张丕杰定调， 一汽-大众要发什么轫

　　总结2015年，面向2016。一汽-大众总经理张丕杰与媒体的沟通会，看似不显山露水，实则是一次暗藏玄机、释放诸多信号的发布会。

　　在大众汽车集团2015年遭遇重大问题，一汽-大众本身面临增长乏力、缺乏新品支撑的年份，张丕杰的媒体恳谈会，更多地是对2015年的一种自我剖析，对2016年新品陡增年份的期望。但是，张丕杰在与媒体沟通中，透露的诸多信息，却是一汽-大众隐含已久而悬而未决的。

　　大众品牌增长乏力，奥迪新品断档，品牌价值不断缩水，增长率创下历史最低。一汽-大众2015年并不轻松，全年销售163.4万辆，同比下降6%，并未完成185万辆的销售目标，次于上汽大众和上海通用排名第三。2016年，张丕杰为一汽-大众定下了182万辆的目标，

　　其中，大众品牌130万辆，奥迪品牌52万辆。这个目标还低于2015年185万辆目标3万辆。但是相比2015年163.4万辆的销售业绩，2016年，一汽-大众销售要提高18万辆之多，但奥迪品牌增长乏力，即便全新A4L、Q5等车型上市，能否保持老款销量基数都不好说。

　　张丕杰对于奥迪品牌2016年的市场前景的剖析，仅停留在全新A4L、Q5等几款车上。2016年，奥迪品牌在高档车市场如果拿不出更为开创性的营销举措，将在2016年遭遇更大的市场挑战……而大众品牌2016年能否保证一个合适的增长率，都是很大的问号。

　　正如张丕杰剖析的，一汽-大众2015年覆盖率少了5个点，很大原因在于，大众品牌没有SUV、MPV产品。而2016年，将推出的新品高尔夫Sportsvan（高尔夫?嘉旅）、两厢宝来等跨界车，尤其是前者的产品属性和特点，很难引起SUV一般的销售热度。一汽-大众规划的SUV，在2017年才会陆续投放。可以说，2016年，一汽-大众任重道远。

　　2015年，不知一汽-大众是否做到了2015年年初定的那个关键词“夯实”，2016年，张丕杰选择了“发轫”一词，他解释说，就是消除障碍，准备好再出发。而一汽-大众对外补充解释：“发轫需要敢于争先、发轫需要合作共赢、发轫需要坚定信心、发轫需要解放思想。”

　　笔者理解一汽-大众之所以使用发轫这个词。过去几年，尤其是2014、2015年，一汽-大众遭遇了反腐带来的负面因素，人员动荡。不少敏感职位的员工或离职、或调换岗位，一些敏感职位的老员工被新到任的员工唯恐避之不及，这种思想层面受到的冲击，影响的不仅仅是员工的归属感，而且影响士气，影响工作方式和效率。奥迪中高层的大面积调整，不能不说是影响奥迪增长乏力的一个内在原因。

　　张丕杰“消除障碍，准备好再出发”的誓言中，或许不仅仅包括士气、员工思想层面，还包括经销商建设方面。

　　对于经销商，张丕杰毫不讳言地提出：“我们的服务能够跟丰田接近一下，大家可以想象一下，这会是个什么效果？这件事情是完全可以做的。”直言向自己的最大竞争对手学习服务，可以想象得到，张丕杰对于一汽-大众经销商服务能力提升的渴求，是多么强烈。

　　过去若干年，大众品牌如日中天，一汽-大众的4S店往往门庭若市，销售强劲使得不少经销商忘乎所以。也许还有顾客流量大，店里服务员工难以满负荷接待的原因，一汽-大众的销售、售后差，被消费者诟病，是地球人都知道的。

　　张丕杰透露，2015年一汽-大众重视渠道建设，比如无论是大众品牌还是奥迪品牌，都优化了建店成本，降低了经销商负担。张丕杰也表示，“互联网+”时代，4S店还有很大空间，有很多事情去做。但他真正提及重要的，还是服务。

　　张丕杰之所以面对媒体，直接地说出服务“跟丰田接近一下”，还不是达到或者超过，说明张丕杰很清楚地看到了一汽-大众服务的不足，他解释说：“我不希望在客户那，只有我们冰冷冷的技术，这已经远远不够了，在客户面前要贴心、走心。只有这样，我们的路，每一步才会迈的更踏实一些。”

　　曾经旺销时代躺着卖车赚钱的年代一去不再，2016年，一汽-大众经销商的面对面客户服务水平，或将迎来一次大的整治。张丕杰说得很清楚，“在客户面前要贴心、走心，只有这样，我们的路，每一步才会迈的更踏实一些。”

　　一汽-大众的大众品牌2016年将要投入产品数量不能说不丰富，新宝来、宝来两厢、高尔夫Sportsvan、新迈腾、捷达大改款等产品，其中高尔夫Sportsvan是新增的车型切入细分市场。为此，张丕杰为大众品牌定下了增加15万辆的达到130万辆的目标。而全新迈腾下半年上市，高尔夫Sportsvan预计难以有大的销量，新宝来和速腾销量已取得峰值，增加15万辆，一汽-大众能实现吗？

　　其实相比大众品牌，一汽-大众的奥迪品牌的未来走势和品牌营销举措，才是张丕杰更在意的。52万辆的目标按现有基数并不大，但是奥迪乏力的增长的背后，是高档车波诡云谲，暗流涌动。奥迪豪华品牌的成色不断缩水，逐渐在褪去豪华二字，消费者面对更多选择，将重新认识奥迪品牌。

　　张丕杰坦言，2015年一汽-大众奥迪品牌乏力的原因，在于没想到豪华车的增速变得很低。其实，豪华车市场奔驰企高的增长率是一个生动的案例。奥迪基数大难以保持高增长，是事实，但是奥迪缺乏开创性营销，品牌失血严重，是不争的事实。全新Q7“瘦身”是否成功，还很难说，毕竟它丢掉了老款高大威猛，那是该级别消费者最在意的；而全新A4L与Q5的变身，会否延续老款创造的辉煌，真不好说。可以说，奥迪品牌面临着比大众品牌更大的压力。

　　2016年，一汽-大众的发轫，应该是双品牌全方位的，如张丕杰所讲，要消除障碍，准备好再出发。只不过，大众与奥迪品牌确实正在一个并不上行的轨道之中。