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头条·访谈|破立并举,东风英菲尼迪欲重塑“敢爱”

  今年1月,英菲尼迪在华共销售汽车3,590辆,实现不到0.2%的同比微增;仅从数字上来看,曾经那个“增长最快豪华品牌”仍没有回来。

  

  过去一年,英菲尼迪在华的状态有目共睹。从2016年1月底东风英菲尼迪英菲尼迪原中国总经理戴雷离职,到销售总监、市场总监、网络发展总监、公关总监相继离职或换岗,频繁的人事变动与摇摆的销量表现交缠纠葛。

  

  东风英菲尼迪总经理 陆逸

  乱象背后,有英菲尼迪在华“失速”的事实,更有东风英菲尼迪重塑“敢爱”的坚决果断。“最大的改变是公司内部机构和一些流程,以及我们团队的状态。”谈及苦练内功的2016年,东风英菲尼迪汽车有限公司总经理陆逸如此开篇。

  破“积弊”

  作为一家年轻的豪华品牌,英菲尼迪自2014年投入国产以来,连续两年保持了中国豪华车市场最高增速;借助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》等一系列娱乐营销动作,英菲尼迪品牌认知度大幅提升,“敢爱”品牌概念也几乎席卷大街小巷、人尽皆知。

  然而,进入2016年,英菲尼迪1-4月在华销量同比增速分别为36%、16.4%、14%、-40.3%。

  

  面对在持续高速运转中暴露问题的东风英菲尼迪,刚刚入职的陆逸坚决选择了“调整”。“今年我们提拔了很多内部人员,同时对团队也做了整合。我和雷总也是在各个问题的沟通上做到了无话不说,文化的变化非常重要。”

  对于一个年轻的合资公司来说,有效的沟通更利于合理的决策。过去,东风英菲尼迪加速前行的品牌建设将产品与技术的导入远远甩在身后,销量目标的高压之下也让库存问题日渐严重,进而刺激渠道的过快扩张,逐渐偏离长远发展的轨道。

  整合团队、树立文化,内部“纠偏”之后,陆逸也将调整范围扩大到东风英菲尼迪的网络渠道,对其进行梳理、提升其信心。

  “我们对区域的管理进行了很多调整,因为区域是我们的生命线,调整包括我们跟经销商对接的窗口等等。”陆逸介绍道:“再比如我们提高了经销商的现金流,对老库存的处理和订货流程进行了优化。”在他看来,东风英菲尼迪目前推出的营销政策十分接地气。

  

  东风英菲尼迪执行副总经理 雷新

  对此,东风英菲尼迪执行副总经理雷新透露,2016年,东风英菲尼迪更加注重提升经销商盈利比例,在引导经销商转变经营理念的同时,针对市场形势变化做出快速反应,及时加大销售商务政策支持。在他看来,厂商与经销商、投资人是“命运共同体”。

  由内及外的“调整”,让英菲尼迪避过了连跌的深渊;2016年后半程,英菲尼迪在华销量一直维持着正增长。不过,眼下英菲尼迪理性但相对缓慢的销量增长需要更多新动作去改变。

  立“新规”

  过去大半年的调整期中,英菲尼迪在产品和营销方面频现创新举措。

  “我们花了很多时间在产品上。”陆逸说道:“新QX60新QX80受到市场的极大欢迎,出现了断货的情况。接下来,我们也会把QX30这款产品做好。”

  立足产品,英菲尼迪2016年在中国市场先后推出了Q50L年型车、中期改款QX80QX60年型车以及全新QX30等新品,市场竞争力得到提升。重要的是,作为英菲尼迪首款紧凑型豪华SUV全新 QX30也在2016广州车展正式上市。

  

  在QX30市场潜能尚未完全释放的同时,2017年,英菲尼迪还将在产品领域继续发力,推出包括全新Q60、中期改款Q50LQ70L年型车和QX60年型车在内的4款新产品,进一步满足消费需求。

  营销方面,陆逸有着自己的思考。“进入东风英菲尼迪8个月之久,对这个品牌最大的感受就是年轻与独特。”在陆逸看来,英菲尼迪在中国市场依然是一个年轻的豪华品牌品牌,东风英菲尼迪需要走出自己最独特的道路。

  “怎么在这样一个碎片化的时代把品牌做的有特色,我觉得唯一的办法就是两个字:学习。”陆逸感触颇深的说道。在他看来,时代的变化让传统的营销方式没有特色,吸引80后、90后客户,需要突破传统、跨界合作,需要不断学习。

  从QX30上市活动与“沸雪”极限运动的结合、英菲尼迪与时尚集团合作举办冰雪嘉年华等动作来看,英菲尼迪的营销正在转变,正通过独特的营销活动向目标消费群体传达其“敢爱”、“敢做”、“敢为”的品牌态度。

  

  如陆逸所言:“我们团队不满足于只做常规的营销,要传播我们的理念和方式;不需要做很多事,但是每做一件事都是独特的。”据介绍,2017年,英菲尼迪的营销将从两条线入手,一条线是体现品牌的运动基因,展现它的冲力、爆发力,运动的精神。另外一条线会突出品牌的人文关怀。

  接下来,如何在“敢爱”品牌概念的重塑过程中,规避“独特营销”小众化、实现产品与品牌的双重驱动,让东风英菲尼迪迈入真正的规模化增长时代,这,将成为陆逸与雷新及其全新团队的最大挑战。

auto.sohu.com true 汽车头条 http://auto.sohu.com/20170216/n480836441.shtml report 8053 今年1月,英菲尼迪在华共销售汽车3,590辆,实现不到0.2%的同比微增;仅从数字上来看,曾经那个“增长最快豪华品牌”仍没有回来。过去一年,英菲尼迪在华的状态有
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