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从《美国队长3》座驾变脸,看奥迪玩转品牌年轻化

  

  《美国队长3》海报

  5月6日,好莱坞科幻动作片《美国队长3》在中美同步上映。作为漫威的年度大戏,《美国队长》系列电影一直饱受好评。除了美国式的个人英雄主义在吸引着国内观众之外,作为最大赞助商的奥迪,也在其中大出风头。

  实际上,在电影正式上映之前,奥迪的《美国队长3》广告片也在国内露出,红色、蓝色的奥迪Q7、银色的奥迪R8等车型,与主人公们一起上演了一场场酷炫刺激的追逐戏码。

  当然,除了展现奥迪车型一贯的性能元素之外,更为酷炫的车身颜色及外形设计,也是奥迪希望依托《美国队长3》告诉中外观众的重点。

  

  车型集体变脸

  而从去年至今,通过奥迪的推广,国内消费者已经陆续接触到了蓝色的A6LQ7,黄色的Q3,红色的A3……写信告诉我,今天你买的奥迪是什么颜色?

  张惠妹说,黑色是不想说,蓝色是忧郁,而黄色和红色无疑也适合年轻人那些狂浪的心。一改过去的黑色、灰色等沉稳到甚至有些沉闷的车身颜色,现如今的奥迪可谓已越来越秀色可餐,这是不是改变了你对奥迪过往的认知?

  

  全新奥迪Q3

  过去的很多年,一辆沉稳大气的黑色奥迪A6L停在酒店门口,从后排走出一位西装革履的官员或老板,似乎成了大家对奥迪车型最初的认知。不过,现在奥迪正在通过新一轮的年轻化战略,改变其在国内市场上形成的固有认知。

  而在接触到更多的奥迪新车型之后,市场也在寻找两个问题的答案:一是在“后官车时代”,奥迪如何进行新的品牌定位;二是接下来,除车身颜色及外观之外,奥迪能捣鼓除什么样的年轻化新花样?

  在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文此前的语境中,今年是奥迪产品大年,也是奥迪品牌年轻化战略重点推广年份,所以奥迪会主要做以下几件事:一是推出更多适合年轻消费者口味的年轻化车型;二是,搭载更多符合市场诉求的智能科技;三是,通过营销策略方面的创新,将奥迪品牌往更年轻、时尚、运动的方向转变。

  

  全新一代奥迪Q7

  事实上,通过去年上市的全新奥迪Q7,机制后续上市的改款新奥迪A6L,以及今年下半年将要上市的全新奥迪A4L,我们已经看到在中大型车上,奥迪开始注重于在于车身颜色均采用更为运动及时尚的蓝色作为主打色,同时车型外观也更为运动、车内新科技配置也更丰富。

  支撑奥迪这种转变的逻辑在于,早年在中国市场上,奥迪一直表现出的是一个极具标志性的官车形象,其沉稳大气的外观,以及中庸沉稳的车身配色等,都十分契合当时的消费诉求。但随着国内汽车消费市场的日渐成熟,80后、90后也越来越成为当下汽车市场的主力消费人群,奥迪迫切需要做出更贴合年轻化消费趋势的转变。

  早在过去几年中,奥迪年轻化策略就已经开始实施,但当时承载这一战略转变重任的是A4A3小型车,但过于细分的车型,并未完全实现市场对奥迪家族的整体品牌年轻化转变的认知。如今,新一轮的品牌年轻化战略转变,必须要从奥迪在华主力车型奥迪A6L开始。

  在这一点上,奥迪可谓认知得十分清楚。在葛树文看来,奥迪在国内市场的客户有一半是A6L,所以,奥迪年轻化战略必须从A6L就开始执行,如果奥迪A6L的年轻化品牌形象树立不起来,A8R8等其他车型做多少工作都没有意义。

  

  新奥迪A6L

  新一轮品牌年轻化

  事实也的确如此,进入中国市场27年来,奥迪主力车型奥迪A6L一直是国内豪华C级车细分市场的王者。在奥迪整理的数据库中,早期的奥迪A6及后期的A6L,在中国市场已经累积销售了147万辆,几乎占据奥迪在华销量的半壁江山。

  

  《复仇者联盟2》里的奥迪车型

  而在此基础上,奥迪接下来的具体打法是:在新车型上,采用更多鲜明的年轻化的设计方法,比如说车上有多角型,以及更多的车身颜色和材料吸引年轻的客户;除一贯的科技配置之外,更强调和突出年轻消费者喜欢的车联网等前瞻技术;在营销层面,重点告诉市场奥迪是一个年轻化的高端豪华车品牌,要进入更多年轻消费者的选车菜单。

  而已经上市的新奥迪A6L已经体现出这种转变思路:实现了9项外饰改进,4项内饰改进,18项功能提升;率先搭载了双线产品配置结构,满足了用户多元化需求;新增7种车身颜色和10种内饰选择,使新奥迪A6L更富年轻个性;搭载同级别最高效1.8 TFSI 发动机,提升燃油经济性的同时,实现更强劲动力;同级别车型首次出现的矩阵式LED大灯、同级别独有的擦拭式尾灯,让新奥迪A6L更具时尚感、未来感。

  

  全新一代奥迪A4L

  当然,除A6L之外,在刚刚过去的北京车展上,奥迪展台上那台黄色的新Q3,以及拥有全新外观设计及科技配置的全新一代A4L,也使得奥迪更具创新性的年轻化品牌形象深入人心。加之今年是奥迪的产品大年,奥迪接下来需要做的,就是带着更多的年轻化新产品去一线传播品牌。

  而在今后几年,奥迪在华的推广思路及核定目标也会有倾向性——通过更多更具个性化、时尚及运动特色的车型导入,加强品牌年轻化体验式营销,在各个细分市场主动出击。

  作为国内豪华C级车细分市场的开拓者奥迪在华发展从不缺乏各种首创和引领的故事,比如率先开发适应中国市场消费诉求的长轴距车型等。而接下来在豪华车品牌年轻化方面,奥迪能否率先制造出新的消费趋势和潮流?

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