一、 案例背景

　　项目背景：

　　市场层面：

　　经历了2015年的车市增速放缓，2016年的市场形势依然不容乐观，整体发展还将持续平稳、理性的节奏；随着消费者愈加年轻化、个性化，中国汽车市场逐渐由“产品型消费”向“生活型消费”转型，在自主品牌市场中更加明显；

　　品牌层面：

　　长安汽车从销量、研发、增速等多方面领跑自主品牌阵营，在增速放缓的市场中，依然占据“中国汽车品牌领导者”地位；

　　逸动系列、CS35、CS75的稳定占据同级市场翘楚地位，广受消费者好评，并陆续推出多个改款车型，增强行业竞争力；

　　项目层面：

　　2014年，长安睿骋以“咖啡、红酒、茶”为消费者带来品质生活的感受；2015年，长安睿骋探访中国元素，考究自主品牌造车的“匠心”；

　　经过两年的沉淀，品质生活季活动已经在长安汽车车主及汽车行业中形成很强的品牌印记。

　　市场现状：

　　同级竞争车企在品牌营销、形象推广方面举措很大，为产品赋予更多的附加值；

　　长安汽车的销量地位与品牌地位有矛盾，一定程度上制约销量的上行突破。

　　项目目标

　　借助奥运大背景，展示和传播品牌与冠军的关联性，提升品牌美誉度，吸引受众关注，刺激终端销量；

　　借助品质生活季活动，进一步强化长安汽车消费者对“品质生活”的感受和体验。

　　二、 项目策略

　　借助奥运年的热点，延续性的开展一款车 一种生活方式——长安汽车品质生活季活动，以“越极”为主题，匠心者越极而立，冠军者越极而生。是对于2015年长安睿骋品质生活季匠心之旅的活动延续，也是做为中国汽车品牌领导者冠军精神的不断超越。

　　活动邀请奥运冠军参与活动，提升现场互动性和影响力，嘉宾以长安现有车主和媒体为主，体验了草原特色竞技项目，对于全系车进行草原穿越试驾，更好的诠释了“越极”的主题概念。

　　活动传播引入丰富的传播渠道，优化传播内容形式，以互动作为此次传播的主要基调，同时引入咕咚APP合作、直播平台、视频媒体、色影无忌等媒体进行跨领域交叉报道，获得很好效果。

　　三、 项目详细内容

　　1. 活动执行

　　1) 活动概述

　　活动主题：一款车一种生活方式-长安汽车品质生活季越极心驰

　　活动地点：中国极北呼伦贝尔大草原

　　活动时间：7月20日 — 7月22日

　　活动人员：嘉宾阵容（30名长安用户、15名媒体代表、5家经销商代表，打造一场真正以用户体验为核心的品牌活动）

　　活动车辆：全系长安汽车，参与车辆共26辆

　　2) 活动亮点

　　越极嘉宾-奥运冠军王涛

　　邀请奥运冠军王涛参加活动，设置冠军挑战环节，让活动嘉宾与奥运冠军零距离互动

　　选择理由：长安汽车是中国汽车品牌领导者，中国乒乓球是中国国球，一个是汽车领域的冠军，一个是体育行业冠军，两者相互匹配。

　　越极体验-草原风情体验

　　设置骑马、射箭、动力三角翼体验环节。体验蒙古风情的同时，挑战自我丰富活动内容的同时，强化越极主题概念，并让活动嘉宾感受品质生活的真实感受

　　越极试驾-草原深度穿越

　　深入草原腹地，让活动嘉宾超过100km草原穿越深度试驾感受草原美景的同时，融入产品体验，让活动嘉宾领路一款车一种生活方式的真正内涵

　　越极晚会-草原原始篝火

　　没有座位的篝火晚会，回归最直接的沟通方式，让每一位活动嘉宾，留下深刻的活动记

　　感受呼伦贝尔大草原的天地之极，感受人生之极。

　　3) 主要环节

　　特色礼遇接机

　　7月20日活动安排专职接待小组穿着蒙古服饰于机场接待嘉宾；长安全系车辆接机，并提前将车辆布置周全，让嘉宾在第一时间感受活动用心。

　　定制皮画签到

　　特为活动定制蒙古特色皮画，内容穿插前六站元素，便于后期保存；嘉宾达到后在皮画进行签到，活动现场并布置CS75专属展车区。

　　蒙古哈达欢迎

　　蒙古族少女跳起草原特色的下马舞，让活动嘉宾感受到热烈的欢迎；草原人民为长安嘉宾献上圣洁的哈达。

　　草原深度穿越

　　深入草原腹地100公里，让活动嘉宾体验长安汽车的优良性能的同时，再次强化越极概念。

　　骑马射箭三角翼

　　骑马、射箭是蒙古人生活符号，却是大多数人平时无法触及的梦想；乘坐动力三角翼高空遨游更加丰富体验项目，让活动嘉宾彻底感受品质生活之旅。

　　原始篝火晚会

　　原滋原味的草原特色篝火晚会，让活动嘉宾心情完全释放；美丽的烟花燃放伴随着活动落下帷幕，给所有人更多美妙的期待和遐想。

　　2. 传播执行

　　1) 活动前传播：互动招募 线上体验

　　MINISITE、H5多平台互动招募 参与人数突破7万

　　长安汽车品质生活季2016年首次打造自身活动官方MINISITE，作为整体活动的全程招募平台和传播通道。官方平台招募通过新老车主招募H5互动参与产生，老车主通过人气之极H5招募，此互动结合知音伙伴APP在微博、微信、故事、论坛及网络直播5大维度中人进行人气pk，进行拉票甄选，总参与人数突破7万

　　PC端、手机端长安汽车品质生活季MINISITE

　　人气之极招募H5

　　越极冠军RUN+征途之极H5,线上12万人体验长安汽车越极精神

　　结合冠军和越极精神主题的契合，和拥有5000万注册年轻目标用户的咕咚平台合作，推出为期20天的“长安汽车品质生活季越极冠军RUN”活动，通过三个运动目标完成，赢取相应越极奖品，并在运动中不断输出长安汽车品牌和品质生活季活动信息，形成千万级曝光和10万人的线上开跑。同时，在移动端通过互动性较强的征途之极H5的推广，让人们参与到自身去过地方的地点之极的分享中，形成活动线上越极理念传递突出效果化展现。

　　咕咚平台长安汽车品质生活季越极冠军RUN

　　征途之极H5

　　多平台信息预热，阅读突破100万

　　针对活动前期越热，通过预热视频、新闻发布、论坛活动、论坛发布、微信微博KOL、新闻客户端APP、微信朋友圈等腾讯体系推广位进行活动预告、招募信息和越极理念传播，其中，易车网品质生活季盖楼活动阅读量过6万，总体多维度多形式预热阅读量突破100万。

　　前期传播示意

　　2) 活动期传播 报道多样化、全景化呈现

　　结合7中不同报道方式，多角度展现活动现场

　　传播形式结合权威媒体报道、网络直播、KOL报道、专业视频发布、摄影大片报道、网红直播、网红短片传播等7种不同报道方式，对活动进行全程角度、权威观点角度、年轻受众关注角度等不同维度进行传播活动报道。

　　易车网、色影无忌活动全程论坛直播，自媒体车早茶、车头条权威报道

　　搜狐汽车、易车、爱卡、汽车头条、58汽车、汽车纵横、酷六、色影无忌权威呈现

　　色影无忌摄影大片报道

　　美拍网红通过短视频进行活动亮点传播，直播网红对活动亮点进行全程直播。

　　媒体强势报道 形成300万+阅读量 自动生成百度热点

　　邀约媒体均在媒体核心位置进行活动报道，突出长安汽车以用户为中心，倡导越极品质生活理念的活动传播核心，并结合同期新闻发布、论坛发布、微信微博KOL、新闻客户端APP等渠道传播，总阅读量突破300万+，并自动生成百度热点专区。

　　媒体核心位置权威报道

　　百度搜索“长安汽车品质生活季”热点专区和搜索表现

　　现场实时互动 带动参与人员自发传播

　　根据活动流程，设置冠军任务微信互动环节，让参与人员分享现场图片集赞进行现场活动的自我平台推广，并制作表情包、GIF、长图等素材，进行现场传播分享，现场微信群发出550条素材，包括图片、微博直播、美拍、直播、小视频，带动了参与人员在自有平台的自发传播。

　　3) 活动后传播 双向总结发布 提升活动高度

　　活动后，组织论坛PK赛，让活动参与车主通过自我视角在汽车论坛发布论坛帖，对活动进行总结和分享。同时，通过总结视频传播和新闻传播，将“长安汽车以体验为核心，用服务做品牌”的概念进行传播，并通过长安汽车官方自媒体对活动进行持续分享，延续理念传播。

　　四、 推广效果

　　总体推广效果：

　　整体活动通过专题MINISITE、微博、微信、新闻发布和自媒体传播，前期招募2181人参加此次活动。整体传播除传统搜狐、易车、爱卡等核心全国类门户类、垂直类、综合类视频类网络媒体报道之外，通过咕咚、色影无忌、酷六、网红等专项合作，扩大了活动传播度和影响力，形成5000万+级曝光，将长安汽车越极理念和品质生活季的精神进行全维度传达。

　　新闻搜索效果：7月20日-26日，百度新闻、百度网页关键词搜索“长安汽车”相关活动报道均占据百度搜索页面首页重要位置，并形成热点专区。7月20-26日，长安汽车关键词百度指数PC端和移动端双向环比提升10%。品质生活季传播使得7月22日长安汽车百度指数达到高峰值，平均值达到25000以上。

　　活动招募效果：共计2181人参加此次活动。其中，新车主396人，老车主1785人 。

　　官方互动平台效果：活动MINISITE浏览量73055，征途之极H5参与人数26664。

　　新闻传播：新闻稿件发布75个频次，APP端发布8个频次，视频发布4个频次，论坛发布55个频次，微信kol发布31个频次，微博kol发布7个频次，总阅读量超150万+。

　　媒体合作传播：色影无忌、酷6、咕咚深度合作，媒体出品高品质活动摄影大片、记录视频和线上跑活动，合计线上跑活动参与人数103521人，三家媒体总体曝光度达到4000万+。

　　网红合作传播：映客直播网红和美拍网红对活动全程宣传，共发布视频10条，时间超过200分钟，总浏览量达到200万+。

　　腾讯发布：在微信朋友圈、微信banner和新闻客户端发布4组活动信息，总曝光达到2414854。

　　长安汽车自媒体传播：官方微信共发布19条图文，总阅读量41253；官方微博共发布11条图文，阅读量共计45545。

　　现场用户及媒体反馈情况：参与活动的嘉宾，现场对于活动给予了较高评价，表示这是参加过的长安汽车最好的针对用户的活动，让他们体会到了长安汽车品牌的升级。现场嘉宾对于活动也进行了传播，主动发帖超过20+，大部分为各大汽车论坛的精华帖，并获得了长安车主的一致好评。