汽车电商进退维谷，雪佛兰走上“改良主义”之路？

　　前几天，雪佛兰品牌营销部部长吴冰在魔都一家小有腔调的咖啡馆，跟几家自媒体做了一次雪佛兰电商平台上线的分享。雪佛兰将此前品牌已经经营数年的网络集客、售后服务、促销和车主社区集成起来，推出了业内第一个完整的电商平台。

　　说起来，我一直很喜欢吴冰这位品牌掌门，从来没有在汽车圈遇到过这样一位带着标准70后文艺范儿的车企高层。几乎听过70—90年代所有港台流行歌曲，并由此形成了自己一套音乐鉴赏观；至今依然能带着些热血看足球比赛，喜欢意甲和英超超过西甲。每次见到他，他都会很认真地说一句，什么时候咱们一起去现场看一场球去。

　　说这些并不是拍马屁或者无的放矢，一位有如此广泛的兴趣爱好，并且博闻强记的品牌部长，具备了做好汽车品牌电商的基本个人素质。我一直认为，这个互联网时代，最大的魅力，也是最大的挑战，就是企业、媒体、政府等机构，要想成为互联网上的明星，最核心的可能是需要让机构展现出浓郁而富有吸引力的人格魅力，而这恰恰是在传统工业时代，机构一直努力限制或者删除的东西。

　　在这次小范围的分享会之后，我仔细看了雪佛兰的这个电商平台。应该说，多数品牌在此前都已经在电商化销售、服务和客户维护方面做出了很多工作，雪佛兰此次推出一个电商平台，形式上看就是把之前在这些方面做的工作进行整合，同时建立一个平台化的运作。在这个平台上，到目前为止，除了客户服务和互动这一块，做出了明显的优化之外，其他方面暂时还没有太大的动作。不过即便如此，我还是很愿意用形而上的眼光来看待雪佛兰的这个动作。

　　不久前，咱们写过一篇稿子，表达了本人对目前汽车电商的不看好。从商业伦理的角度来说，旨在减少中间环节的互联网技术，在汽车电商遭遇了商业食物链被拉长的怪相。而汽车品牌自己出来做电商，是终结这一怪相的根本。但是对于品牌而言，这或许意味着要弱化甚至颠覆自己在过去的十多年时间里苦心经营而成的经销商渠道网络。交杂的利益和巨大的风险，不仅让所有品牌对此都望而却步，连言谈之间，都唯恐避之不及。

　　自然，雪佛兰此次推出自己的电商平台，开篇第一章，强调的自然也是，这个电商平台不是用来革谁的命，既不动经销商的利益，也不动现行汽车电商的蛋糕，甚至能和他们形成多赢的局面。没错，这当然是最安全也最不彻底的改良主义思路。但是，对于品牌而言，在当前一个无法忽视的命题是，由于入口的增多，以往牢牢把控在手里的客户、市场数据，突然变得庞杂而难以统计，对数据的失控是汽车品牌最无法接受的事情。

　　通过平台化的电商渠道，雪佛兰可以完成三件事情：其一是把来自各个渠道的潜客和最终成交客户的数据汇总；其二是可以实现非电商渠道的车主数据在这个平台上汇总；其三是尽最大可能将以往客户数据并入这个平台。也就是说，这个平台如果得以顺利发展，雪佛兰将成为第一个将用户数据高度整合的车企。

　　简单算算，雪佛兰现有400万客户，而每年新增客户在70万上下。在整合客户数据的同时，雪佛兰几乎是在做一个收入水平清晰、人群特点明确的产品。从这两年流行的互联网产品的估值逻辑来看，用不了几年，雪佛兰的电商平台将成为一个活跃人数过百万，价值巨大的消费平台。

　　事实上，此前雪佛兰新车上的移动互联系统，已经内置了配合这一电商平台的软件，他们的做法是甚至老车主都可以到4S店通过简单改装来安装这样的系统。如果能过得了通用坚固的财务关，雪佛兰只要通过一次免费升级的动作就能聚拢至少数十万的平台用户。

　　那么问题来了，雪佛兰会用这个平台来做什么呢？吴冰对此笑而不答，只说以后的事情我们有考虑，不过以后再说。这里面的想象空间实在很大，不过这样一个有价值的平台，出现在一个国有合资车企中，要如何去发展，确实是一个很大的命题，是否能像上个世纪90年代那样当成个三产做了，需要解决和母品牌、母公司怎样的关系，目前看来都还不明朗。

　　回到品牌运营的层面来看。雪佛兰的电商平台最让咱们欣赏的就是营销和品牌建设的一体化。目前的汽车行业，资源大量聚集在销售终端，但是又没有能有效分解到区域，寻找销售线索的成本越来越高，边际效益也几乎降至冰点。更麻烦的是，在销售潜客的争夺中，品牌被大幅度的弱化了，如今汽车行业各品牌的特性已经越来越不明显，价格和车型本身主导了市场购买。如果有权威机构来做一份2005年和2015年各汽车品牌价值的量化对比，相信能让好多大大们都睡不好觉。

　　品牌价值的趋零，对于汽车企业的中长期经营非常不利，但是如今能腾出手来去管身后事的老板实在少之又少。而电商平台的特点之一，本身就是传播、营销、潜客维护和客户服务集于一身，如果雪佛兰能在这几个方面做到均衡发展，那么这个电商平台对雪佛兰的价值就不止在当下。

　　雪佛兰是中国汽车企业里非常有特色的一类品牌的代表。进入中国时间晚于母公司其他品牌，定位和国外完全不同，一开始屈从于先入品牌而寻求差异化。这类品牌从一开始发展格局就受到了一定的限制，产品方面也必然面对自家大哥的竞争。可以说，电商之于雪佛兰而言，比之对于大众、别克这样的强势品牌，机遇感更加强烈。

　　作为一个“唯恐天下不乱”的自媒体人，咱们非常期待吴冰在这次分享会上多次提及的“未来的可能性”早日浮出水面，不光是给雪佛兰带来一些发展空间上的拓展，更能给汽车行业形成一些有效的搅动和冲击。所以，尽管这只是一次小范围、特低调的分享会，咱们也希望这一次，未来能因此为雪佛兰而来。