【连载】被颠覆的汽车帝国（三十六）

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　　欧美汽车网络营销面面观

　　汽车产业具有多环节的特性并且其外围产业的交叉性很大，这就决定了汽车消费的多样性和复杂性。因而使得汽车产业除了购车消费外，还可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险和信贷等服务领域，这就要求汽车营销需要多样的宣传方式和丰富的宣传内容，从而可以使消费者方便快捷地了解到产品和服务等一系列的信息和资讯。

　　利用网络的汽车营销具有定位准确，传播及时的特点。网络营销可以利用程序跟踪客户的来源和兴趣，可在消费者行为发生前后的整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。

　　对于厂家和经销商来说，汽车网络营销可以及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争，而对于消费者来说，网络手段可以使其迅速了解汽车的市场行情、第一时间掌握促销和降价等信息以及车型款式等影响购买的因素，网络这种方式可以达到横向对比的目的，从而对消费起到导向作用。

　　在美国，Dave Smith 汽车公司就是以利用网络销售汽车而著称，其旗下网站www.usautosales.com 约在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的Dave Smith公司的网站点击率早在2001年的时候就已达到400万，每个月都有美国各地的消费者来到爱达荷州Kellogg市的Dave Smith 汽车经销店购买轿车和卡车。

　　Dave Smith公司的互联网销售之所以如此受到欢迎，其中的很重要的一点就是因为这些消费者在给Smith的销售人员网络留言之后，一般在几分钟内就可以从销售人员处得到报价和其他相关信息，而且消费者可以从Smith的网站上获悉产品的优惠价格并优惠条件，包括滑雪、高山雪橇、免费烧烤等旅游项目。其汽车网上销售业务大约能够占到总业务的一半左右。

　　一些行业专家认为，随着经销商纷纷建立自己的网站和新一代消费群体的扩大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。通过运用网站导航系统，经销商所销售的汽车种类的全面展示将作为汽车网络营销策略的一个重点，当然，网上经销策略不可能也不可以仅仅局限于此。

　　事实上，汽车经销商不应该只把互联网作为一种销售工具，且应该进一步将互联网的优势充分挖掘并发挥出来。纵观欧美许多优秀的汽车专业网站，一般主要具备以下四个营销优势：

　　第一，准确的目标和功能定位。

　　首先因为作为创新型的行业网络营销，其创意是否出众是是否能够吸引受众注意并来浏览网络信息的决定性因素。欧美许多汽车企业网站追求内容、形式、视觉表现以及广告诉求的创新，同时追求技术创新的并重。如英国的Auto Trader汽车销售网站，其准确的市场服务定位使网站取得成功并不断进步。

　　对于中国汽车广告业网络媒体来说，可以借鉴的是，汽车专业网站如果想长久立足在行业的领先地位上，就需要制定一个立足当前，放眼未来的完整框架，网站服务目标除了要定位在广告媒体及其他相关广告行业之外，还需要对网站的发展目标和服务功能进行准确的定位，从而全面拓展销售市场和销售的收益空间。

　　第二，服务体现得较为完善。

　　任何服务业的最终目的都是要吸引顾客进行消费。一些欧美的汽车网站不仅在内容发布、信息互动等方面已形成自己的独特风格，而且在设计和创意上都有独到之处。涉及到网站推广问题，企业和网站双方做到了同心协力、共同向前迈进的合作态度。

　　此外，一部分欧美网站很注重网站服务的信息分类、媒体检测、市场调研等服务内容，并且有把信息资讯和广告整合打包提供给消费者等多种方案。相当一部分网站还很注重网站服务的有效互动，与其他专业网站进行广告互换、网站的友情链接资源共享等合作项目，并与汽车行业协会等机构联合，与报纸、电视等媒体形成战略伙伴关系，这样不仅提高了自身的服务质量，而且节省了大量的营销费用。

　　第三，建立了专业营销队伍。

　　在如今竞争激烈的经济环境下，无论是对于国内还是国外的汽车经销商来说，能够解决客户问题和客户建立良好关系的营销高手都是必需的。在美国，有相当一部分营销人员做到了及时了解客户需求并能够向公司准确及时反映，达到了全方面满足客户需求的营销效果。

　　事实上在销售过程中，企业的网络营销人员折射出的一个企业的文化，代表企业的形象和信誉，因此，这个队伍的素质决定了汽车营销的成败与否。有人说，汽车网络营销的盛行是汽车推销员的“催命符”。

　　事实恰恰相反，汽车行业网络时代的到来，更需要有一批专业化、高素质的营销人员来支撑，汽车营销的网络化只是给汽车销售人员提出了一些新的课题和要求，而并非营销人员时代的结束。

　　第四，资源的有效利用。

　　其一是网络资源的有效利用，即利用网络自身资源为自己服务，如在自己或别人的站点发布网站的形象广告，以提高网站的知名度和信誉度，其二是利用传统媒体的优势，如电视等媒体。这样可以有效地感官强化受众群体的记忆。

　　同时也可以利用这些媒体进行自己网站品牌的宣传和深化。最后还有各种大型会展活动的有效利用。随着汽车消费的迈进，一部分汽车营销网站借车展形成网络和展会的互动，如对汽车经销商进行采访等栏目，已成为许多专业营销网站的热播栏目。

　　着汽车网络营销的发展，网络带给大家的希望是无穷尽的。作为一种导引性销售服务，我们相信网络汽车营销其是向着有利健康的方向发展的。据J.D. Power and Associates调研公司统计，在美国约有三分之二的新车购买者是通过网络来了解所需要购买的汽车，而在1998年，这个数据只显示为四分之一。

　　美国著名的汽车经销公司AutoNation也称其有很大一部分的销售是来源于网络。Lithia汽车公司（美国最大的汽车经销商之一）的Sid DeBoer 提到，价格的透明化已把经销商的边际利润挤干，所以当前的汽车经销商应该努力开发网络资源对汽车销售进行改进。

　　AutoNation公司的老板Mick Jackson称，公司通过网络已把购买一辆汽车的时间缩短了一半，而且Jackson坚信，任何买主在决定签下买车协定之前，都希望除了在网上了解所购买汽车信息之外，再亲自检验一下汽车的质量。引用一位车主的话就是：“我们把令人不快的事情留在网上处理，而把最为有趣的部分保留下来，所以我们的购车如同去糖果店一样。

　　未完待续