一、项目背景

　　1. 市场竞争环境

　　2016年，在竞争对手纷纷发布新车、营造媒体和用户高关注的市场环境下，长安马自达发布“不辜负”全新品牌主张，全面诠释长安马自达对于消费者、对社会的企业态度，将持续秉承造车工匠理念，为用户提供优秀的产品。

　　2. 传播舆论环境

　　自2015年起，匠心话题风行，从高端豪华品牌到国内自主汽车品牌，都在通过“工匠精神”打造企业情怀。作为继承马自达良好工匠品质的合资企业，长安马自达如何在浩如烟海的传播声浪中脱颖而出，将真正的品牌工匠精神准确传达给用户，成为长安马自达2016年传播工作的题中之义。

　　二、项目目标

　　1. 市场传播目标

　　全面提升长安马自达品牌的市场关注度，并树立企业“特色精品”的工匠精神形象。

　　2. 消费者认知目标

　　通过节目提升长安马自达品牌的美誉度和忠诚度，深化用户对于品牌工匠技艺的理解，自然形成品牌与匠心精神在用户心理认知上的强关联。

　　3. 节目量化KPI：20集微纪录播放量共计4000万VV。

　　三、受众群体

　　长安马自达CX-5和AXELA的受众群体为25-35都市中青年人群，成熟稳重或充满活力，对生活抱有极大热情：坚持自我，不妥协；勇于挑战，不畏惧。

　　正与《了不起的匠人》所要传达给受众的精神气质一脉相承。

　　四、创意策略

　　产品与产品之间的差距，无非匠心：唯有匠心，不负光阴。

　　五、节目概述

　　选择中国大陆、香港、台湾等亚洲20位顶级匠人，传播匠人文化，弘扬匠人精神。这也正是马自达及长安马自达造车工艺一贯秉承的企业态度。从用户和媒体感兴趣的话题出发，提升品牌的关注度和好感度。节目于2016年6月21日-2016年8月26日上线播出。

　　视频展示：http://v.youku.com/v_show/id_XMTg0NTQyNDcyNA

　　六、节目形式

　　1. 自制

　　在传播产业去中心化的当下，网络自制节目是目前互联网用户关注度最高的一种媒体传播形态。

　　2. 微纪录

　　内容上，区别于当下泛滥的综艺节目，在浮躁的信息时代，还用户一片心灵净土。

　　时长上，区别于传统纪录片长篇幅，每集15分钟，符合当下用户视频观看习惯。

　　七、创意表现

　　1. 产品软性植入

　　其20期匠人的拍摄内容中，全程软性植入长安马自达车型CX-5和AXELA，以交通工具方式出镜，与匠人的生活互动。

　　2. 匠心语录呈现

　　每期通过一句话诠释匠人其对匠心、对生活的理解，从内容层面诠释长安马自达“不辜负”的品牌理念。通过匠心语录与“不辜负”主张的结合和诠释，真真切切地让用户感知到每一位匠人的传承和“不辜负”，唯有不辜负，方能归初心。

　　3. 明星加盟造势

　　节目邀请林志玲作为分享人，片头出镜，并全程为纪录片配音，以其知性、亲切的形象带领用户探寻匠人世界；

　　同时以其为众人熟知的“娃娃音”和纪录片配音形成的高度心理反差和话题效应，为节目造势，提升节目的关注度。

　　4. 品牌匠心海报

　　根据节目内容持续发布品牌海报，形成品牌与节目内容和匠心精神的强关联。

　　5. 品牌定制番外

　　以马自达合作匠心工坊玉川堂为契机，同时探访长马工厂，定制节目番外——长安马自达品牌特别篇。

　　6. 线下匠心体验——亚洲手作展

　　2016年8月13日-28日，于上海明当代美术馆举办《了不起的匠人》亚洲手作展，匠人手作品线下展览，匠人现场分享匠心故事，近距离感受一生一事的执着匠心。

　　长安马自达开辟品牌展区，以匠心品质助阵展出，深入体现“不辜负”品牌理念和企业工匠精神。

　　八、传播推广

　　1） 核心视频媒体上线播出；全集视频前贴片。

　　2） 新浪微博，微博大V、微博话题等，吸引广泛关注。

　　3） 豆瓣，豆瓣小组、线下活动等，打造口碑影响。

　　4） 自媒体，娱乐、文化、汽车类第三方自媒体，精准传达用户。

　　5） 户外广告，机场、高铁站等，扩大人群覆盖。

　　九、推广效果

　　1. 视频节目总播放破6800万；

　　2. 微博话题#了不起的匠人#、#想不到你是这样的林志玲#、#画完唐卡去蹦迪#、#迷你模型屋#等系列话题总阅读量超3.7亿；

　　3. 《了不起的匠人》节目自上线后，微博视频指数综艺排行榜Top3常客，高流量玩爆大批娱乐综艺。

　　4. 豆瓣《了不起的匠人》纪录片获8.6高分评价；

　　5. 节目得到人民日报、参考消息、环球时报等微博账号高度评价推荐。

6. 节目、品牌多渠道传播推广总曝光超过10亿人次。