【连载】被颠覆的汽车帝国（三十四）

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　　车企营销危机与危机营销

　　比亚迪遭遇前所未有退网危机 现行制度是主因

　　对于近日发生的由于比亚迪霸王条款激发的矛盾致使经销商集体退网事件，对于当下的王传福在面临为数众多的经销商集团退网的情况下心情如何，如何面对如何走出危机？

　　其实，这样的事件早有发生，几年前的山西新宝鼎事件、经销商集体起诉奔驰事件等就已经证明经销商和主机厂的蜜月期一过就都会产生各类问题，当然，市场走势好车卖的好大家都赚钱的情况下当然也都会相安无事，一旦市场走势趋缓情况糟糕的时候，他们的矛盾就会暴露在阳光之下，乃至于激化矛盾形成诸如退网门事件之类的事情发生。

　　其实，这是一个注定要发生的问题，只是时间早晚或者根据市场走势情况的变化而已。

　　那么这个让他们必然要产生矛盾激化的潜在根源是什么呢？那就是我们现在所实施的主流的4S店管理模式，其本身就树建了制造厂家与经销商不平等的合作关系，在这个制度下，取得授权——高成本——高依附性，就是众多经销商“前赴后继”屡屡重蹈的覆辙。

　　在这个制度重压之下，其一是汽车市场价格更加混乱，饥饿营销、加价销售更加频繁地出现在市场上。关税下调并没有让百姓买到更便宜的进口车，相反进口汽车的价格居高不下，原因就是4S模式所强调的“总经销制度”让跨国公司垄断了进口车销售权。

　　汽车进口权完全被外资掌握，不但对外资获取中国销售网络推波助澜，而且让中国汽车后市场的利润更多流入外资腰包。其二是服务水平没有得到提升。由于多数汽车经销商经营成本过高，其服务水平很难提高，汽车投诉目前快速上升，已居所有消费品产品及售后服务质量投诉之首。由于急于收回高昂的投入，4S店的维修服务价格一直居高不下，欺客宰客的现象也屡见不鲜。

　　其实，在这个4S模式下的经销商是没有多少主动权的，基本上是完全依附于生产厂家的所有销售政策的变动而变动，他们就象是一群厂家的销售员一样，今天说分网明天又并网都是厂家一句话的事，经销商只有服从命令的份，几乎没有抗争的空间和资本。这就是我们的主流汽车经销渠道的现状。

　　比亚迪的霸王条款绝非独创而是普遍存在的一个现象，而且产品力强的那些高端品牌更甚更苛刻也是行业内的共识，只是品牌大产品力强市场占有率高的车好卖而且利润相对也会高，经销商的日子好过而已，并不是没有矛盾激化就不存在矛盾，潜在的危机在4S模式实施之日起就已经存在。

　　厂家对4S店的约束，如强行配置维修设备、指令性提车，强压库存，搭配产品、直供汽车配件、养护及装潢美容用品等不公平的条款，都具有垄断的性质，给4S店的经营成本、资金运作造成困难。这种情况屡屡发生甚至于就是一种常态，而且也绝非比亚迪一家独有。冲破垄断形成一个厂家与经销商共赢合作的新模式，那将是汽车市场的更大利好局面。

　　冲破霸王条款，形成诸如综合市场、汽车超市、直销店、连锁经销店等多种经营业态，适应汽车社会发展，同时更能方便消费者。没有垄断，经营者都在公平、公正的平台上竞争，有利于经营者管理、经营能力和业务素质的提高，推动汽车市场健康发展。

　　生产厂与经销商可按照不同的经济发展区域提出需求与生产计划，这样既可避免强令提车又可提高车商库存周转率，建立和谐关系。放开车辆限价、区域限制，会加剧市场竞争，对于经销商管理、经营能力是一次考验，可能出现比现在更多并购或出局的现象，但是这样会使汽车市场更趋于成熟。打破霸王条款将会给汽车市场发展带来新的契机，有利于汽车市场和汽车产业的整体发展。

　　特斯拉：危机管理教科书

　　事件回放：2013年10月2日，一辆特斯拉 Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。

　　尽管特斯拉Model S型电动车曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星，但随着视频的广泛传播，再次引发了公众对于电动车安全性的怀疑。

　　尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。

　　事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。

　　在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model S，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。

　　这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

　　随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的驾驶数据证明了这一点。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，而美国人每年要开3万亿英里。

　　也就说每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

　　在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。

　　特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

　　要取得消费者的信任有3个关键因素，一是在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。

　　二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。三是要及时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。

　　日系车：安抚车主下血本

　　事件回放：最近几年，中日关系时常出现麻烦，国内也不时会出现抵制日货的声音或行动。而2012年由钓鱼岛风波引发的部分过激行动，对日系品牌汽车的负面影响之大，波及面之广，前所未有。

　　由反日游行失控升级的打砸日系车行为，让许多无辜的日系车主遭遇“无妄之灾”。发起和参与打砸日系车辆的肇事者已经陆续被警方处理，摆在面前的经济损失由谁来赔付，是被砸车主们最关心的事。

　　保险公司对于被砸的车辆查勘、定损工作一切正常，但是是否赔付，有的称要由具体的理赔部门来决定，有的称要总公司发文，甚至有的称要保监会来明确。有关部门一直互相推诿责任，未出台具体的赔付方案。

　　相关部门尚在扯皮之际，善于营销与维系客户关系的日系品牌给国内的车企们上了一课。多家日系车企纷纷提出方案，为在反日游行中车辆被打砸损毁的车主们提供特殊保修和置换政策。

　　为摆脱窘境，日系车企相应推出针对车主受损的补偿方案，进一步挽留经销商和顾客的信心。对于客户在店被烧毁的车辆，由厂家给予同配置的新车，直接发送给专营店；对已经报警处理、800客服来电记录、保险公司记录，并且经过公司确认之后，在事件中受损的车辆都可获得补偿；另外，对于遭到烧毁、打砸抢的专营店，厂家也会给予一定程度的补偿。

　　日系车抱团全额补偿被砸车主，也让中国人的违法过激错误，成了日系车企危机公关的一个绝佳契机。损失既已造成，修复被损的车辆，抹平心灵的创伤，重建负责任的品牌形象，重建品牌信任，无疑是日系车品牌的当务之急。

　　能在舆论面前做出承诺是敢担当的企业的作为，社会各界包括众多网友对日系车能在被砸后迅速做出补偿回应也是肯定的态度。相对于这些日系品牌在中国市场所占的份额，被打砸的车辆只是很小的一部分。

　　日系车企在相应的赔付工作中，尽管支出了一定的资金，但是产生的品牌效应却是很大的，是短时间内能产生巨大效应的活广告。日系车品牌及时提出赔付方案，的确值得赞赏，让无辜遭受损失的被砸车辆的车主们感到慰藉。

　　未完待续