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博弈补贴额度:三亚声明后奥迪态度成关键

2017年02月21日08:50
来源:21世纪经济报道 作者:王欣

  一则声明和一场耐人寻味的新闻发布会,又牵出了奥迪一汽-大众一汽-大众奥迪经销商以及上汽的“恩怨情仇”。

  2月16日,奥迪经销商联会在三亚正式成立并发出《三亚声明》,声称经销商亏损数额达到280亿,并表示奥迪在中国的销量在2020年达到100万目标之后,不再反对奥迪与上汽合资。

  “对于昨天奥迪经销商诉求,我想这个问题由我回答比较合适。” 《三亚声明》发出第二天,风口浪尖上的一汽-大众奥迪恰好召开年度销售业绩发布会,刚刚从三亚赶到北京一汽-大众有限公司董事、总经理张丕杰自然没有躲过媒体的追问。

  张丕杰说,在“后合资时代”,汽车工业已经进入了精耕细作的时代,大家基于这个共识来看待这个问题并不难,经销商也有群体诉求。“三亚声明本质上是经销商出于对自身长远利益的保护。”这样礼节性的“模糊”回答,是一汽大众奥迪经销商开出280亿亏损的首次官方回应。

  “奥迪正在经历自我重塑的过程,2017年将展开一场品牌战役。”17日的发布会上,一汽大众奥迪事业部总经理任思明的一番话,倒是表明德国奥迪在中国发展的急切愿望。

  全球范围内,新科技和新技术的变化正在颠覆传统汽车产业,竞争的激烈让奥迪奔驰宝马的距离正在加大。此前,奔驰先后超过奥迪宝马,重回世界第一。全球豪华车格局重塑,奥迪迫切需要捍卫在中国豪华车市场的领先地位。

  值得注意的是,比较前几次谈判协商,《三亚声明》的语调相对平和。“整个声明中没有提到一个字的赔款,经销商只想摆出事实,把问题抛给厂家,让厂家来拿出解决的方案。”19日,一位参与三亚会议的奥迪经销商投资人对21世纪经济报道表示。

  在声明发出后,有消息传出一汽奥迪经销商“被要求”不提车,包括进口和国产都不要提车,目的是给德国奥迪施压,同意《三亚声明》,即2020年之后再去与上汽进行合资谈判。但是,21世纪经济报道在向上述经销商投资人求证这一消息时,得到的答案是否定的。

  到目前为止,奥迪与上汽方面并没有针对《三亚声明》进行官方表态,上汽奥迪合资下一步的动向值得关注。

  为什么是280亿?

  经销商想摆的事实是,理解奥迪公司希望在中国豪华车市场保持第一位势的战略目标,愿意与奥迪携手共同实现2020战略100万销售目标,在目标达成之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。

  2012年,奥迪公司曾向经销商提出2020战略,提出两个数字,一是销售100万辆销量和580家网络规划,目前已批准530家,按照奥迪之前的规划,目前的销量理应达到85万辆左右,但近三年来奥迪销量维持在50多万辆左右,而基于百万销量目标先期投入建设的网络体系初步形成,因网络过剩而导致的各经销商亏损严重,过去三年的经营亏损达280亿元。这一数字与21世纪经济报道2016年11月23日刊发的报道《奥迪上汽合作遭抵制:经销商索赔或超200亿》基本相符。

  280亿元人民币是过去三年累计的亏损额度,其中2014年为65亿,2015年为95亿,2016年为120亿。

  得出280亿的计算逻辑是这样的:基于百万销量目标先期投入建设的网络体系初步形成,按照单店建设投入约七八千万元计算,因网络过剩而导致各经销商亏损严重,过去三年的经营亏损达280亿元。

  “280亿的亏损是个净值,也就是说,经销商在销售时将成本利润让给了市场,后期厂家在返利后,也不能够覆盖之前的利润出让。”上述奥迪经销商表示。

  博弈补贴额度

  补贴额度将是博弈关键。“经销商不可能亏钱卖车,这是最基本的商业规律。”上述经销商表示。据记者了解,通常到年底时,厂家会对经销商进行返利,但是目前一汽大众奥迪还没有给出奥迪经销商2016年的年终返利。

  去年12月,奥迪官方曾表示不会对在华经销商三年进行补偿。由于奥迪经销商一直在发展,存在不平衡的发展阶段,与奥迪品牌共同发展起来的经销商模式已经成熟,早就可以覆盖成本,后建网络由于市场情形变差,出现较大亏损的几率会更高。

  在声明中,经销商提出以下诉求:奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部应建立合理的商务政策,保障网络渠道健康有序的发展;双方就渠道过剩事宜进行磋商,以2020战略实现100万辆销售目标与580家网络数量匹配为基础,每年按实际销量核算出因网络过剩所造成的损失,并为经销商提供合理的解决方案;奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部与全体会员签订为期五年的经销商协议,待汽车销售管理办法等法律法规公布后,按照其规定进行续签。

  声明同时指出,由于奥迪4S店成本开支巨大,经测算裸车销售利润MSRP达到3%能够勉强维持经销商店里的日常开支,2016年中国豪华车平均裸车利润为4.2%,经销商希望奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部应建立合理的商务政策,保证网络渠道健康有序的发展。

  此前,有奥迪经销商告诉记者,2017年奥迪厂家商务政策已经有所改变,厂家给经销商的固定返利从4个点提高至6个点。

  “正常情况下,五个点是经销商的卖车成本,没有五个点,奥迪官方也会承认经销商亏钱。一汽奥迪美其名考虑到要让经销商挣钱,才给到经销商‘5+1’个点的返利。”奥迪经销商告诉记者。

  虽然一汽大众奥迪销售事业部正在准备帮助经销商克服困难,但是否对经销商2016年经营亏损进行补偿、补偿额度是多少,尚未确定。

  奥迪的态度很关键

  面对上汽方面不时放出坚持合作的消息,以及一汽奥迪经销商的不断施压,奥迪的态度恐怕是打破现有僵局的关键点。

  据了解,在三亚会议发布声明的当天下午,德方奥迪代表魏永新并未出席。“我们把这个声明发给他们,相信他们会重视这个反馈。”相关人士告诉记者,本周内,厂家和经销商代表还将会进行会谈。

  现在,对于德国奥迪来说,如何处理一汽与上汽的关系是一个非常棘手的问题,如果认同《三亚声明》,那么除了给经销商很大一笔赔偿之外,还要将与上汽的谈判推迟到2020年之后。当然,在豪华车市场竞争如此激烈的情况下,奥迪能否在2020年实现100万的目标,恐怕也是一个很大的难题。

  按照奥迪公司曾向经销商提出2020战略:销售100万辆和580家网络规划,按照这一规划,目前的销量理应达到85万辆左右,但近三年来奥迪销量维持在50多万辆左右。2016年奥迪在中国的销量为58.9万辆,同比增长3.7%。

  至少,当下对于德国奥迪来说,不能丢了西瓜捡了芝麻。于是,一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明在17日发布会上重申《一汽奥迪十年商业计划》,双方将在21项核心领域开展深度合作,未来将继续扩大传统能源和新能源产品线,从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场,新能源车型及其相关的服务领域将成为今后合作中新的重点。

  按照任思明的说法,2017年,一汽-大众奥迪将推出多款个性化、年轻化车型,全新奥迪A4L推出1.4 TFSI版本,全新奥迪TT RS将于今年上市,奥迪A5将迎来全新换代。很快,奥迪Q2将在一汽-大众奥迪实现国产,未来五年,一汽-大众奥迪还将国产5款新能源车型,其中包括一款续航里程超过500公里的纯电动车型。

  不仅如此,双方约定在继续深化现有领域合作的基础上,未来十年将广泛地在全新领域开展合作,其中包括:智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域。

  在17日的发布会上,一汽大众方面特别强调,“一汽-大众目前已拥有五大基地全国性的工厂布局,其中用于奥迪品牌的产能可达100万辆。”

  对此,有业内人士表示,“产能达到100万辆,仅能说明厂家有100万的生产能力,但反观市场有没有消化量,还很难判断。”

(责任编辑:邱莉颖)
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