汽车召回的正反两个案例-搜狐汽车

　　一、汽车召回的负面报道排行第一

　　1888年的清晨，汽车发明者卡尔本姿的妻子在带着孩子们试驾世界上第一辆汽车，从此开启汽车行业大门。今时今日，每个汽车产品有上百万的用户在“试驾”，也有权威的测试公司，如果有任何质量问题就会直接在互联网上产生舆论话题，对该产品的销售产生影响。通过腾讯微博对于汽车行业今年舆论话题统计，其中最容易产生负面报道，最容易对品牌产生影响的是汽车召回事件，如下图所示，汽车召回的负面报道在整个汽车行业中排名第一。

　　据统计，今年前三个月，宝马在华累计销售车辆6.74万辆，同比增长25.2%，呈持续增长态势。梅赛德斯-奔驰召回共计12707辆，同比增长14.7%。雷诺公司召回6.4万辆Kangoo厢式货车。

　　今年因召回车辆虽是最严重的事件主角是一汽大众。自2014年10月一汽大众宣布召回新速腾、甲壳虫后，大众便身陷“断轴门”漩涡，遭到诸多质疑和声讨。

　　这次断轴门事件为一汽大众带来严重信任危机，因为初期大众公司的轻视和掩盖，甚至造成小规模游行，损失了大量忠诚车主。这次事件给2015年的汽车行业敲响警钟，随着车间系统的完善以及大众高涨的发生诉求，汽车召回如果只是简单的召回，而不必当作严重的品牌危机加以公关举措，汽车行业将面临空前新人空缺。大众和路虎则作为召回事件的失败案例和成功案例，值得我们探讨。

　　二、失败案例-大众召回被指“无诚意”

　　在大众召回事件中，有两点错误尤其突出，一是与消费者沟通不畅、态度不积极，二是“打补丁”式的召回方案令人不放心。

　　1、“沟通不畅、态度不积极”

　　在大众召回事件沟通会上，大众汽车(中国)副总裁彭菲莉首先就该事件表示歉意，“我们反思了整件事情，在与消费者沟通过程中，我们的方式过于简单、生硬。对于装有耦合杆式后悬架的速腾车型提供售后检测服务流程中也的确存在疏漏、但解决得又不够迅速。对此，我表示非常抱歉。大众汽车非常重视中国市场，我们将以一个积极、主动的态度与消费者交流，帮助他们解决问题。”自彭菲莉之后，每一位到场的大众及一汽大众高管都将歉意作为开场白，并且都坦承“沟通不畅、态度不积极”是过去的缺失。事实上，“投诉无门”也正是令许多速腾车主愤慨的因素之一。

　　2、“打补丁”式的召回方案令人不放心

　　修正原油质量问题是不可掩饰的关键，但是因为召回引发的信任危机不会因为及时改正而全部平息。这时需要提供车主额外的“安全感”，弥补过失需要比改正错误更进一步。

　　在一汽大众案例中，为了让拥有老款速腾的车主安心，胡波及Joerg Obst再三强调，“加装金属衬板等于提供一份双重保障，这属于大众在全球范围内采取的统一举措，并且中国是首个实施国家。”但是这种打补丁的方式并不能让广大的消费者满意、放心。业内人士表示，大众将不成熟但更省钱的技术配置引进中国，透出大众在国内外的“双重标准”。

　　三、成功案例—被网友称为史上最良心汽车召回诞生

　　距3.15仅4天路虎揽胜极光召回公告出台在3.15部分路虎揽胜极光车型变速箱故障被媒体披露后仅4天，捷豹路虎中国即在3月19日20:30左右通过 @捷豹路虎中国官方微博发布《捷豹路虎中国主动召回部分2014和2015年款进口路虎揽胜极光车辆》公告。这个公告使得路虎召回事件被网友称为史上最良心的汽车召回。