销的创新,必须适应目标客户对硬广告潜意识反感,尤其是年轻人客户群对“新”的追逐。比亚迪这种“软”嵌入的舞台剧娱乐营销,比其它汽车品牌上市会八股文般的生硬介绍更深入人心,让观者在不自觉中随着剧情就把所有信息自然而然的记在心中。

  未来,比亚迪应该在娱乐营销方面进行更多新的尝试,以消费者喜闻乐见的方式向他们传达比亚迪的品牌理念,消除品牌误解,力争具有更多的创新精神,促进中国汽车品牌营销模式的转变

  

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最后修改于2015-03-23 17:18:23 阅读(0)
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