【编者按】移动互联网时代，产品与用户需求愈加贴近，当代汽车用户在购买和用车过程中的痛点是什么？如何解决这些痛点并超越用户期待？如何链接客户提供精准的产品和服务？2016年4月24日，由搜狐汽车主办，以“移动场景下的人•车•生活”为主题的首届中国汽车用户大会在北京召开，30余家整车企业、经销商集团、后市场企业高层与各品牌100位车主共同探讨以上话题。以下为北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理 蔡建军的演讲实录。

北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理 蔡建军

　　蔡建军：尊敬的客户朋友，新老朋友，大家下午好！非常高兴能够借助搜狐这样一个平台和大家做一些分享。今天我到这样一个台上发言还是有点忐忑的，因为在座的有很多是来自汽车行业的新朋友、老前辈，包括我过去的一些同事。但是更重要的是，今天我看到了一些熟悉的和陌生的客户朋友，所以之前搜狐汽车总经理晏成和我说让我做这个演讲的时候，我觉得非常忐忑。但是后来我又想，作为汽车营销人，有很多的时候需要面对面、近距离地和我们的客户做一些交流，尤其是今天来的，包括我们服务的这些客户朋友在内的，都是我们的衣食父母。我说那我就接受这个挑战吧。今天这个活动也是我们参加了历届很多这样的活动中比较新颖的一次，叫“用户大会”。我相信这也是媒体界包括汽车行业未来的一个趋势。借此机会我简单做一些分享。

　　我今天发言的主题是“ABCD做营销，聚焦客户做闭环”。我们当时接触ABCD的时候，也就是我这个年龄那时候也才上到初中，现在很多像我的儿子这个年龄的，他们从幼儿园的时候就开始学习ABCD了。大家知道ABCD，它的精髓永远不会变，就是说现在很多的需求，包括从客户而言、对于营销而言，需要我们把很多的东西往前追溯。营销的核心内容是不变的，更重要的是，我们所有的营销行为就是聚焦我们的客户，和客户产生很好的互动。

　　大家对这张图不陌生，目前大数据时代更多的消费群体已经发生了很大的变化。从2013年开始，基本上80后、90后已经成了消费的主力，到2016年我们看到，基本上像90后的数据也扮演着非常重要的角色。这对我们营销提出了更大的挑战。年轻人，甚至包括00后，我每次回家，看到小朋友的作业，包括一年级的很多作业，对我们来讲都是比较有挑战的。所以从客户而言，我们怎么去适应客户这样的需求变化，在这方面还需要加强学习。

　　他们的一些特点是非常鲜明的，不管是个性，还是各个方面。这个图中所谓的营销人是非常清晰的。更重要的是，这是一个网络的时代，在座的很多朋友进入会场的时候，基本上拿着手机，就是说没有网络可能对于我们现在的年轻人，包括我们40多岁的人而言，总觉得少了一些什么，所以这样一些行为特点就促使了我们在营销的应对方面需要发生一些变化。

　　刚才樊总讲话的过程中我在仔细地听，要为客户建立标签。客户是很难给他自身留一个鲜明的标签的，就是说，随着移动互联的变化，消费者的标签越来越难打上。对于这些90后，包括一些80后的消费群体，实际上他们的想法非常简单。我前段时间，包括今天，我看到了我们有一个用户朋友——赵静女士的一件事。那天我到经销商店里的时候正好遇到她，当时她在选车的时候，选中了我们北汽绅宝。使用完之后她直接告诉我，这个车操控性非常好，同时比较安全，就只告诉了我这两点非常简单的信息。同时，她那次来是带着她的姐姐来选择X65的。实际上她姐姐在之前是看了一个豪华品牌的车型，在使用和比较的过程中告诉她身边的人，以这样一种转介绍的方式。当时我说我们两个人扫一下微信，赵静女士跟我讲，平时在微信上玩的也很少，所以她一般是通过这样一个渠道来获取信息。当然现在客户接触的渠道方式种类非常分散，对我们一些做营销的人来讲，要精准地获取这些渠道信息变得非常有挑战性。唯一的方法就是搜寻精准的关键词，寻找到我们的客户，在找到我们的客户后，与客户产生很好地互动。

　　那天我跟赵静女士交流的时候，赵静女士说的话我觉得对我们厂家来讲，尤其是我本人这样算跟客户打交道比较多的营销人,她讲了一句话，我觉得非常经典。她说他们选择产品，实际上是选择了产品的经销商。所以这对于我们未来的经营，特别是在经营客户层面途径上提出了更大的一个挑战，这是心里话。当然围绕刚才我说的精准的关键词，我也有一些案例给大家做一些分享。

　　作为北汽绅宝，因为是我服务的品牌，跟我们在座很多主机厂相比，我们算是比较年轻的品牌。在这个过程中，如何和做得比较好的先进企业之间缩小差距，我想这是我们更重要的事，也就是如何少走弯路。我本人在昨天开了我们的发布会，上午我做了一个活动，就把我们的经销商坐在一起，做了一件事情，就是针对客户满意度做了培训。在客户满意度培训的过程中，我要求我们所有的经销商一定要站在客户的角度，每个人都扮演着你的客户这样的角色，更精准地服务好我们的客户，使我们的客户对品牌形成较好的忠诚度，形成信赖，这样才可以让我们这个比较年轻的品牌走得更远。

　　第二，我本人到北京汽车之前，过去也当过汽车营销的老总。最重要的一段经历，就是在我过去服务的老东家——长安汽车，当客户管理部部长的经历。我在那段时间接触到的最多的事情，就是每天处理客户的投诉。无论是来自我们总裁的，还是我们各个渠道的，包括我们的客户的声音，对于我来讲，我要做的就是快速地去处理问题，包括怎么让我们的客户满意。

　　通过这样一些过去的经验，让我在这样年轻的品牌，在做营销的时候，要考虑如何更好地服务我们的客户，让我们的营销变得很精准。以X25上市为例，我们目前口碑排名第一，这个过程中，我们整个集团的客户数目比较小，要找到我们的客户，首先策划方面要做到精准。

　　第二，在资源投放方面要做到精准。更重要的是，我们在整体围绕整个客户做很精准地调度，无论是我们投放的资源方面，还是服务客户方面都要做到精准，就是说确保这个产品在上市的时候快速地形成一个升量，让这样的升量演变成一个市场的盛世，最终转化为销量。

　　我们利用大数据一些手段，可以让我们的营销变得非常精准。我们也在和搜狐合作，利用刚才樊总讲的大数据，精准地对客户进行画像，来找到我们的客户群体。

　　刚才讲到ABCD做营销，在这里我跟大家做一下分享。A，就是我们要聚焦我们的客户，让他们来关注我们的竞品。因为我们过去很多的竞品也吸引到了庞大的消费群体，所以我们一定要对这些客户群体进行研究。同时，在研究过程中学习一些先进企业的做法。在某些方面，我们要快速贴近我们的客户，更重要的是，在这些过程中，把好的方法进行罗织、推广、执行，以此来服务我们的客户。

　　围绕客户建立客户管理的闭环。无论是找到我们的客户还是接近我们的客户，包括经营客户层面，利用大数据这样的方式，做到一个很好的VR。刚刚一个关键词，是要做到“精准”，在寻找客户这方面，我们要做精准的跨界。比方说我们在做X25，包括X55这两个新品的时候，通过跨界，和乐视作生态合作来确保我们能够精准寻找我们的客户。

　　在一季度我们冠名的《中国好歌曲》中，大家可以看到我们和客户的互动，通过微信“摇一摇”获取了30万的数据。《中国好歌曲》每个季度的收视有50万，基本上有1800个客户跟我们做了非常好的互动。每期播出的时候都有上百万的用户参与，这些都是我们目前推出的新品的潜在消费者。2015年我们在CTCC获得了年度亚军，今年我们在赛车方面还要继续和我们客户做互动，而且今年我们准备发力环保拉力赛，把一些铁粉，一些越野的粉丝请进来，一起参与这样的赛事，通过这样的活动，我们希望可以离客户更近一些。

　　刚才说接近客户，怎么去接近？我用几个关键词。第一，客户在哪里？实际客户就在我们身边，我们可以通过“走出去”这个方式。我们最近有个新的经销商，可能有一些行业的朋友也看到了我的分享，在成立25天就销量已经破百。这个过程中，他在分工上围绕这些客户下了很大的功夫。有一个副总可以“一锤定音”。他责任心非常强，尤其对一些好的客户，会把竞品和对客户的研究做得非常精准。在有一个号称“胡一刀”的来了之后，他更是能确保一次性成功。在寻找客户的时候，我们围绕贴、靠、收这种方式。客户在哪里我们就把车摆在哪里，或者依据比较优秀的企业在哪里来决定我们的位置。实际中在做竞品活动的时候，我们也向他们学习。而且在这样一个学习的过程中，我相信更多的客户也将会了解我们。

　　最后的效果就是25天可以达到100台，这里面做了很好的情景展示，比如说我们注重氛围的营造，客户一过来感受就会非常鲜明。这次自主品牌用户签单，我们用直升机直接接机，我想肯定会感动我们的客户的。客户在哪里，我们把我们的渠道布在哪里。我们最近在一些县级网做绅宝村，在一些区域，利用这种方式，让很多的客户可以更快地接触到我们这样年轻的品牌。

　　经营客户方面则首先要把品质做好，通过服务来感动我们的客户。比如把北汽专注、执着的工匠精神融入到我们的产品中去，在“三包”方面，充分发挥我们军工的品质优势。“三包”这方面，大家能感受到，这也是我们今天在座的客户朋友你们说了算。

　　更重要的是，我们要定期地听到客户的声音。为此，我们最近成立了“客户之声”这样的作战师，这个作战师直接向我汇报，平时24小时有人值班。凡是给客户带来不方便的情况，他们可以在第一时间向我汇报，开通任何绿色通道。我相信通过这样的方式，我们的客户也会深受感动。一传十、十传百、百传千，为更多的客户推荐我们这样一个品牌。

　　刚才我也讲了，要建立客户对品牌的忠诚，因为他们也在比较其他品牌都在做什么样活动。为了更好服务客户，我们有定期的车友会。接下来我也会参加车友会的一些活动，在参加的过程中我们更进一步去了解客户的需求，包括那些差异化的需求。

　　通过这样的方式，我们的销量也发生了变化，包括在大数据方面，实际上搜狐是一个很专业的平台。他们有大数据这样的系统，通过一些方式来构建未来的生态圈。这个生态圈最终落脚点还是要服务于我们的客户。实际上客户的感受是非常非常紧张的，我本人、我的家人、我身边的朋友很多都是客户代表，我们不仅是消费汽车，在消费其他品牌的时候，也都有不同的感受。所以我们一定要站在客户的角度，为我们的客户提供更好的服务，感动我们的客户，让我们的客户能够感受到我们品牌的力量。同时也经常听一听客户的声音，这样我们在前进的路上也可以少走一些弯路。我相信通过我们的努力，一定会赢得越来越多的客户的尊重，赢得行业的尊重。我们毕竟是一个年轻的品牌，还要向我们客户学习，向我们在座的这些老前辈学习，向我们做得好的一些汽车品牌学习，我们还在路上。

　　谢谢大家！