汽车赞助电视那些事儿：男子汉和昂科威

　　本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人赵小查。

　　最让广大人民群众喜闻乐见的是，两个强档节目，在劳动节当晚狭路相逢。

　　相比去年《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪儿2》心照不宣地错开了档期，今年湖南卫视全新节目《真正男子汉》敢于正面《奔跑吧，兄弟》，那么这档同样以男明星为主角的节目究竟有什么来头？

　　作为汽车圈中最懂娱乐的撰稿人，去年的时候我就分别写过《奔跑吧，兄弟》、《极速前进》以及《两天一夜》——当然咯，主要原因在于这三档节目分别与上海大众、英菲尼迪以及凯迪拉克三个车企有关。

　　回过头总结去年的汽车电视节目营销，相对令人记忆深刻的，应该还要算砸了过亿冠名跑男第一季的凌渡、从《爸1》延续到《爸2》的英菲尼迪了。前者收获了大把年轻目标消费者的好感以及未上市先造势的知名度；后者则在高收视率亲子节目中，收获了“暖男座驾”、“情感座驾”的品牌标签。

　　而从2015年截至目前，在电视节目营销方面比较有影响力的，应该是前段时间热播的大型高清藏地纪录片《第三极》中的沃尔沃了。与之前同样是赞助央视大型高收视率纪录片《舌尖上的中国2》中不见踪影的英菲尼迪相比，沃尔沃这次完全是一部得天独厚的形象片。可能是因为《舌尖》中所跨越的地域实在广阔，汽车无法很好地融入，《第三极》中沃尔沃XC90与行走藏地的契合度、上镜频率都要远远高于《舌尖》中的英菲尼迪。

　　那么，从凌渡车型成功打开知名度、英菲尼迪成功塑造感性形象、以及沃尔沃成功触发的藏地情怀来看，汽车与电视节目的合作能否成功，显然有章可循：

　　1、高收视率节目或是精准定位目标群体的节目；（三者皆是）

　　2、砸钱，获得无孔不入的曝光机会；（跑男中的凌渡）

　　3、品牌形象与节目中想要传达的情感及情怀高度契合；（英菲尼迪与爸爸去哪儿、沃尔沃与第三极）

　　如果能够满足以上条件，那么可以说汽车品牌砸得这笔钱够值——那么问题来了，今年跑男不再由汽车厂商砸钱冠名（长安马自达只是汽车赞助商，曝光度与去年的凌渡不可相提并论）、同档迎战的《真正男子汉》则由别克昂科威强势冠名，这笔钱，又会砸出什么结果？

　　我最初之所以有这样的疑问，主要是因为别克在我印象中，已经很久没有在电视节目中露面了。相比其他主流汽车品牌来说，别克无疑在电视节目营销方面显得更为谨慎。此次一出手，并不是车辆赞助，而是第一冠名方——甚至超过了传统强势的快消品（第二赞助商红牛饮料）。

　　所以在节目中，我们不仅看到了昂科威充当明星座驾这种传统场面，更看到从头至尾的右下角栏目LOGO中，都有醒目的“昂科威”标识——这种最高级别的曝光，也只有去年的凌渡可以媲美了。

　　那么，除了高频次的曝光之外，昂科威在《真正男子汉》中又将获得什么呢？

　　首先，一款SUV在一档“纯爷们”节目中是非常具有契合度的。尤其是拥有着“强者自强”、“多10%精神”这样传播口号的昂科威，与《真正男子汉》节目本身军旅题材所主张的血性硬汉具有先天内在的契合性。

　　其次，从男明星们在军旅生活中的真实锤炼作为节目内容来看，别克在传播中表示昂科威是“第七名战士”也很好地呼应了昂科威本身的“全能”特性。

　　从市场的角度来看，消费者选择昂科威的很大理由就是它在性能、空间、品牌、造型等各方面的“均衡”与“全能”，而作为一名同样在市场硝烟中奋战的“SUV新兵”，昂科威仅凭28T四驱车型就取得了月销过万的成绩——无疑，在20T车型上市之后，昂科威仍需在市场中，去继续强化整个车系的实力与标签。

　　这样看来，昂科威与《真正男子汉》的合作可以算是完美契合。那么最重要的是，《真正男子汉》真能红么？

　　我查得的信息是，《真正男子汉》节目首期夺得CSM全国网收视率1.19（去年和跑男第一季同期PK的英菲尼迪独家节目《极速前进》的首播收视率为0.29），份额 7.53%的成绩。而在首播后，湖南卫视在五一小长假期间反复重播该节目，也吸引了超大规模观众。数据显示，近20%的观众全程收看。尤其值得注意的是，在观众中，男性观众占比46%， 女性观众占比54%——显示出该节目虽以男性、阳刚内容为主，却能够很好的均衡吸引男女观众。

　　在作为娱乐风向标的新浪微博上，由节目所衍生的#非常男子汉#、#王宝强子女#以及#暖心班长王金武#都纷纷在五一期间登上话题榜。尤其是从口碑来看，荷尔蒙爆棚的《真正男子汉》作为将娱乐性压到最低的一档“大型国防教育特别节目”收获了在情怀度上的好评，要远远高于纯粹的娱乐节目《奔跑吧，兄弟》。

　　我的结论是，几乎每个男人都曾经有过一个“军人梦”，而在花样美男当道，甚至为抢头条娱乐至死的当下，《真正男子汉》因为平台的强势有了一个不错的开头，结合内容上编排的专业和紧凑、人物个性的鲜明来看，会让它在收视率上有破2的实力。

　　而事实上，在《真正男子汉》首播中，我们已经可以发现这几乎是除了春晚以及央视5套之外，汽车广告最为密集的一档节目。除了冠名方别克昂科威的无处不在之外，无论是日产还是丰田，甚至是宝马、奔驰也非常罕见地同时出现在节目贴片广告当中——看来大家都十分认同，在年轻一代追捧娱乐化、美男化的当下，真正具有实力的消费者，还是那一群有着热血理想的“纯爷们”。

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