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东风汽车与央视联袂打造《加油!向未来》

2016年12月29日10:50
来源:搜狐汽车

  一、案例背景

  政治层面:2016年3月,在“政府工作报告和十三五规划纲要草案”中,科技创新被放在了前所未有的高度。5月30日,习近平总书记在全国科技创新大会上表示,科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼,要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。

  《加油!向未来》是在国家积极倡导科技创新,传播主流价值观和正能量的背景下打造而成,首创“大型科学实验节目”类型,第一次让科学和综艺握手的节目。

  行业层面:2016年对中国汽车产业而言是具有特别意义的一年,既是 “十三五”的开局之年,也是践行中国制造2025,实现汽车产业强国的起步之年。抓科技就是抓发展,谋创新就是谋未来,中国汽车业正处于新的技术革命之中,正处于技术发生变革的关键时刻,面对着低碳化、信息化、智能化的趋势,汽车产业环境正在加快变化,产品目标和路径也在发生着深刻的变化。

  品牌层面:“十三五”时期,东风要“致力于成为为用户提供全方位优质汽车产品和服务的卓越企业”,将深入实施创新驱动发展战略,发挥科技创新在全面创新中的引领作用,把握创新规律,培育发展新动力,优化要素资源配置,激发创新创业活力,推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展。

  二、契合度

  公司与中央电视台联合打造的国内首档大型科学实验节目《加油!向未来》,实现了企业品牌与中央要求、节目精神的高度契合。

  5月23日,李克强总理在东风汽车公司考察时说,为东风汽车加油,为中国制造加油!总理的期望正好与《加油!向未来》节目的名称相呼应。

  5月30日,在《加油!向未来》召开新闻发布会的前一天,习近平总书记在全国科技创新大会上表示,科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼,要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。节目的科普定位正好与总书记的要求相一致。

  三、项目目标

  《加油!向未来》是东风公司以品牌提升为基础,以科技创新为导向,进行重点品牌传播项目

  东风汽车公司借助央视平台下国内首档大型科学实验节目《加油!向未来》,通过集团旗下产品的植入展示东风公司在科技创新和自主发展等领域取得的成就,彰显东风公司积极推进科学普及的社会责任形象。

  三、营销策略

  1、紧贴节目,借助“加油!向未来”的强势关联,突出“科技创新”的品牌标签。并充分利用节目效应,提升品牌形象及品牌美誉度。

  2、以高难度实验承担者打造核心内容,展现产品品质,进行口碑打造,从理性认知层面,结合节目植入产品,并利用节目热度,扩散品牌、产品信息,形成趣味关联。

  3、以营销矩阵传播增强曝光,整合电视、网络、新媒体、专营店点头活动、区域上市发布会、巡展、客户活动等渠道,以广告、新闻、海报、H5、趣图、线下活动等形式进行传播,全面提高曝光度,传播产品卖点,提升品牌销量

  四、项目详细内容

  项目名称: 东风汽车与央视联袂打造大型科学实验节目《加油!向未来》

  项目时间:2015年7月3日-9月25日,历时3个月

  项目植入车型:东风A9东风天龙旗舰、东风猛士、东风风神AX7东风天龙KC搅拌车

 

  项目内容:从2016年5月开始《加油!向未来》节目的录制,东风A9东风风神AX7东风天龙旗舰和东风猛士等东风自主品牌代表相继亮相,在产品植入上,东风产品不是以旁观者的身份静态展示,而是以高难度实验承担者的角色出现,与节目融为一体,给观众留下了深刻印象

 

  东风A9参加《加油!向未来》“命悬一链”实验

 

  东风天龙旗舰参加《加油!向未来》“知识就是力量”实验

 

  东风天龙KC搅拌车参加《加油!向未来》“非牛对抗赛”实验

 

  东风猛士参加《加油!向未来》“穿越火线”实验

 

  东风风神AX7参加《加油!向未来》“特斯拉劈车”实验

  四、效果总结

  节目自7月3日在CCTV-1开播,9月25日收官,共播出11期,近1056分钟。首播全网第一,收视率达1.35。科学家袁隆平、欧阳自远、科幻作家刘慈欣、中国首位女航天员刘洋等参与节目录制,为节目做推介和答疑。中共中央政治局委员、国务院副总理刘延东专门作出书面批示,对该节目表示高度肯定。

  节目中,东风A9东风风神AX7东风天龙旗舰和东风猛士等东风自主品牌代表车型,均以高难度实验承担者的角色出现,给观众留下了深刻印象。

  《新闻联播》连续6期报道节目,《人民日报》先后4次刊载节目相关报道,《焦点访谈》引用节目中的精彩实验;全国其他主流平面媒体也跟踪报道,总覆盖人群达6亿人次;微博#加油向未来#主话题阅读量突破19亿;《加油!向未来》微信公众号在节目播出期间共吸引30万粉丝;节目“摇一摇”互动答题模式,每期均吸引超百万的观众参与;节目同名书籍《加油向未来,科学一起嗨》销量已达到社会畅销书水平。除此之外,节目播出期间,东风公司还与爱奇艺、腾讯视频、腾讯微信、新浪微博、今日头条等平台开展整合传播,扩大曝光和引流;《加油!向未来》节目网络视频点击量近2亿;与爱奇艺联合打造的衍生节目《锋客向未来》有效补充了电视以外的网络受众人群,累计播放量近2800万次。

  由东风汽车冠名播出的《加油!向未来》节目连续四次获得大奖,“中国龙奖”金奖(被誉为科技影视界“奥斯卡”)、2016年度“TV地标”评选“上星频道最具创新节目奖”、国家新闻出版广电总局2016年第三季度广播电视创新创优节目,以及“2016年度国民品牌原创新综艺节目”奖。东风汽车公司也同时获得“2016年度国民品牌最具慧眼奖”。东风汽车与爱奇艺联合制作的衍生节目《锋客向未来》在“IPARTNER•爱奇艺原创盛典”上,斩获了“爱奇艺合伙人最佳创意奖”。

 

  《加油!向未来》获得“中国龙奖”金奖

 

  东风汽车与爱奇艺联合制作的衍生节目《锋客向未来》获得“爱奇艺合伙人最佳创意奖”

 

  2016年度国民品牌电视大赏获奖

  《加油!向未来》节目是东风汽车公司借助央视平台大大提升了东风的品牌形象,不仅通过产品植入充分展示了东风公司在科技创新和自主发展等领域取得的成就,更加彰显了东风公司积极推进科学普及的社会责任形象。同时节目播出期间,营销借势发力,东风品牌车型销量得到明显提升。2016年1-11月,东风汽车公司销售汽车378.3万辆,同比增长11.31%。其中,销售乘用车334.5万辆,同比增长11.87%;销售商用车43.8万辆,同比增长7.23%。1-11月,东风自主品牌汽车销售122.3万辆,同比增长12.81%,销售新能源汽车22521辆,同比增长42.03%。2016年全年销售汽车将突破420万辆。

(责任编辑:邱莉颖)
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