15万买豪车？奥迪怎样避免由官至民过渡中的衰退

　　一、风光不再

　　想当年，奥迪风光无限。

　　销量高，车型大，价格高，利润好，购买者都是机关部队企事业单位，少数老板和有头有脸人士，驾乘者以驾乘奥迪为荣，购车者以拥有奥迪为傲，称为公共部门的专用交通工具和上层人士身份的标志，约定俗成为官车，被唯有平民，仰视才见，高不可攀。持续增长的销量几乎令奔驰宝马无地自容。

　　公务用车改革之后，奥迪便今非昔比，风光不再，公务车市场，无可奈何花落去。

　　ABB三巨头之间的车型竞争、价格竞争和各细分市场的竞争渐趋白热化。奔驰宝马下探价格，加速换代，增幅明显，失去了公务车市场的奥迪增幅下降，一蹶不振，三巨头之间的销量距离越来越短。而奥迪的事业线仿佛一条逐渐衰落的曲线：2011年，在豪华车市场如日中天的奥迪在全球市场创下了130万辆的记录，超过梅赛德斯奔驰的126万辆，直追宝马的138万辆；在中国市场，奥迪以31.3万辆的销量大幅领先23.3万辆的宝马和19.8万辆的奔驰；此后的2012年，中国豪华车市场同比增长高达30%，其中，奥迪销量增涨29.6%，宝马则高涨40.4%，奔驰市场份额为4%；2016年奔驰全球销量为208.3888万辆，保持了11.3%的增长，超过了宝马（同比增长5.2%）的200.3359，重夺豪华车市场全球销量第一的宝座；奥迪全球销量187.1350辆，同比增长3.8%。

　　国内市场方面，2016年，奔驰在中国（含香港地区）共计销售47.28万辆，同比增长26.6%，占比全球的22.7%；宝马在华首次全年销量突破50万辆大关，共销售516,355辆（包括MINI品牌），同比增幅11.3%，占比全球的21.8%；奥迪在华（含香港地区）累计销量591,554辆，同比增长3.6%，占比全球的31.6%。

　　无论在国内还是国外，奥迪的脚步越来越沉重，增幅越来越小，对国内市场的依赖越来越强，而全球销量颓势明显。

　　但最新数据显示，一月份，奥迪市场销量同比下降7.75%，成为主流豪华车品牌中增幅最差品牌。国内市场销售颓势开始显现。

　　二、由官至民的过渡有些苦涩

　　最近几年，是奥迪由官车向家用车过渡的非常时期。

　　过渡有些阵痛，奥迪在通过推出更多车型充分占领各细分市场和降价，来抵抗过渡期中的衰败迹象，强忍阵痛。

　　A6加长，A4加长，Q5降价，Q7推新，Q3国产，A3促销，在轿车、SUV车型和个性化车型方面，奥迪在充分利用在国内的品牌优势和自身的资源优势，强势占领个性化年轻化细分市场份额，利用一汽-大众至今没有SUV车型的天赐良机，让Q5、Q3俯身下探，价格走低，充分诱惑中低收入人群进入豪华车消费领域，尤其是奥迪A3，优惠之后价格亲民，成为中低收入人群豪车圆梦车型，销量猛增。利用入门级车型开拓低端豪华车市场，奥迪获得了一定成功。2016年，A3和Q3去年各自的销量都接近9万台，A3的年销量同比增长了30.6%，成为入门级豪华车里最畅销的产品。

　　这是由官至民过渡期的成功之作。

　　但这个过渡，成功的甜蜜中有些苦涩。

　　宝马3系最终月销量突破万台，市场表现好过A4L； A6L2016年全年销量大约为13.8万台，而5系的全年销量在14.3万台左右，远超A6L成为同级冠军，A6L在竞争中落败。

　　这是在为保持销量付出了降低价格牺牲利润的代价之后取得的成果，有些可怜。

　　无论Q3、A3、A4L、A6L，都是以降低身价，牺牲利润，获得了销量的维持。一汽-大众奥迪A3的成交价格，最低已经进入14万元空间了。

　　问题是，利润牺牲了，增幅依旧缓慢。

　　一旦宝马奔驰和凯迪拉克、捷豹路虎这些豪华车第二军团采取投放新车、拉低价格的竞争举措，英菲尼迪、雷克萨斯国产，增加入门级车型投放，奥迪现有的市场份额，将遭遇强势蚕食，销量将步入下滑通道。

　　三、左右为难：降价伤身 不降价将痛失市场

　　由官至民的过渡让奥迪用尽了浑身解数，产品投放和价格下探也已成强弩之末，降价手段几乎用尽，市场开掘和技术提升进入瓶颈期，市场潜力几乎释放殆尽。但产能庞大，投入增加，奥迪甚至想通过联姻上汽，改善目前的窘迫局面。但这样将导致更大的产能堆积。

　　在这种情况下，奥迪如果想维持在国内的销量，只能继续依赖降价。

　　2月8日，晓程车道得到消息说，代号为X55的奥迪新车将在一汽-大众佛山工厂进行量产，计划年产11万辆。根据此前消息，X55代表的车型有望是奥迪Q1，作为一款入门级SUV车型，新车售价预计15万元起。该车型则有望搭载全新1.0T或1.2T涡轮增压发动机，提升在燃油经济性方面的表现。

　　为了抢占国内小型SUV的细分市场份额，国产之后的奥迪Q1只能这样定价了。

　　该车型上市之后，销售终端优惠难免，预计进入14万元空间只是时间问题。

　　奥迪A1国产之后，到了销售终端，价格甚至可以低到12-13万元。

　　这还是豪华车吗？

　　三、谁能更得民心？

　　品牌依旧豪华，但价格低过普通中端车型。这对中低收入消费者中喜爱豪华品牌的消费人群来说，是个好消息。但如此下去，奥迪很可能被贴上“伪豪华”的标签，品牌形象品牌价值大打折扣。

　　降价伤身，损失利润，影响品牌价值和品牌形象，不降价又面临市场的衰落。这是一个两难的选择。而联姻上汽，阻力重重，推进缓慢。即使联姻成功，也难以让奥迪的销量有明显的提升。

　　降价空间，对豪华品牌来说，还是有的。只是利润上，少得一些罢了。奥迪此前风光的时候，已经赚得够多了，回馈市场，赢得民心，理所应当。

　　如果奥迪的降价带动，能将奔驰宝马的高价格拉下来，对老百姓来说，也是功德无量。

　　充分竞争，百姓获益。

　　但豪华品牌降价和低定价有风险。奥迪只能冒着风险，谨慎前行。

　　得民心者得天下。三强鼎立谁者胜？且看奥迪奔驰宝马，在中国市场，谁能给到最实惠的价格，谁能更得民心了。