一位对4S店很有“意见”的职业经理人

　　一眼见到徐州润达汽车销售服务有限公司总经理王成时，感觉他并不像一个商人，带着眼镜，看上去儒雅有礼，更像是一位老师，跟记者聊起天来，也没有职业经理人的市侩，而是多了老师的耐心细致。

　　据王成介绍，近两年徐州市场上斯柯达的占有率在1.7%，而润达的占有率却达到了3%左右，远高于全国水平，他们老客户转介绍率在46%，电话咨询和网络点击一个月在12000批客户。王成很自豪地告诉记者：“说明我们的知名度和美誉度都在提升。”

　　成绩在，话语权就在。2004年就进入汽车圈的王成，在徐州润东实业集团里先后经历了北京现代、福特等多个品牌后，2010年来到这家斯柯达4S店担任销售经理，2014年成为该4S店的总经理。不过，久在汽车销售领域打转的王成似乎对4S店运营很有“意见”。

　　竭泽而渔不可取

　　对于一家拥有很多品牌的经销商来讲，品牌怎么去发展，品牌间的平衡怎么去把握？王成认为，拿出来很多钱去建很多4S店不现实，回报率偏低，投入和产出不成正比。如果把一个店稳定下来，让一个很优秀的团队去做，做到最后会发现一个问题，这么优秀的团队放到斯柯达来做，一年可能只能挣到300万，如果把这个团队放到奥迪去做，可能奥迪的回报率是800万到1000万。投资人因此会想：为什么不把集团这么优秀的团队放到奥迪去。

　　“做好一个品牌不容易，人一定要稳定。我们需要有新鲜的血液进来，不能得败血病，但是同时要有一个沉淀。”王成坦言，“斯柯达有一些好的流程和标准，需要有人去传承。不能说今天走了一拨人，明天一拨人又来了，员工刚对前期的一些工作流程和标准清楚了，掌握的知识面广了，和厂家、用户的沟通也顺畅了，人就走了。现在4S店都有这样一个通病。”

　　王成还奉劝一些4S店的总经理不要把自己当作一个职业经理人去干。很多4S店里，职业经理人往往只干一两年就换。如果这样，经理人看到的只能是眼前的利益，不会考虑企业的长期发展。

　　他以售后产出举例，如果给一个客户的售后客单价要1000块钱，客户会感觉非常高，但经理人不会考虑这1000块钱高，只会考虑在这一年内，他能把售后的利润加上来就行了，只要对董事会有交代就可以了。但长期来看，客户就已经流失了。随后换了一个经理人，会考虑赶紧把客单价放下来，通过赠送礼品、告宣传、上门服务等再返过头来笼络客户。间接地，经营的费用增加了。对此，王成表示：“职业经理人要对客户和公司负责。”

　　别丢了西瓜，捡了芝麻

　　如今整个市场很淡，大家都在开源节流，但怎么开源？怎么节流？王成认为，很多经销商把路走歪了，能够节流的没节流，把不该省的省下来了:“有的店营业能力不行，扣掉店中必要的支出，会发现占比最大的其实是员工工资和市场费用。那他就会在这两块上想办法，把它降下来。要降首先就要裁人，这样，一个人可能要干原来两三个人的活，但是‘加量不加价’，很容易造成一些有技能、有特长的人员的流失。当然也有可能留下很多人，但大多数都是混日子的。”

　　节流当然要做，在王成看来，经营管理当中的不浪费才是真正的节流。尽可能减少不必要的用油用电，进行市场费用的合理分配等，方法有很多，没必要让跟着自己的人心凉。

　　“五一”、“十一”车展的烧钱场，成了王成的节流日：“有一些店，车展可能只卖出十台、二十台车，但支出却要三四十万，即便是厂家给了一定的补贴，回报还是偏低。”在他看来，“五一”、“十一”车展实际就是一个收集客户、展示品牌形象的现场，在这一方面不一定要花很多钱。反而是那些日常的、基础的活动需要进行抓单。

　　串车算不算投机倒把

　　如今有一种渠道销售叫“串货”，中间商通过地区间的优惠幅度吃差价，比如把在北京优惠三万一的车卖到只优惠两万三的徐州，除去一切支出，中间商也可以挣个三四千。

　　“这种方式对我们经销商的利润冲击是最大的。”据王成介绍，“串车的货源大多是从4S店来的。这些4S店需要减少其资金占用并调整车型占比。串出的车通常库存时间比较长，车型占比较高，资金压得较重。渠道车交给客户的时候，由于出厂时间较长，车本身的磨损肯定比刚到店时严重。

　　他建议，碰到这种情况时，销售顾问可以将两种渠道的产品进行对比。再者，渠道车没办法分期，用户通过银行自己办费用又太高。

　　那么，渠道车是否一无是处？大量积压的车怎么再利用？王成认为，可以跟厂家的电商平台挂钩销售：“可以不压给经销商，通过大型电商平台进行降价销售，让一二线城市的个别4S进行代销。这样对厂家、经销商和消费者都有好处。”

　　给客户群体“贴好标签”

　　徐州的消费能力较整个江苏省来讲依然偏低。当然，每个品牌对应的消费群体又略有不同。据王成介绍，在徐州，斯柯达的客户群体多是私人业主，科教文卫从业人员和政府人员。这部分人收入稳定，选车比较谨慎，办理分期的需求也比较高。这类客户更注重消费细节，不希望在顾客盈门的时间点来看车。

　　因此，王成会针对这部分客户定期做闭店销售：“下午5点我们清场，店面布置得典雅、新颖一点儿，提供茶果糕点，配以管家式的销售咨询和试驾服务，购车折扣上享受大客户政策，给他们营造更好的客户体验。这群人也觉得他们的客户价值得到了体现和尊重。”（李明徽）