由《AutoR智驾》杂志与《中国汽车要闻》联合主办的2015中国互联网汽车电商峰会暨汽车创业投资论坛9月13日在北京长城饭店落幕。这场本年度从主机厂、经销商、汽车垂直媒体、电商平台并横跨汽车分享和后市场O2O创业的广泛对话与交流构成了中国汽车工业迎接电商化大潮时代的一份历史底稿。
今天我们刊发的是联鑫CEO陶哲彬的演讲《我们是如何在天猫平台卖出第一辆平行进口车的》，我们对他的演讲进行了适当的编辑。
我们是如何在天猫平台
卖出第一辆平行进口车的
演讲人|联鑫CEO陶哲彬
大家好，台下坐的有我过去的领导、同事、合作伙伴，好久不见，我叫陶哲彬。
之前在天猫汽车工作了四五年的时间，见证参与了整个天猫汽车在新车方面的发展，今天我转投平行进口车，对我个人来讲二者业务上其实有非常相似的地方，但因为本身供应链不同，以及它们所处的发展阶段不一样，所以我今天主要介绍如何在天猫平台出售第一台平行进口车。在这个话题开始之前，我先回顾一下过去四五年阿里天猫这个平台做新车的历程。
做新车电商，尤其阿里做的时候，大概可以分成四个阶段，最开始叫磨合期，那个时候车企主要还是在垂直汽车媒体上做新车的销售和品牌广告，而在电商平台主要就是简单投放硬广。我找到了那个时候的一些图片，可以看出来那时就是做品牌和车型的广告，也没有运用过多的广告技术，就是售卖和展示的硬广。
在第二个阶段，我们开始做集客，那时候开始诞生一些团购平台，出现了在规定时间、按规定价格实行秒杀的工具，可以让一些大宗消费品，消费周期较长的的商品在电商平台上实现交易，从销售漏斗的最前端到最终完成交车，在那个阶段我们更多地使用了一些团购的工具。
这是当时做的一些秒杀活动。
第二个阶段除了通过团购、硬广之外，我们也在阿里上打造了丰富的合作平台，比如秒杀、传奇、大卖家的联动、团购，这当中包含一些跨行业的、异业之间的合作，这个时期新车售卖已经出现。
在2010年末2011年初的时候，Smart和吉利的两个案例都出现在那个时候，用直接降价的方式，规定好车型，在规定的时间网络团购做事件营销。
这个阶段就比较有意思了，这是在2011年下半年做的一个活动，比之前的Smart案例和吉利案例更进一步，当时雪佛兰拿出一款车型和天猫合作设立了线下专有渠道，不仅在线上同时在线下规定价格，规定商品的包装，并同时梳理了渠道的利润，平衡了利益的分配做互动营销。
前三个阶段我们从品牌广告到中间做事件营销再到做大规模团购，到2011年、2012年时我们开始深入到销售网络和渠道之中，这是在大家开始关注天猫汽车和阿里汽车在进行新车在线销售之前的三个阶段。这里我要提一下当时没有受到不太关注的品牌江淮汽车，江淮当时在2012年北京车展上正式与天猫合作。
江淮当时卖的不是特别好，整个生产线全年大概只有两千多台量产车，当时江淮决定，就是把这一款车全部放到线上，线下的经销商不需要包车，直接由车商发给消费者，整个资金回笼在售出当月的月末。经销商只完成这台车交车的工作，定价全部由厂商在线上决定，这样大大减少了厂商与现有渠道之间利益的冲突，当年在线上算上订单和销售大概达到了一万台的体量。
到2013年第一届天猫汽车节的时候，很多垂直媒体开始起来去布局汽车电商，有人做订单，有人做补贴，在这样一个大宗消费品里面，各家设计了各种各样对消费者和经销商的补贴，那个时候天猫做了一件事情，在大家一直做信息流的时候，在线上逐步实现资金流。
资金流的实现是依托线上的产品和支付宝的订单榜单做了pos连接，这个pos是为全款支付做的。
刚才的图是8月份汽车节，这个是双十一，这个是完成全款支付的情况。
在那个时候已经把线上的销售和线下经销商渠道终端的利益做了绑定，大家可以在线上看到一个很好的数据，是不是真的电商来了？汽车电商来了。
大家判断汽车真电商的标准是是否在线上完成了全款支付，在那个过程当中实现了这样的场景。
这是2014年8月份第二届汽车节，这一年央行停掉了在线POS支付。
如果还要做线上支付，怎么办呢？
借助和互联网金融的结合，产生了两种方式，一种是像传统汽车金融给消费者的授信，通过商品的质押，抵押权的转移来做放贷额度，一种是联合在线的招财宝和在线保险做的消费者冻结余额宝当中的理财金，做车辆的消费。
当时的说法是把消费变成理财，以这样的方式来做拉动。
把有贷款需求、融资需求的消费者转化到线上来。
我们从做信息到去梳理其中的渠道，再去完成交易过程当中的资金支付，把分散的链条做成闭环，协同推动，这是第三方电商平台在做新车在线上售车过程中的几个阶段。
今天我们开始做平行进口车，前面人人车的陈总说二手车是柠檬市场，其实平行进口车相比二手车可能更加柠檬，在整个商业活动当中的标的物，商品本身不清晰。
因为前端在国外市场，无论是厂家还是买手订的车到运到国内来一直是非标准化的，消费者很难把价格和配置进行很好的关联。
对于我们现在有很多的合作伙伴做平行进口车这件事的时候，因为商品存在不确定性，很难达到要求。
现在联鑫做平行进口车，在供应链前端商品的确定性上，因为有一个常年的积累能够发挥我们自身的一些优势。
天猫平台上第一款平行进口车就是由联鑫卖出去的。
在接下来我们推出的营销手段中我们依然遵循一点：就是让我们的商品更标准，更确定。
在这个过程当中我们前面也会遇到很多二手车创业者提到的问题，如何检测，如何让消费者理解这些商品。
把非标准化的东西做成标准类的，并进行分层化管理和运营。
联鑫在天猫平台上线到现在已有8个月的时间，在线大概流量有100万，在线咨询10万，我们把10万个用户问的所有问题和问问题的顺序做了调研和统计——真正要买平行进口的消费者，对于价格是敏感的，但是对于是否有三包，对于是否送货上门，对于是否有消费金融这一块并不是很关注。
现在很多平行进口车的项目出来，希望大家能够在这个方面有更理性的认知。有些项目拿了几千万的融资，但不足以支撑摊大饼一样做那么多的点，所以对于很多平行进口车在做电商化时，仅仅把商品的确定性做到极致，在平台上与消费者明确我们的关联商品到底是什么，就可以说已经做到很优秀了，很好了。
这也是我们联鑫在做平行进口车这件事情上主要投入的精力。
我们之前在第三方平台做营销，会做一些利益的平衡，会做一些创新的消费金融的工作，但最核心的工作还是做好商品的确定性。
有为，也有不为，不为的是不急于做一些在平行进口车服务层面的竞争，这不是最核心的，而是围绕着商品本身锦上添花的，这些竞争是未来三年要做的事情，而不是现在。
把握住商品本身的特点做好服务，但不是为了迎合现在的资本市场，给资本市场讲故事，谢谢大家。
联鑫CEO 陶哲彬
2015年9月13日
演讲人介绍陶哲彬联鑫CEO
天猫汽车创始人，历经多届天猫汽车双十一和天猫汽车节，四年时间将天猫汽车日均交易额从400万担升至近5000万，多年线上整车电子商务及后市场工作经验。
联鑫（天津）电子商务有限公司
中国互联网汽车电商联盟发起单位
联鑫（天津）电子商务有限公司，作为天津宝锐的自营电商平台，成为上海自贸区首批入驻企业及天津自贸区试点企业将不断致力于平行进口车供应链的优化和变革。
公司总部位于天津港口人平行进口车销售平台。以消费者为核心，通过移动电商和第三方电商平台提供购车服务，包括个性的定制，完善的售后，安全丰富的金融服务，购车过程信息透明准确。
联鑫（天津）电子商务有限公司。依托十年可靠自营平行进口车供应商的母公司，提供准确透明的进口车购买信息和现货。主要车型包括美规福特、野马、奥迪、中东版丰田全系、以及劳伦士改装代理等一手货源车型。
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