1、大众各项战略排序中，廉价车优先级低未来变数大
2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础，是最大硬伤，从零开始
3、最佳时机已错过，中国廉价车消费环境稀薄，三四线城市也在加速升级换代
4、“排放门”事件后，大众集团元气大伤。在高层人事变动、市值蒸发、巨额罚款的重压之下，还将面临着百万计的待召回车辆、品牌信誉缺失和德国制造口碑受损等诸多问题。
包括多数媒体，以及大众高层，在谈及大众廉价车时，往往会带上“战略”两字，即“大众廉价车战略”。这个细节很值得考究，多少透露出其核心利益诉求不是廉价，而是战略考量。笔者判断，2018年准备推向中国市场的大众廉价车，或将直接对标五菱和宝骏。
1、未来五年（2020）大众在华的唯一对手还是通用汽车，两者的竞争将更加激烈
刚过去的2015年，通用在华销量361.26万辆，增长5.2%，大众销量354.86万辆，不仅被通用反超，还下滑了3.4%。现代-起亚、日产、福特、丰田、本田等在华年销量都未超过200万辆，且多数徘徊于100万辆。
虽然丰田、哈弗、帝豪等也都来势汹汹，在混动、紧凑型SUV、紧凑型轿车等局部战场对大众构成了一定挑战，但在整体战局层面，大众始终会紧盯通用，不会因小失大，其未来几年核心战略之一的廉价车，也一定会紧盯通用的相关布局。
2、廉价车更有可能成为大众在华抗衡通用的杀手锏
通 用基于上汽通用五菱，在廉价车领域不仅取得了巨大成功，而且还成为通用在华反超大众的重要力量。2015年上汽通用五菱销售204万辆，宝骏560、宝骏 730、五菱宏光集体爆发，实现了整体同比增长13%，大幅领先于通用在华5.2%的整体增幅。另外，五菱与宝骏两大品牌已形成良性互动，五菱为宝骏贡献 了大量置换用户，是宝骏560和宝骏730之所以能成爆款车型的核心原因之一。
大众 虽能在豪华车、普通乘用车等领域，对通用系的凯迪拉克、雪佛兰、别克等形成包围或围剿之势，但大众在廉价车领域的布局还是一片空白。目前大众根本就没有一 款车型能有效对抗五菱宏光、宝骏560、宝骏730等廉价车的狂轰滥炸，只能眼睁睁看着人家的攻城略地，更很难在百万辆级的五菱老用户的消费升级中分得一 杯羹。
既然大众要推廉价车，那就让这把钢刀插进宝骏和五菱的肋部，否则只能称“廉价车”，谈不上战略。
大 众在华超过70%的车系集中于轿车，其中又有将近70%的车系集中于紧凑型轿车，其中的捷达、桑塔纳、昕锐、昕动等紧凑型轿车的市场终端售价，都已跌入7 万甚至更低价区。要说廉价，上述车系已经够廉价了。另外，上述低价区也是通用系的布局重点，而且对比大众系，赛欧、宝骏630等通用系的廉价程度有过之无 不及。大众如想在低价轿车领域，再推廉价车，不仅胜算不高，对自身体系的冲击也挺大，日后如想实现廉价品牌的升级，将变得十分困难。
结 合大众与通用车系的目前布局来看，大众廉价车的未来市场成长空间，主要集中于SUV、MPV和微面领域。但大众新廉价车品牌毫无市场根基，宝骏560和宝 骏730等之所以能爆款，也有很多自身独有的原因。大众廉价车如想实现战略目的，未来或许会有一系列资源大整合的举措。
二、大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低
在前面对大众廉价车的市场定位进行了初略分析，大体判断大众廉价车将紧盯通用系的廉价车五菱和宝骏，会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。下文将探究大众廉价车可能面临的挑战。
1、在大众各项战略排序中，廉价车的优先级比较低，未来变数较大
目 前大众在中国有点忙，大大小小的战略层出不穷，其中最重要的首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间，大众CEO穆勒认为未来的汽车将会更有效率、 更舒适、安全和智能，数字化和电动车将会是未来主题；大众中国CEO海兹曼教授表示：“我坚信，数字化、电动化和无人驾驶是未来的三大主题。”
除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外，大众在华的成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要，且都比较紧迫，尤其是成本管控。如在接下来因排放造假造成的一系列数额可能达几百亿的罚款中，大众不能有效管控好中国这个金库，极有可能会出现无法想法的挑战。
大众在华的新能源战略，不仅重要而且已迫在眉睫。从大数据来看，2016年一季度，丰田卡罗拉的混合动力车型已经成了消费者重要的参考对象，占了 卡罗拉全系对比份额的30.49%。另外，大众的TSI+DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可，在速腾的2016年一季度选购对比中，1.6L占了 66.73%，其中1.6L 自动挡同比增长34.87%，1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI+DSG动力总成的1.4L和1.8L的占比仅在30%左右，且都出现同比下滑。
大众汽车保有量虽然位居全国第一，无人能及，但在南方市场最核心的广东，大众在过去9年的保有量仅位居第四，不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领 域，奥迪的保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大，刚过去的2015年，大众在广东的上牌量11.94万辆，落后于丰田的25.59万辆、本田 的21.13万辆、日产的15.53万辆，而且大众同比下滑了22.49%，丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%，日产小幅下滑了 0.93%。
大众在华的新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略，无论是重要性，还是紧迫性，都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素，不排除夭折的可能。
2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础，这是最大硬伤，不得不从零开始
大众在中国市场历练多年，但在廉价车板块，还是位新手，虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前的市场售价都不算太高，但暂时还都称不上真正意义上的廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富的，莫过于奇瑞，但人家CEO志存高远，对廉价车不屑一顾，浪费了一堆“QQ表情”。
即便目前大众在SUV车市面临较大挑战，但必定有捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等大量的置换基础，为日后投放SUV，创造了最大的置换空间。但在廉价车板块，大众真没有老本可吃。
五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车，在短时间内就实现了月销量几万辆的级别，正因为有五菱之光等微面老本可以吃，为神车提供了大量的置换用户。
大众品牌虽然强大，但不 见得有其背书，新廉价车品牌就能在短时间内做大做强，否则西雅特也不至于黯然退市，斯柯达的年销量也不至于多年来一直徘徊于20-30万辆的低位。大众缺 失廉价车的运营经验和市场基础，这是非常大的硬伤。如强行推出廉价车新品牌，不排除重蹈西雅特等覆辙，来也匆匆去也匆匆。
3、最佳时机已错过，中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代
2007 年，夏利、奇瑞QQ等廉价车，都能杀入单车上牌量TOP10行列；到2011年，最低级别升到了赛欧，比之前的奇瑞QQ、夏利等贵了两三万；到2015 年，最低级别升到了宝骏730和（新）捷达，又贵了两三万。按这个趋势，等大众2018年推出廉价车时，如想杀入单车销量TOP10榜单，均价至少不能低 于8万，但这个价位的还能叫廉价车吗？
紧凑型轿车不断下压与下沉，挤占了大量廉价车的市场空间：2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京，其中一线城市占了四 个；2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北，一线城市有三个；2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南，一线省市仅剩两个。过去九 年，紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中的省市渗透，逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车，成为多数用户的首选。
从大数据来看，廉价车相对集中的微型轿车、小型轿车两大细分车市，在2016年前4月，销售线索仅占0.81%和7.26%，且分别下滑了39.22%和30.91%，购车用户对廉价车比较集中的微型轿车、小型轿车的关注在加速减少。
大众在华已经错过了发展廉价车的最好时机，按照目前规划，等大众2018年推出首款廉价车，机会更为渺茫。
过 去几年内，大众高层对廉价车战略，也是举棋不定，争议不断。即便进入2016年，大众高层对廉价车战略的态度，也比较暧昧。2016年初，大众CEO穆勒 表示，希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手，而不是继续致力于拉升销售量；3月初的日内瓦车展，大众负责销售、营销和后市场的董事会负责人尤尔根·斯 塔克曼表示：“我们正在对廉价车品牌进行重新定义，使廉价车更加切合实际。”
在大众 廉价车“认真研究”的过去几年，恰恰也是市场挑战不断积累的几年：在大众诸多战略排序中，廉价车的优先级比较低，其日后或许还会充满变数；大众在华缺少廉 价车运营经验与市场基础，这是最大的硬伤；中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代，大众已经错过了在华发展廉价车的最佳时机。
如何在充满变数中坚定信念？如何在市场缺陷中完善自我？如何在错过机遇中重获战机？在下文中，将具体探究大众廉价车的可行性策略。
大 众对华的廉价车战略，已经犹豫两年多了。2013年底，英国汽车网站autocar就曾报道，大众将于2014年公布廉价车计划。但大众至今（2016年 5月）也没对外公布过一个明确的战略规划，目前的消息全是碎片化的，诸如落户一汽大众、推新品牌、2018年率先上市两款SUV、工厂可能在天津……
之 所以推迟发布，或许部分也说明了该战略的艰巨性，诸如廉价车的优先级比较低，大众缺少廉价车运营经验与市场基础，错过了廉价车的最佳时机等。但南北大众在 中国车市摸爬滚打了二三十年，一直是中国车市的领跑者，期间积累了丰富的造车资源，稍加整合利用就可能创造出多个奇迹，诸如新宝来+朗逸、新捷达+新桑塔 纳等的强势崛起。二三十年里也塑造了捷达、 桑塔纳、帕萨特等多个如雷贯耳的车系品牌，稍加升级或许都能爆发出巨大的市场杀伤力。
四、年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后？
廉价车战略对大众在中国的发展至关重要，包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展，以及宣扬大众普世价值等。
1、扭转90后用户增速缓慢，大众廉价车责无旁贷
廉 价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户，从2015年的上牌量来看，在90后的购车中，大众品牌占了13%，下滑7%，也低于大众在车市 13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户，但增长了138.27%，也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。
从车企上牌量在各年龄段的分布来看，大众和宝骏都集中于70后和80后，增长主力都集中于80后和90后，但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众，宝骏的90后用户占比增长了268.39%，大众仅增长43.78%，且落后于行业54.61%的平均水平。
在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时，千万别忽略了一个最根本的现实因素，那就是经济能力相对有限，这将促使90后的消费，更加理性与务实。所以，能否争取到更多的90后用户，廉价车至关重要。
如 何更好玩转廉价品牌，目前也有不少成功案例。对比苹果、三星，小米手机本质上就是廉价手机，但在用户体验，品牌宣传等方面，彰显科技与活力，给用户非常好 的感受，争取了大量年轻用户，也成就了自己一举成为中国，乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受，就是便宜，以及简配，几乎没有好 感，大众已经输在了起跑线上。
2、廉价车涉及多方利益，更得兼顾南北大众的均衡发展
如何争夺更多的90后用户，是大众一个比较现实的问题，如何确保南北大众的均衡发展，也是大众一个很非常现实的问题。
大 众在中国存在一条不成文的规律：南北大众各自为政时，销量往往会下滑，如2003-2005年，分别推出高尔、开迪，但都很快退出市场；南北大众被牵着鼻 子走时，销量往往会上升，如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特，很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战 略，似乎正透露出一个危险信号，南北大众开始各玩各的了。
根据目前的消息来看，大众 廉价车将落户一汽大众，先期上市的可能会是两款廉价SUV，极有可能会推出新品牌，当然，最后不排除收购夏利品牌的可能；上汽大众的廉价车，虽然目前还没 有任何字面上的正式报道，但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差，填补廉价区的可能，并集中发力SUV。
按上述判断演变，南北大众的均衡发展将被打破，大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展，暂不在此篇论证。但有点可以肯定，大众目前在华取得的成就，很大程度上是建立在南北大众均衡发展，以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。
毫无疑问，捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌，是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时，捷达廉价车的核心对手，依旧会是桑塔纳廉价车，而其它廉价车或将被甩得很远。
3、不应孤立廉价车战略，实惠才是大众的普世价值
廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题，还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。
如果将廉价车理解为一款“实惠”的车，那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen，其中的Volks意为国民，Wagen意为汽车，全名即国民汽车（简称VW）。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值，该价值观在中国市场尤为珍贵。
“实 惠”的车，不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合，而且还能成为多个子战略的母战略，由具体战术升级为指导思 想：大众想在SUV车市挑战哈弗，需要更“实惠”的车；大众想在南方市场挑战日系，需要更“实惠”的车；大众想在新能源车市挑战丰田，需要更“实惠”的 车……
4、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点
从 目前各种资料来看，大众高层对廉价车战略，还没有太清晰的决断，显得很纠结；廉价车战略还是被孤立看待，极有可能新设立品牌单独推进；也没有任何将捷达、 桑塔纳作为廉价车品牌的迹象，缺乏对现有庞大资源的整合；更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升，在遭遇几次重大舆论危及的背景下，这非常危险；给人 感觉最强烈的，依旧是如何获得最大利润，更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……
这 样一种孤立和急功近利的思维模式，让笔者有点担心，如果大众2016年在华销量继续下滑，可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进，不仅会造成更多资 源的浪费，也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略，其实它还是蛮可爱的，捷达、桑塔纳等都还年轻，与90后一样，都是小 鲜肉，再基于大众的技术实力等，在车市复制“小米模式”并非不可能。
车子廉价点其实并不可怕，可怕的是企业的价值与使命的越来越廉价。
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