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从雅力士到YARiS L:广汽丰田的执念

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  3月10日,三厢小车致享上市,这是广汽丰田第三次在丰田YARiS上大做文章。这款专供中国市场的小车,是广丰小型车战略中的又一战将,也勾勒出了广丰近9年来一步步布局小型车市场的足迹。

  2006年6月,广汽丰田推出旗下首款车型凯美瑞,这款车随后在中高级车市场大获成功,给了广丰一个梦幻般的开局。两年后,广丰趁势推出第二款车型雅力士,将产品布局拓宽到A0级市场。

  当年,广汽丰田制定了全年21万辆的销量目标,其中凯美瑞占17.5万辆,雅力士占3.5万辆,由于是下半年上市,也就是说,雅力士要达到月销6000辆的成绩。不过,雅力士上市后的月销量从1000多辆逐渐爬坡,11月卖到3580辆,到12月最高只卖了4569辆。

  

  按照国内汽车市场的规律,品牌向上难、向下易,已经有了凯美瑞成功背书的广丰,转身去造一辆A0级入门小车,更容易被消费者接受。广丰也对这辆“丰田全球战略车型”寄予厚望,不仅请来莫文蔚和周杰伦代言,还以“包税价”发布了雅力士的定价为9.19万-13.63万元。

  尽管有着做“精品小车”的理念,但是广丰低估了入门级车消费者对价格的敏感,“9万元起”成了困扰雅力士的魔咒。在其上市一年后,本报曾以《廉价小车?丰田还不会做》为题报道雅力士当时在市场上的迷茫。时任广汽丰田执行副总经理冯兴亚直言:“怎样制造一款符合丰田标准的廉价车?在我看来这个问题目前无解,广汽丰田还没有学会如何去制造它。”

  

  冯兴亚的话透露出广丰对于品质与价格难两全的无奈。当时,广丰的第三款车汉兰达已经上市,大受欢迎,这更让冯兴亚确信,在中高级轿车上,在高端SUV车型上,丰田的成本管理,包括广丰的成本控制,能显示出威力。但在消费者追求超低价位的小型车市场,往往和降低品质标准有着必然性。“怎么找到在小型车上既能够保证品质标准,又能够降低成本的平衡方法,我们现在还在苦苦地探索。”冯兴亚当时的无奈,道出了雅力士困境的原因。

  不过,无论是有着精益制造理念的丰田,还是坚持产品“零缺陷”的广汽丰田,都不能容忍以牺牲品质来降低成本的办法,雅力士也就始终没能成为广丰所期待的样子。但是,雅力士犹如一块试金石,让广丰找到了小型车市场的痛点。伴随着雅力士的谢幕,YARiS车型也在中国市场改头换面成为致炫,同时开启了广丰的小型车战略。

  

  进入YARiS L时代的小车,从尺寸到装备全面升级,更关键的是,多年后,广丰已经摸索出品质与成本间的平衡点,将其起步价打入6万元区间。随着致炫车型的逐渐成熟,也就可以顺势做起家族化的文章,刚刚上市的三厢版YARiS L车型致享,就是要给6万-10万元区间的小型车用户更多选择。

  一个曾经备受小型车困惑的车企,却偏偏要开启小型车战略,2年内中小型车销量占到40%。现在回过头来看,广丰在2013年提出小型车战略时,业内匪夷所思。当时的广丰小型车销量仅占比5%,也就是之前的雅力士

  

  不得不说,如果没有长远战略眼光,躺在凯美瑞汉兰达功劳簿上的广丰可能已被对手甩下。购车主力年轻化几乎打破了此前市场的所有规律,2015年10月出台的小排量购置税减半政策再加了一把火,如果不是有备而来,当时掉头转舵完全来不及。而此时,广丰已经布局小型车两年,随着致炫雷凌相继上市,品牌年轻化势头日盛。

  截止到去年,广丰的小型车销量已经占到半壁江山,刚刚上市的致享,以及明年将推出的小型SUV C-HR,将进一步夯实小型车战略。一个备受外界质疑的战略,广丰不仅达成了,更踩在了中国汽车市场转型的点上。这是丰田的愚直,也是广丰的执念。

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