期末考试在即，一汽-大众能否继续“任性”？

　　11月20日开幕的广州车展，就像是一个盛大的嘉年华Party，尤其是首次亮相的全新高尔夫?嘉旅，成为一汽-大众本次车展力推的车型。联系到今年10月份，一汽-大众销量达到145,636辆，持续领跑国内轿车销量排行榜的好消息，可以说一汽-大众为这场盛大的嘉年华Party做足了预热。

　　高尔夫嘉旅闪耀广州车展

　　众所周知，中国的两厢车市场正逐步走向成熟，消费者对安全性、舒适性和品质感的要求也越来越高。全新高尔夫嘉旅正是从这一点上丰富了一汽-大众的轿车产品线，使其更加具有竞争力。较以往注重运动和性能的高尔夫系列车型，全新高尔夫?嘉旅的空间更大，更加注重空间和舒适感受。

　　“嘉旅”的命名显示出它既拥有高尔夫的运动基因和性能，又能够家用和商务旅行。由此可见，一汽-大众对其的定位是一款将运动性和实用性相结合的“德系高性能多功能家用车”，瞄准的是追求生活品质、希望能够兼顾日常家庭用车和驾驶乐趣的人群。此次一同亮相的还有本月在广州上市的全新高尔夫GTI，高尔夫家族的高尔夫 1.2TSI和高尔夫R-Line。

　　除了高尔夫嘉旅，一汽-大众更是发力打出产品“组合拳”，携“最美大众车”CC，“B级车领导者”迈腾，“A+级市场标杆”新速腾、“幸福家轿”宝来以及“车坛常青树”捷达等全系车型，组成了一汽-大众坚实的产品阵容，这也让一汽-大众成为车展上无数目光关注的焦点。

　　一汽-大众2015年销量先抑后扬

　　尽管今年1-10月，一汽-大众捷达、新速腾和高尔夫分别累计销售新车225,772辆、222,801辆和155,474辆，牢牢占据各自细分市场冠军宝座。对于一汽-大众而言，这既是收获的一年，更是颇具挑战的一年。

　　今年的整个汽车市场是非常振荡的，告别了2010年的高速增长。受影响最大的当是三厢轿车市场。2014年的时候，三厢车的销量在整体乘用车中占比还是36.2%，到了今年1-10月则下落到33.4%。虽然说看似降幅并不是很大，但将其代入一个2000万辆量级的大市场中，看似微小的下滑也是一个相当大的差额。

　　在大盘市场结构调整的背景下，对一汽-大众而言，一方面是遭遇召回事件，一方面是旗下产品全部为三厢轿车，尽管始终处在第一阵营，但相比上海大众、上汽通用，产品品类的不完善，让一汽-大众陡然增高的压力远超上述俩家企业。

　　这也使得一汽-大众在4月到9月五个月里，市场表现都受到了一定程度的抑制，以至于一汽-大众官方在上半年的沟通会上，公开坦言期中考不及格。

　　汽车市场的结构性调整，就像是一次流感，4月到9月这五个月，包括一汽大-众在内的众多企业都出现了短暂的不适应，随着市场结构性调整的逐渐深入，一汽-大众也“满血复活”，10月的销量可以说明一切，10月，一汽-大众销售新车145,636辆，同比增长2.64%。

　　也难怪，对于一汽-大众今年整体的市场表现，一汽-大众汽车有限公司新闻发言人兼公关总监李鹏程在一次媒体沟通会上用“先抑后扬”来总结一汽-大众今年以来的表现。

　　10月份终于在速腾和宝来两款家用轿车两位数增幅的拉动下，同比增长4.03%。速腾（27,922辆）销量同比增长16.35%，创下今年单月销量新高，在主流合资品牌高端紧凑型车中销量仍遥遥领先。

　　宝来（20,298辆）销量同比增长17.32%，今年单月销量首次突破2万辆，自7月质惠版车型上市以来，销量上升趋势明显。

　　尽管，高尔夫（16,873辆）销量同比下跌3.52%，但同样在两厢紧凑型车细分市场里保持绝对优势，且作为全系高配的1.4T自动挡车型销量占比近60%，充分体现了高尔夫作为大众集团旗下最经典车型的强大品牌号召力和溢价能力。

　　社会化营销再谱新篇

　　2015年11月20日，大众中国正式宣布将原品牌理念“车之道，唯大众”更改为“车之道，为大众”。仅一字之别，却标志着大众在中国市场的重要转折及形象转换。

　　此次宣布的全新品牌理念“车之道，为大众。”更直接地表达了大众品牌对于人的关怀不仅仅在其品牌消费者身上，而是社会上的每一个个体。恰如海兹曼教授所说：“人是‘以人为本’战略的核心，客户、员工、社会三大支柱将促成最具创新、最能满足消费者需求的车型。”

　　做一个全球化的汽车品牌，大众拥有悠久的历史和众多的子品牌。无论是宾利、保时捷、奥迪等顶级品牌和豪华品牌，还是斯柯达、大众等量产车品牌，大众之所以能够成为全球最大的汽车制造企业，就是凭借着“德国制造”的品质与声望，就是靠着“以人为本”的传承理念。

　　在看似缺乏情感色彩的汽车行业，品牌的塑造与传播尤为重要。而品牌的打造是一个系统性工程，其需要产品力、产品内涵与文化、营销方式等元素持续产生化学反应，才能实现社会化营销的良性循环状态。

　　去年年底一汽-众就提出了企业社会责任战略，2015年，在该战略框架下，从邀请车迷现场观看CRC比赛，到举办“一汽-大众青少年足球训练营”系列活动，再到儿童安全座椅推广活动，一汽-大众在社会化营销上创新频频，走出了一条新路，实现了企业实力、社会责任、消费者利益的多维结合。

　　以刚刚过去的CRC中国汽车拉力锦标赛为例，在被誉为“车型性能的试金石”的CRC赛场上，一汽-大众几近完美地将彰显汽车性能和诠释永不放弃、自我超越的赛车文化相结合。

　　依托本赛季优异的表现，一汽-大众车队成功加冕2014年CRC赛事国家两驱组年度车队冠军、国家两驱组厂商杯年度冠军；借助CRC赛事平台，一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。

　　新的一年即将到来，汽车产业的新常态也会持续深化，对于已经走出调整期的一汽-大众而言，无论是日臻完善的产品布局，还是社会化营销的先人一步，都意味着在接下来的11月、12月，一汽-大众将继续领跑各细分市场，在期末考试中交出一份漂亮的答卷。