案例解析丨不上天入地，沃尔沃XC90为何上大桥？

　　编辑丨狐特勒

　　前段时间，汽车营销界围绕着友商“上天入地”的产品发布会展开了争辩, 有的说做汽车的跑飞机上搞发布会，有钱就是任性；有的说新品发布会成了100个网红过节，实际和车没关系。可见，我们大汽车圈做点营销创新还挺难，容易引发口水战。中国社会正从汽车制造走向汽车文明，这些讨论很有建设性。无巧不成书的是，一向理性和低调的沃尔沃汽车，6月25日也借“张家界全世界最长全透明玻璃大桥开通仪式”，玩起了网红和直播。不过不同的是，这次#张家界飞车事件#中，最大的网红是沃尔沃车主、《爸爸去哪儿》制片人和村长李锐，其它网红主播也是大谈沃尔沃XC90和张家界大桥，两小时近200万人在线收看了YY、映客、花椒、一直播、秒拍和沃尔沃双微共6大平台直播。效果还在发酵中，可以说沃尔沃在汽车营销上进行了一次有益的开拓和尝试。

　　过去十几年，传播媒介和消费者行为产生了巨大变化，从传统媒体到网络媒体，新媒体和自媒体陆续登场，传播去中心化，人人都是媒体的时代到来了。从博客到微博到微信，再到直播，新技术驱动着消费者生活方式的转变，明星再也不是只从官方平台上产生，各种综艺节目和互联网催生了许多草根明星。如果以前没考上大学，现在不用挣扎了，上直播做网红吧！你的人生从此不同！对于网红和直播这些新生事物，汽车营销人应怀揣着好奇和开放心态，当然使用起来要合理，毕竟，传播技术再怎么变化，不变的是任何营销都要紧贴品牌定位和调性，是产品、传播平台和消费者的强强关联。只为吸睛的营销终究是浅，甚至是粗暴的。中国加入WTO后，中国汽车市场井喷，经历了野蛮增长时代，那时候有车就是爷，是卖方市场，有些紧俏车型甚至加价出售。所以严格意义上讲，过去汽车不用营销，有车型有产能，公关和市场踢三脚，销量和利润就呼呼起来了。然而现在世道变了，汽车变成了卖方市场，消费者也逐渐走向成熟，汽车市场正在从“产品阶段”迈入“营销/品牌阶段”，企业的营销能力才是成败的关键。

　　言归正传，沃尔沃XC90为何开上了张家界的透明玻璃大桥？这次营销也是博眼球凑热闹吗？营销上怎么考虑和设计呢？效果达到了吗？列为看官，且听慢慢道来。三周前，当李锐村长找到柳燕分享大桥开通的消息时，大家立即意识到这是一次绝佳的事件营销机会。美国大峡谷也有一个高空玻璃桥，可惜很短，不够刺激。张家界这次造了全世界最长也是最惊悚的透明玻璃大桥。在搞完了大片《阿凡达》后，张家界又玩起了“一个大桥+一部汽车”，300米高空架设一座长400米的透明玻璃大桥，别说走过去，想想都腿软，开车过去也怕大桥突然开裂掉下去吧？

　　公关与市场的小伙伴们一分析，足够惊悚，足够有趣，双方有很多契合点。张家界透明玻璃大桥其实主打的也是“安全”牌，请了BBC的记者用锤子砸大桥，结果钢钢地，游客上去了，虽然步步惊心，但绝对安全。全世界最安全的汽车，2吨重的XC90开上一座看起来很危险但实际很安全的大桥，这就是故事。如果还不够，再加点猛料，何不让全球首部量产的高速自动驾驶汽车沃尔沃XC90，沿着窄窄的中间玻璃透明地带，一路自动驾驶过去，这才叫挑战极限！可以申请吉尼斯世界纪录了，也可以把沃尔沃“自动驾驶全球领先“的品牌声誉再次推向一个高潮。在日常工作中，小伙伴们每每会巧借热点营销，但像这种机会还是非常难得，比什么“山丘”之类相互调侃自娱自乐有意义的多，算的上真正有价值的营销。

　　25日上午11点30分，张家界玻璃大桥开通仪式开始。李锐村长带着YY当红主播鳕熊、一直播女主王若飞、秒拍的YP和沈虫虫，发动XC90开始云中漫步，现场围观的还有中外20多家媒体。玻璃大桥的摩擦系数只有0.2，和冰雪湖面系数差不多，再加上现场下起中雨，倒省下了原来策划好的拨肥皂水的桥段了。汽车专业主持人王若飞在一直播中说：“说实话我怕得声音都抖了，脚下就是300米深的峡谷，别人都在害怕掉下去，我怕的是汽车刹不住，冲出去，因为大桥上太滑溜了，和镜面差不多。桥上的风也很大，侧面风力是地面的3-4倍。开上第一块大玻璃，村长踩下刹车，我就放心了一半，XC90全时四驱系统根据感知到的轮胎附着力变化，很好地分配了前后轴的扭矩，始终让四个车轮如吸盘一样稳稳地贴附在桥面上，如履平地。”村长则心中有数，没有丝毫的担心，一路不断走走停停，和主播们聊大桥，聊汽车，还带领大家中途下车，居然一起跳起来猛踩大桥。主播们也不断介绍沃尔沃XC90的安全性能，放出车辆各种大写镜头，俨然一副产品经理的认真摸样。

　　从传播效果看，网络直播在线观看人数从几万到几十万迅速冲到总数200多万。公关小伙伴们想出的很多好玩的标题，比如《你敢开过去，我就嫁给你》，《张家界又火了，纵火犯是XC90》，《1亿元保险，你还不来试吗？》，也受到新媒体和自媒体朋友们的欢迎。当天下午，“#家界飞车事件#已经上升到新浪热门话题第3位，前三位是#独立日：卷土重来#等娱乐话题。五大城市的5大主流媒体《潇湘晨报》、《东方早报》、《新京报》《南方都市报》《都市快报》26日也都刊登了沃尔沃XC90开上张家界大桥的头版内容，与长七发射、普京访华和高考放榜共同成为26日的“中国4大新闻”。 各路交通广播也26-27日当作车圈大新闻进行了广播。沃尔沃还动员内部员工、经销商和各大车主群收看与转发直播，大家一起参与和体验XC90的勇敢与奇迹。

　　可以说，张家界大桥+沃尔沃XC90营销事件短平快，取得初步成功。 唯一美中不足的是活动主办方犹豫再三，最后没有批准进行自动驾驶。虽然大桥很自信，沃尔沃XC90很自信，但主办方不太自信，不放心在玻璃大桥上进行时速130公里的自动驾驶。人家大桥家里办喜事，最好万无一失，对于这点我们还是很能理解和愉快地接受。反正沃尔沃正在全国筛选城市建立自动驾驶基地，有的是机会展示自动驾驶，更有XC90的弟弟S90轿车马上上市了，S90上时速130公里自动驾驶是全系标配。不过多说几句，自动驾驶技术成熟了，高度自动驾驶汽车也有了，看来自动驾驶汽车成为现实，就差解决人的接受度和法律的局限了。