奥迪为何不给面子？

　　耿昭杰说过，“一个企业不管你生产多少车，如果生产的都是别人品牌的车，这就不是你的辉煌，是人家的辉煌，人家还瞧不起你。”今日一汽奥迪中方的尴尬不就证明了这一点？这不光是一汽，其他合资企业不都这样？干好了是外方的，砸锅了就是中方的，这样的例子还少吗？

奥迪为何不给面子？

撰文/颜光明

　　纵观整个全新奥迪A4L上市活动，绕了很大的圈子就是配合以施泰德演讲为内核的奥迪品牌展示（品牌峰会），以及对于当下和未来奥迪产品计划的发布，同时也是在华发声想要传递高层的信息。因此，上市会也就只是个由头，做奥迪品牌才是真的。这就可以理解品牌体验为会何成为上市活动重头戏的原因。

　　此举，除了向市场暗示奥迪的产品力之外，就是向竞争对手展示奥迪的“肌肉”。在这个过程中，奥迪把最强的一面和雄心都呈现出来，填满了媒体的体验和视线里。这也是奥迪来华28年来首次以如此大的规模（包下东方体育中心整个场馆，将车型布满了圆形走道，如同艺术品那样，供人鉴赏）对外展示，还把奥迪博物馆的镇馆之宝的赛车运抵现场，包括顶级豪车，运动车和赛车都悉数前来助阵。阵容之大，蔚然壮观，无不赞叹。相较于今天的主角——全新一代奥迪A4L，早已不是新闻（试驾活动也已做完），剩下的只不过是宣布价格的程序而已。

　　然而，请不要小瞧这个小小的程序，奥迪则兴师动众，高调上市，并以“奥迪峰会”的方式倾力捧场，还请来奥迪老大亲自站台，表明奥迪在华的态度，明晰产品战略，确定产品定位，以及市场目标。这样的排场和气势不仅展示给媒体看，还要让经销商和用户来体验。我认为，这就是奥迪的刚性营销，让产品和实力说话。

　　对此，奥迪董事会主席施泰德借上市会说，“奥迪将引领汽车工业革命，重点发展数字化，城市化，可持续领域。”今天上市的全新奥迪A4L和为此陪衬的这些代表奥迪历史和当下及未来的技术时，似乎都在证实施泰德说的并非虚言，而是一场新的汽车革命已经打响，以此向外界证明，奥迪已经做好了准备。并明确宣布，2017年奥迪要推出插电式混动，2025年每4台奥迪新车中就有一辆是新能源汽车。在上市会上，前来亮相的奥迪新车中就有氢燃料电池车和智能化汽车。

　　相比之下，以主场身份出现的一汽大众总经理张丕杰在上市会上致辞就鲜有振奋点，只是报业绩，猛料不足。他说，“2016年是一汽大众与奥迪合作的第28年。今年前8个月一汽大众实现了117.7万辆的销量，同比增长10.8%，其中奥迪品牌占约三分之一。”事实上，没有奥迪国产，哪有今日奥迪今日之壮大，叫板奔驰宝马的底气？没有中国的市场支持哪有奥迪今日之地位和风光？就连施泰德本人都清楚，中国是奥迪的第二故乡，每个奥迪人心里都明白，长春是他们的摇钱树。

　　然而，从“品牌峰会”到“上市过程”，却看不到中方的贡献和露出，难道正如原日产公司法籍总经理戈恩所说，“我们的中方合作伙伴在技术与管理上的贡献率基本为零”？事实是，引进奥迪A6如果不按照中方意见改进，联合开发能一炮打响？捷达如果不改型，技术升级（外方不肯改，认为产品老了没有改进的意义，最终还是中方自己改了）能有捷达A2？纵观在华国产奥迪，哪一款不都倾注了中方的心血后才畅销？今天的全新A4L不也如此？

　　无数事实证明，奥迪品牌是中国市场抱大的，离开了中方奥迪在华的知名度等于零，没有中方的努力奥迪在华寸步难行。即便是产品，如果没有中国元素市场能接受吗？“本土化全价值链”不是一句空话，而是中方用市场换来的代价，全力打下的基础。纵览整个“品牌峰会”和“上市过程”，几乎看不到合资的成果和印记，一汽与奥迪合作28年的历史难道是空白的？无论是奥迪A6的加长，还是奥迪A4的改进，都是中方参与设计的再改进，为了适应中国市场的改良，否则就会水土不服，哪有外方高枕无忧？

　　然而，奥迪不给中方面子，全都在往自己身上贴金，炫耀的除了技术之外，就是傲气，兜售的不全是优雅的文化，也有土豪式的生活方式，既大而不当的奢侈和排场，或满口大话和生硬概念，以至于会打出“伟大不止”和“造就改变”这种轻浮狂妄，生涩难懂的广告，毫无审美价值，看不出有百年积淀品牌的厚度和应有的温度。

　　据我所知，中方合作伙伴在奥迪品牌上付出不少。从“官车”一路绿灯的供不应求，到豪车品牌重新打造，深入人心；再从经销商网络建设到售后服务体系构建等，中方就像一个辛劳的保姆，将奥迪引进从改进到制造再到营销和服务，从小养到大，做到了在华豪车第一品牌，结果竟没有“名分”，不说立下汗马功劳，也算含辛茹苦吧。必须指出，在所有豪车外资品牌中奥迪是受到了格外的关照和呵护，也是最受宠的一个（因为一汽名气大，又是央企），倒头来全是奥迪的风光，没有一汽的事了。这就有失厚道。

　　耿昭杰说过，“一个企业不管你生产多少车，如果生产的都是别人品牌的车，这就不是你的辉煌，是人家的辉煌，人家还瞧不起你。”今日一汽奥迪中方的尴尬不就证明了这一点？这不光是一汽，其他合资企业不都这样？干好了是外方的，砸锅了就是中方的，这样的例子还少吗？北京吉普失败之后，中方总经理赵乃林总结道，“合资进行到一定阶段之后，我们必须要加强自主开发、自主品牌，这方面问题解决不好，将会影响我们汽车产业最终的发展。”

　　全新奥迪A4L上市的隆重场面给人留下了，抱大的孩子再牛不是你的印象。正如李长春在参观“中国自主汽车技术与产品成果展”（2010年）时所说，“生产别人的汽车不是本事，生产自主品牌才是本事。”

2016年9月10日

写于上海