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颜光明简介：资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。
从《爸爸去哪儿》带动了汽车赞助之后，出现了汽车扎堆赞助娱乐节目成风，盲目而无序。开始从一个极端走向另一个极端。由此表明，汽车厂商宁可以“钱袋子”的形象赚取眼球，却不愿投（赞助）有内涵和思想的节目。这说明，中国汽车不仅没有文化和认知，也没有战略意识和眼光。如果说汽车是继房产之后最富有的产业之一的话，那么它也是一个文化最贫乏的产业之一。
撰文/颜光明
常识告诉我们，利欲熏心是干不好事的。中国汽车媒体就是个典型的例子。按道理说，中国汽车产业兴起，汽车媒体也跟着沾光会发展起来，但实际上并没有随人心愿，而是沉沦、萎缩，甘愿被异化和堕入，尤其是汽车电视节目几乎开始淡出，或者说已经正在消亡。
“中国的汽车杂志为何做不过日本？”
有人拿着日本的汽车杂志对我说，我们汽车杂志的封面几乎都是同质化的面孔，就连内容也跟着类同。故有人调侃，别看汽车杂志很多，其实只看一本就够了，其他都大同小异。办不好，一点都不奇怪。深究起来，原因很简单，国外办汽车杂志是有投入和采访预算的，各有自己的主张和风格，是根据读者需求提供内容，即便竞争再激烈也能找到生存空间，真正做到了读者是杂志的衣食父母。而我们则相反，都是依附于汽车厂商生存的产物，不仅投入有限，连采访成本都没有，把汽车杂志（汽车媒体）当作了玩空手道的江湖，包括现在的新媒体也同出一辙。
由此出现了，杂志没内容，报纸没新闻，文字没文化，设计没品位，电视没专业等现象。最典型的是，同样是一本汽车杂志的封面，日本是用手工绘制的，插图也是，给人有“手感”的书卷气，我们几乎都是用照片填充，讲的是配图，而不是量身定制的设计。首先在品相上感觉就差，其次是充斥“软文”味道，再是没有审美的堆积。即便是这样，也是邯郸学步，有的干脆就是与国外杂志版权合作，同样存在着合资与自主的差距。在经历了十多年的市场洗礼之后，汽车杂志和报纸不仅没有发展起来，反而走向衰败，以转型的方式在向新媒体大逃亡。
与娱乐节目合作的汽车品牌
《爸爸去哪儿》
《中国梦之声》
《中国好声音》
《我是歌手》
《我爱记歌词》
《最美和声》
《中国最强音》
在众多的汽车媒体形式下最先逃亡的是汽车电视节目。在观众眼里，这就是为厂家提供的电视广告，要么就是产品宣传片。可以说，连基本节目制作的痕迹都很难找，也就根本谈不上内容和技术含量。
“汽车电视节目基本上都是被广告商以买断时段的方式外包了。”
熟悉这个行当的业内人士说，所谓的电视节目从它诞生起就是电视台创收的三产，不少平面媒体也一样，都给私人承包在营运，相当于“柜台出租”。就连央视也不免俗，办过几档汽车节目，寿命都不长，没能让人记住就消失了。如果深入了解就不难发现，中国的汽车节目办不好的原因还是归结于被不纯的动机所毁了。首先是以创收和谋利为出发点，出卖时段被外包；其次是从业人员不是草台班子就是外行；再是都被奔着赚快钱而去的一帮投机者搞坏了风气。由此产生了“防盗防贼防记者”的防范心理。
“中国有汽车电视节目始于1997年。”有人向我回忆，当时中国面对汽车进入家庭的讨论成为了社会话题，有人就把它当作新闻焦点进入了电视谈话和专题的热门选项。最典型的就是以高校大学生汽车电视辩论赛受到社会关注。在我的印象中，上海教育电视台是全国最早介入汽车节目创制的电视台，但很快就被承包出去。于是，各地的电视台也就跟着效仿。一位熟悉的电视节目承包商对我说，以前购买电视时段很简单，有关系就行，现在不行，还得竞标，价格年年在涨。
在这样的背景下，电视节目也就成了一种广告投放的资源，如新车介绍，领导访谈，上市活动露出等。这种程式化的俗套加上播出时段又不在黄金时间，收视率上不去，传播效应有限。随着网络兴起，汽车电视节目的功能很快就被汽车网站替代，衰落就难以避免，有的就干脆转身进入了电视网购节目，反而吸引人。比如上海某汽车经销商与某电视台携手合作成立的一档汽车购物节目倒是火起来了。据介绍，凡是滞销的车型在电视导购中就会被“秒杀”，还会出现抢购效果。
“汽车电视节目做不好的原因是大家都想赚快钱，最终把这个类型的节目给葬送了。”有关人士痛心疾首地说，汽车节目并不是做不好，而是不肯投入，没有像综艺节目那样动脑筋灾去创新，反而借助电视台的名义去拉广告，把牌子做砸了。最典型的就是央视，后来自己也感到有损形象把汽车节目给关了。
难道汽车节目真的难办吗？其实不然。在国外也有汽车电视节目，商业味也很重，相当于国内的电视购物，但形式多样，介入生活，以内容的方式传递一些汽车知识和消费常识，安全驾驶和有趣故事等，使之于成为一种可持续的生活类节目。试想一下，一个进入汽车社会的现实境遇，怎么会不需要汽车生活的反映？有生活就有内容和故事可讲。但现实是，汽车的过度发展由于汽车消费常识和生活方式的贫乏导致汽车出现灾难性的现象日趋严重，以至于上升为社会问题、道德问题、伦理问题、秩序问题等，业已进入集中爆发期。而在众多的传媒手段中，电视节目是传播效果最有效的平台，完全可以起到化解和舒缓这些问题的功能，弘扬社会正能量的窗口，相信企业也愿意支持和赞助。
值得关注的是，在当下汽车广告急剧下滑的情况下，而像一些亲子节目，选秀节目，娱乐节目，竞技节目的汽车赞助倒是爆棚。在今年成都车展上，一家汽车厂商宣布与央视合作，投巨资赞助一档竞技类的娱乐节目。并当作新闻在传播，其做法在外界看来，除了显示有钱之外还有什么？
从《爸爸去哪儿》带动了汽车赞助之后，出现了汽车扎堆赞助娱乐节目成风，盲目而无序。开始从一个极端走向另一个极端。由此表明，汽车厂商宁可以“钱袋子”的形象赚取眼球，却不愿投（赞助）有内涵和思想的节目。这说明，中国汽车不仅没有文化和认知，也没有战略意识和眼光。如果说汽车是继房产之后最富有的产业之一的话，那么它也是一个文化最贫乏的产业之一。
这是个让人思考的现象。一方面汽车电视节目被利益驱动给毁了，另一方面汽车厂商也没意识到占领文化制高点才是品牌建设最有效的手段，亦是一种高明的营销。透过这种现象让人担忧的倒不是汽车媒体的集体衰败，而是其背后脆弱本身就是动机不纯埋下的后果，背离了媒体的品格和精神。以其昏昏，使人昭昭。不只是媒体，整个汽车行业都处于迷途的困境找不到北。
2015年9月26日
修改于10月5日
汽车有文化（微信ID：Autocul），每天文化一点点
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