一汽奥迪经销商莫蹈一汽马自达经销商之覆辙-搜狐汽车

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一、马自达的前车之鉴

2003年1月，一汽集团旗下的一汽轿车同样以技术引进的方式，引进马自达6，在长春一汽轿车工厂下线。一汽轿车用马自达的技术生产马自达，支付马自达一定的技术费用即可。销售由一汽集团的网络负责，销售利润马自达也无法分享。

2005年3月，马自达与一汽集团、一汽轿车三方按25%、70%和5%成立一汽马自达销售公司，并宣布将销售马自达在华所有产品。从此，一汽轿车生产的马自达6、马自达5（进口）、马自达3（两厢、进口）、RX-8均在一汽马自达的经销商销售。此时的中国市场刚好处于快速发展期，一汽马自达销售公司通过销售国产马自达6和进口马自达赚取了大量利润。但是，由于马自达只占有25%的股份，利润大头都被一汽拿走了，马自达很不爽，一直想与一汽协商增加股份，成立50:50的合资公司。但是一汽一直不同意。马自达遂移情别恋，与老“东家”福特在中国的小媳妇——长安眉来眼去。

2006年2月，马自达3(三厢)在重庆长安福特工厂下线。按照马自达与一汽集团、一汽轿车的约定，长安福特生产的马自达3（三厢）由一汽马自达销售公司负责销售，在上市之前，一汽马自达投入了巨额费用，做了大量的市场推广活动。但是，始料未及的是，马自达3正式上市一个月后便停产。原因就是产销分离，长安福特生产的马自达3，自己却不能销售，不能分享销售环节的利润。其实，长安福特在生产马自达3之前就已经知道不能自己销售，为了获得马自达3的生产权，同意了马自达的条件，即销售权放在一汽马自达。

2006年4月，长安汽车发布公告宣布马自达已获批入股长安福特，获得长安福特15%股份，长安、福特、马自达股比定为50∶35∶15，长安福特更名为：长安福特马自达。

2006年10月，马自达3(三厢)复产，销售渠道由一汽轿车调整至新组建的长安马自达销售事业部。但此时长安马自达没有自己的渠道，不得不依然授权一汽马自达的经销商销售马自达3，经销商的利益保住了，但是一汽马自达的利益却严重受损了。不过，此时的马自达3产量极低，市场供应很少。经销商虽然加价卖车，但是资源限制。一汽马自达的经销商犹如哑巴吃黄连，有苦说不出。

本来长安福特马自达希望通过通过入股一汽马自达，使一汽马自达成为一汽集团、长安集团、福特、马自达共同持股的销售公司，从而共享销售环节的利润，实现渠道共享。但因某些原因，此方案迟迟未获批准。

为了获得马自达方面的更多支持并缓解其不满，2007年10月，一汽集团同意马自达对一汽马自达销售公司增资至40%。当初规划中的长安福特入股一汽马自达计划流产。从此，长安马自达也加快渠道经销商建设步伐。但是，由于增资需要相关部门层层审批，直到2009年4月27日，马自达才等来工商局的股权变更批准。但为时已晚，各方的矛盾已很尖锐。

2009年2月，马自达中国CEO山田宪昭在其年度经销商大会上宣布，马自达(中国)决定，将进口车(马3两厢)引入长安马自达销售网络。一汽轿车中方虽表示强烈不满，也无济于事。一汽马自达的经销商也无可奈何。2005年一汽马自达成立时，马自达做出的承诺也变成了一纸空文。

马自达这种为追求利益最大化、产量最大化、销量最大化的做法无可厚非，但是其效果并未达到预期。2006年马自达就有一个宏大的战略目标，即到2010年在中国市场销售达到30万辆，但是这一目标直到现在仍未达成。2015年全年，一汽马自达共销售84,018辆汽车，而2014年全年销量106,477辆，2015年同比减少21.1%。2015年长安马自达累计销售151,243辆，同比增长44.7%，2014年销量104,536辆。综合两家合资公司，马自达2015年在华国产车销量达到235,261辆，同比增长11.5%，2014年为211,013辆。

二、奥迪经销商的选择

最近闹得沸沸扬扬的奥迪与上汽大众合资事件与马自达当初选长安福特代工马自达2如出一辙。由于当年的长安福特福克斯生产线可以同时生产福克斯、沃尔沃S40及马自达3（三厢），长安福特为了获得生产权，不断向马自达抛媚眼，忍气吞声接下马自达要求的马自达3必须由一汽马自达销售的条件，开始生产马自达3。谁知刚上市1个月，长安福特即停止马自达3的生产，逼一汽马自达交出销售权。要知道，此时马自达3与福克斯共用一条生产线，且马自达3的排产比例较低，停产马自达3对长安福特影响不大。但是，对于一汽马自达及其经销商影响重大。因为，为了迎接马自达3的上市，一汽马自达已经投入了巨资进行宣传，经销商也接了很多订单。长安福特停产马自达3之后，很多已订车的客户提不到车，抱怨很多，对品牌伤害很大，成为当年的重大事件，导致马自达6及其他车型销量下滑。

根据11月21日，德国奥迪冯德睿与奥迪经销商会谈时的说法，上汽大众为了获得奥迪的生产权，连续5年向大众集团表达要与奥迪合资的意愿，这多像当年的长安福特的做法。德方在会上提出，目前没有与上汽大众探讨销售网络的细节，但奥迪希望上汽奥迪加入现有的奥迪经销商网络。这个表述又和当年马自达对一汽马自达的承诺多么相似。

我们不知道奥迪与上汽大众是否谈了销售网络的事情，但是，从上汽的公告来看，双方签署的是《在中国制造和销售奥迪品牌产品、销售奥迪品牌进口车，并提供相关移动服务的合资框架协议》。也就是说，未来要在上汽大众生产奥迪汽车，并进行销售。

从马自达在中国的发展历程我们能够看出，生产环节的利润有限，利润主要在销售环节实现。如果只让上汽大众生产奥迪，而不让其销售，那么其就不能实现产销利润一体化，其很可能会像长安福特一样，先忍气吞声换取生产权，等现有经销商接到大量订单的情况下，突然停产，损害奥迪品牌声誉，逼着现有经销商让出销售权。另外，一旦其另建销售销售渠道，对现有经销商必然造成重大冲击。就像原一汽马自达经销商一样，随着长安马自达经销商网络的建立，原来在一汽马自达销售的进口车也被强行挪到了长安马自达销售。这影响的不仅仅是经销商的利益，还会因此而导致旷日持久的诉讼或纷争，影响品牌形象，导致整体品牌价值降低。奥迪公司也要慎重考虑。