“之诺”是玩概念还是剑走偏锋

　　“之诺”设计师的感悟是：这是个很难得的机会，国内给了我们很大的机会。于是，我们看到“之诺”以玩票的心态做产品，做市场，做品牌，没有压力，只是在试水，“逗你玩”。以时尚先锋的姿态为企业谋略服务，而不在乎市场。从这个意义上说，“之诺”玩的是高大上的玩意。

“之诺”是玩概念还是剑走偏锋

撰文/颜光明

　　我从来不把“之诺”当作是车、玩具、或是代步的解决方案，而是对城市的表达，符号的代言。这个想法，自这个品牌诞生起我就观察，并记录着它的演变。可以证明，“之诺”从未向外介绍过盈利模式，似乎在做概念，或在设局。即便推向市场，也只是个“秀”，看不出有赚钱的意思，倒是在专心培育，或者说是在玩一种时尚，带有先锋的思维在里面，提供的是“后现代社会”即将到来的蓝本。

　　在我看来，“之诺”纯粹是“有钱人在玩票”。不像有些车企在干电动车时，信誓旦旦，猴急般的赤裸，也不像某些车企嗅觉特灵，借此跑马圈地，或投机，发财，另有打算，而是有张有弛，有板有眼地在做一件事，不急不慢，悠闲自得。对于华晨而言，“之诺”更像是中外双方在表示一种诚意的“定情”之物，超出了利益诉求，只是彼此承诺而已。

　　那么，他们想表达些什么？

　　外方是这样表白的：“之诺的诞生是我们持续本地化策略的另一步，其中包括产品与人才的本地化。”

　　中方是这样肯定的：“之诺的诞生是在双方股东长期紧密合作和合资企业成功发展的基础上，向更深层次的本土化发展迈进的全新里程碑。”

　　而后，双方又是这样认为的：“新品牌会让大家看到我们对中国的诺言、我们真诚的和双赢的伙伴关系，以及在中国扎根和追求可持续发展的决心。”“在合资企业建立一个新品牌也是华晨宝马发展的重要战略。”

　　这就决定了“之诺”的定位，它是华晨宝马合作延续的象征，而并非赚钱的举措，玩的就是秀。从品牌发布，到产品推出，再从展厅开业，市场推广等，走的都是高大上的时尚先锋的路线。这种赔钱吆喝的背后并非“傻瓜炼身体”，旨在企业形象的深度提升。

　　在汽车进入后合资时代的今天，外方想表达诚意，又要顾全中方面子，必须要有合资自主的品牌遮羞才能过关，有关方面也有这方面的要求。华晨宝马鉴于自己的身价和地位不可能重复别人的路子，或偷梁换柱，挂羊头卖狗肉，必须玩一把别人尚未涉及的领域（如纯电动的合资自主），以此吸引眼球，博得名声。此招，三年前还当作不现实的秀，遭非议和诟病，现在看来正当时，赶上了风口。但是，“之诺”依然如故，不卖只租，鹤立鸡群，不改初衷，韬光养晦。

　　对于“之诺”，我把它描述为：全新品牌、全新技术、全新车型、全新营销、全新定位的产品。这些全新都意味着“之诺”的与众不同，传递的都不是卖车的概念，也不是制造的流程，更不是传统的消费，而是导入了“后现代”的价值取向，呈现出多元的形态，不再是传统豪华车陈词滥调的堆积和重复，而是放在精神世界发生变化风口上的选择。

　　比如，最近“之诺”在上海开展全程自助式分时租赁，完全改变了传统汽车租赁的模式，通过手机APP就能解决租、还、付等使用和交易的全过程。日前我被邀请体验，感觉不仅是便捷，而是这种方式背后发生的变化正在改变我们的用车观念——

　　首先是“人的现代化”，不再是以前“物的现代化”，而是消费观念和方式发生了深刻变化；其次是，去社会属性的符号化，不再是虚浮的追求，而是消费的品质感；再是管理的智能化，更有现代感，高效，简便，不再是繁琐和不信任，而是自律和平等的自由。

　　这使我想起今年在意大利参加知豆米兰分时租赁开业时大受欢迎的场景。当地官员说，分时租赁就是为了方便市民出行。市民对汽车的认知要比我们单纯的多，就是代步，早已抛弃依附在汽车上的杂念，净化为便捷。看来，我们现在还不习惯用车和开车的简单化，平等化，总希望把车当作第二身份。

　　谈到分时租赁，据厂方介绍，此次投放150之诺1E的目的主要是针对上海中心地带高档物业配套，为上海本地居民，外来商旅人士提供便捷的电动出行服务。租赁的方式还是以会员制的形式为主。还是离不开小众化，借助时尚和超前意识来推广，与“之诺”传播调性吻合。

　　再比如，日前在沪举行的“之诺”携手央美在上海龙美术馆举行了一场跨界原创设计论坛，主题“中国设计纵声说”，核心是，中国是否有原创设计。其实这是个很大的话题，无论从哪个方面去看，中国设计已无处不在，纵古论今，由外谈中，或由今论古，从中到外，设计始终是存在的，只是有意识和无意识罢了。请来的设计师有平面、珠宝、雕塑、服装、汽车等。以他们的设计语境和表达方式，包括材料运用，意识渗透和创新试验等，确实让人看到了“之诺”不仅是在做秀，而且是在进行一场消费的试验，竭力想形成品牌气场，装进所谓的文化“现代性”、“社会性”、“当代性”和“时代性”。

　　现场有“之诺”的概念车。曾作为“明星”亮相于上海和广州车展。如果就设计而言，它并不扎眼，也不炫，更不俗，却暗藏功能与寓意，追求平衡和性能的一致，即“流动的力量”，如同书法和建筑的依存关系，将意向和感性融为一体。由此联想到现场诸位设计师的演讲，比如“设计师的工作是解决平庸，制造有趣。”“我们不是在一片荒漠上去成长，我们有自己的文化基因。”“创新是让古老工艺换发新的生命”“文明没有传承就会消亡”等，这种感悟和觉醒，包括展品在内，似乎都在印证“之诺”是源自中国文化，不必言称包豪斯。

　　“在欧洲做设计是一小步一小步发生的，但是在中国能够做一大步。”

　　“之诺”设计师的感悟是：这是个很难得的机会，国内给了我们很大的机会。于是，我们看到“之诺”以玩票的心态做产品，做市场，做品牌，没有压力，只是在试水，“逗你玩”。以时尚先锋的姿态为企业谋略服务，而不在乎市场。从这个意义上说，“之诺”玩的是高大上的玩意。

2015年12月25-26日

写于上海