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大行其道的网络营销（二）
网络广告：渐成汽车网络营销的主体
在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告（Horizontal Banner），竖式旗帜/网络门户（Vertical Banner/Portals），按钮式广告（Buttons/Icon），文字链接（Text Link），邮件列表广告（Direct Marketing），弹出式广告（Interstitial Ads），图标广告（Logo），关键字广告（Key Words Ads）浮动标识（Moving Icon）等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。
2004年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告仍然是当前网络营销的主要方式，网络用户已经对众多的网络广告形式较为认可。除了2002年下半年前出现明显的下跌之外，网络广告在近年来一直呈 现出可观的增长态势。
市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称，2007年全球网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收 入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到 161亿美元。
网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。
受众分析
1、影响用户点击网络广告的因素
数据显示，用户点击网络广告后最想获得的信息是产品本身信息和价格信息，占42.4%，其次是受到广告创意的吸引31.2%。其他诸如广告主的知名度高、广告形式的吸引、出现次数、投放的媒体等因素并不关键。
也就是说，网络用户通过网络广告更希望能够得到准确、全面、适合自己的产品信息，广告主投放媒体在策划时应该有针对性突出产品信息性，投放位置和方式要方 便目标消费者注意、寻找、使用；此外可以看到富有创意的广告对吸引更多用户浏览是很有意义的，汽车广告一般而言制作精美，但近来在各广告大赛中少有汽车类 广告获奖，这也是广告主可以努力的方向。
2、网民浏览过汽车类网络广告的情况
数据显示，2004年网民曾经浏览过汽车类网络广告的比例有40.2%，在网民浏览过的各类别网络广告中排列第六，最常浏览汽车类网络广告的网民比例在所有行业中排名第七，仅次于IT、通讯类。
事实上，汽车网络广告受到普遍认可是因为网络与汽车行业有着很高的产业关联性。汽车产品作为高价值和复杂的产品，在购买中需要大量的资讯和比较，而互联网提供的海量信息和搜索功能对比功能等更好的帮助消费者在购买产品之前，以最快的速度获得相关的信息。
此外，在使用过程中以及延伸的层面非常多，包括保险、维修、改装、自驾游等，虚拟社区等形式的网络互动满足了汽车的使用者在这些方面的交流和资讯需求。更广的意义上，网络有能力成为汽车文化的传播者和载体。
3、网民对汽车类网络广告的满意情况
数据显示，2004年对汽车类网络广告感到非常满意的网民比例有17%，感到满意的网民比例有42%，感到一般的网民比例有37%，感到不满意和非常不满意的网民比例只有4%。
这样的结果是目前网络广告形式和商业模式运作已经较为成熟的体现。经过了探索、挫折、复兴，网络媒介本身日益发展壮大，网络广告继续巩固现有形式、创造更大发展空间的同时，业已开始开拓新的业务领域和价值增长方式。
广告主与广告投放
1、营销平台各自广告主投放比较
2004年汽车类网络媒体广告主数量比较中，新浪汽车频道以178家广告主居于首位，其次是搜狐汽车频道和专业网站中国汽车网。
2、2004年各主要汽车网络媒体广告主类型和投放规模比较
经销商广告主要在投放在爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台，在这里聚敛的受众规模虽然有限但却专一，直接面向潜在顾客群，因而目标精准，而且费用较为低廉；像新浪、搜狐以及最大的汽车专业门户中国汽车网这类综合性网站，主要则是厂商广告的天下。不但能够基于这类网站的庞大访问量覆盖更大范围的受众，而且投放在优质媒体有助于企业提升其品牌形象。
另外，网易、TOM和太平洋汽车网含有部分汽车相关产品广告，很好地将消费受众重合的产业紧密联系在一起，开拓了汽车类网络媒体的广告资源，也为汽车相关产品广告主发掘了新的有效推广空间。
3、产品广告和企业形象广告投放比较
根据汽车类网络广告投放细分表可以看到，无论是广告主数量、投放广告记录数以及费用规模，轿车类产品广告和汽车企业形象广告分别在所属类别中占主要地位。
由于网络媒体的性质，产品广告能够引发更多更及时的互动和内容浏览以及反馈评估，是广告主主要投放的产品类型。形象广告占据11.2%（见细分表数据 10.57%+0.62%）的广告份额，虽然与产品广告相比数量较少，但这样的份额也在一定程度上说明了主要网络媒体的逐步成熟，它们已经可以适应作为企 业形象推广和品牌塑造的平台。
新浪搜狐等门户类汽车频道仍然是各类厂商产品和企业形象广告的聚集点，尤其是企业形象类广告，更适宜在拥有最大网络流量和较好媒体公信力的门户类频道发布。同时也有相当的广告量走向准确定位汽车使用者和潜在购买者的专门类汽车网站，其效果可以得到多倍的放大集中。
未完待续
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