【连载】被颠覆的汽车帝国（四十）

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　　网上卖车能否大行其道？

　　汽车电商牛刀初试喜大普奔 消费者买账才是王道

　　我们看看中国汽车工业协会公布数据显示，2013年我国汽车产销量双双突破2000万辆，蝉联全球第一。其中，乘用车销售增速更加明显，2013年乘用车共销售1792.89万辆，同比增长15.71%，增幅高于整体水平。

　　然而，作为众多汽车品牌十分看重的北京市场，2013年北京市场汽车销售出现负增长。亚运村汽车交易市场（以下简称亚市）数据显示，2013年北京新车销售58.25万辆，同比下滑0.5%。

　　对于北京车市而言，不可否认汽车电商已为新车销售开辟了全新的营销模式。北京部分经销商参与了天猫、京东、汽车之家和易车的电商活动。但多数参与活动的经销商的一个共同观点，就是未对电商拉动销量寄予过高期望，更多只是抱着“试一试”的态度来尝试这种新的销售模式，或者只是将其当作一个营销手段。

　　今年算是汽车集中参与电商活动第一年，因此厂商和经销商参与其中的关注点不在于成交量，而在于对这种电商模式的预热。不过，尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人，但参与此次双十一活动的部分北京经销商，在进店量尤其是销量上并未获得明显收效。

　　消费者网上买车是否已经时机成熟，他们是否已经做好了在网上购买大宗消费品的准备，汽车电商如何起步和能否起步这个才是关键。对于消费者来说，汽车电商最大的好处就是选择更多了更便捷了，价格相对更优惠了。

　　首先电商会让汽车厂家会努力提高服务水平，创新服务模式。因为淘宝商家最怕消费者给差评，DSR分数低。传统汽车的用户调查也好、JDPOWER也好，比起淘宝的用户评价都弱爆了，用户感觉好就是好，不好就是不好，很难做假，非常直观，好不好一看DSR评分就清楚了。

　　对于汽车厂家来说，店铺的DSR评分无疑比召回和三包更有杀伤力，因为DSR评分直接影响消费者的购买意向。汽车厂家就必须千方百计服务好消费者，不敢出现4S店里销售人员不理睬消费者的情况，而且由于是网络交流，一个销售经理就可以同时面对多个消费者，也不容易发生消费者多就有人受冷落的情况。

　　其实电商平台可以让消费者购车的决策依据更可靠，消费者在网上通过DSR评分和其他消费者的评价反馈，就可以很直观地知道这款车到底怎么样，避免了在不同的4S店来回奔波之苦，也避免了偏听广告或者个别消费者误导的可能性。

　　消费者可以根据自身需要和其他消费者用车感受，做出更合适的决策。再者，消费者可以通过各种云计算应用达到价格、性能、售后等优劣的直观对比，轻松地做出最终抉择。

　　同时，因为是直接和汽车厂家面对面交流，消费者还可以提出一些个性化需求。对于汽车厂商来说，可以通过电商平台的大数据非常直观地知道自己的目标消费群体是哪些人，自己的产品在哪些地方还存在不足，存在改进空间，厂商及时改进对于消费者也是利好。

　　所以，无论是对于汽车厂家，还是经销商，还是消费者，其实汽车电商都是一件大好事。那么消费者买账与否还需要市场的长期培养和类似“双十一”大战式的规模巨大的优惠活动的催生。

　　网上卖车赔本赚吆喝 伪汽车电商将催生真汽车电商

　　十年前考察过美国汽车电商的人说中国还很远，没有20年不能成行，当下虽然说汽车电商呼之欲出，但是我们尽可以把其看成是团购与促销的信息的单纯聚合。特别是易车网、京东、汽车之家、淘宝网等的尝试，与真正的汽车电商还差距很远。

　　汽车电商需要聚合的不仅仅是信息流，更重要的是要聚合以厂家授权的4S店为核心的市场销售模式和售后模式，而真正完成这个任务，那一定不能没有主机厂的参与。当下上汽集团已经在着手组建汽车电商平台，传统主机厂的出击能否快速打开汽车电商这个宝藏之门，我们拭目以待。

　　至于真正的汽车电商的模式一定是以市场模式具有主导权的主机厂控制物流，而网络平台控制信息流，地面4S店为核心的车商集团控制售后，4S店作为支付终端与网络平台的支付方共同控制现金流，并能在汽车后市场共同嫁接其上，最后四方分食庞大的汽车销售与后市场这块蛋糕，一定是一个多方共赢的局面，而非某一方就可以单独驱动的市场，因为这是一个几万亿的大市场。

　　要说汽车电商十几年前就已经开始谈起，但那会几乎还没有人给予肯定的，而是几乎异口同声地说还太早，特别是去过美国亲自考察后的结论更是如此，当下已经进入到汽车社会，就已经被汽车限购、交通拥堵不堪、油价高企、用车费用高昂等困惑多多的汽车生态所诟病的汽车前端市场寻找网络平台销售的机会真的来了。

　　当下的伪汽车电商不遗余力地大势宣扬自己销售业绩的同时，我们不得不深究其运营模式是否符合电商模式，再者就是其运营模式是否与线下汽车市场能否融合，并真正成为汽车市场销售的一个重要的销售渠道还是仅仅只是补充而已。

　　通过深入研究，其本身的模式仅仅只是促销信息的汇总，其与线下固有的4S模式也无法得到融合，也就更别提共同共赢求发展了。

　　我们再来看看伪汽车电商们的业绩。淘宝聚划算和奔驰合作smart团购秒杀大出风头，不过也是线上订单多线下成交追逐难。Smart Car还曾与新浪微博合作闪购，在微博上销售并收集订单，共推出666台，新浪官方披露的订单数有4000台。

　　但是新浪方面同样没有披露最后的实际成交量，而且后来也再没有类似案例发生。天猫汽车节以线上展示模式+线下提车模式试水汽车电商则取得不错成绩，但有参加车企认为，天猫在厂商与经销商的利益需求匹配以及淘宝直通车汽车产品的营销方式两个方面都还需要磨合。

　　在电商平台卖车这件事，当下还是市场渠道的意义大于真正电子商务的意义，还只是厂家市场部门选择了一种受众面更广的推广渠道而已。并且，综合平台试水汽车电商过程中还存在着交易过程过于复杂，在经销商层面谈好了再到天猫上成交，车企跟消费者信息不对称模糊定价等问题。以及售后等一系列问题均没有解决。

　　其实，对汽车厂家来说，在网上卖车最大的尴尬是这门生意不赚反亏，因为营销成本太高。网络旗舰店要进行宣传才会有人气，在目前销量并不高的情况下，分摊到每辆车的销售成本非常高，而一般网上买车的价格普遍都低于实体店，综合来看，目前阶段网上卖车汽车厂家不赚反亏。

　　之前在京东开卖的奔驰SMART，平均分摊到每辆车的营销成本高达一万多元，加上每辆车降价1.8万元，网上卖车的SMART相当于每辆车亏3万元。溢价能力高的品牌尚且坚持不了多久，更何况本身利润率偏低的自主品牌。赔本赚吆喝不是电商也不是能否成为电商的标准，但是赔本一定不能持久这也是不争的事实。

　　那么，伪汽车电商有没有好处呢？肯定有！它们的大势试水不仅释放出了汽车电商真的要来了的强烈信号，更为真的汽车电商的模式探索提供了最有力的实战案例，在这方面可谓是功不可没。

　　什么才是真的汽车电商呢？汽车销售和购买无论对于车商还是对于消费者来说都不是轻决策，所以说，解决线上问题还要解决线下的国内以4S模式为基础的汽车销售体系的融合问题，再者就是消费者的消费观念和强决策消费的解决心理模式之道。

　　汽车印象（笔者创办的汽车电商平台的用户针对具体车型的评价应用体系）和推荐模式是解决汽车电商的前端必须，汽车印象即为汽车品牌车型的评价直接可以解决消费者强决策的购买心理问题，而推荐模式是融合4S模式并能让所有车商及个体（包括专业汽车销售及车主和车迷）成为卖车者，不仅他们可以从中赚钱而且可以带动整个平台的人气和消费者互动，最终达成购买交易。

　　而且，在这个过程中，不论车商、销售人员、车主和车迷达人，以及有购买行为的消费者都可以共赢，而不是只想着你赚钱，打破了4S模式的利益共同体，这势必会让主机厂失望，抢了4S店的利益而断了售后，没有售后汽车前端市场等于零，所以说只有共赢的模式才是可行的模式，这才是应该是汽车电商的未来模式的一种全新的探索。

　　未完待续