初春的巴黎，比北京更有一丝寒意。离中国人熟悉的老佛爷百货不远的巴黎歌剧院周边，行色匆匆的人们已经脱去了厚厚的冬装，但从他们的脸部表情依然可以感觉到冷的味道。
人们已经听到了春的脚步，但冬天还没完全过去。用它来比喻来自法国的豪华汽车品牌DS目前在市场上的局面可能比较贴切。
就在巴黎歌剧院的旁边，DS 7 CROSSBACK，一个被寄予厚望的全新产品在这里亮相。拉开了DS希望自己告别冬天，拥抱春天的序幕。
DS品牌在中国市场遇到了困难，这应该是汽车圈内人士（包括汽车媒体）众所周知的。据统计，2016年DS在中国的销量不到两万辆，这个数字离当初规划的年销售20万辆相去甚远，离去年中国汽车市场创新高、大多数企业都迎来了丰收年的现实大相径庭。而更要命的是，对于大多数的中国消费者来说DS还是一个非常陌生的品牌，人们不知道DS是谁，这无论如何是DS几年前进入中国时没有想到的。
这样的现实面前，相信所有知道DS品牌、了解DS在中国的合作企业长安标致雪铁龙汽车有限公司（简称：长安PSA）的人都会为他们的命运捏一把汗。
不久前，长安PSA的中法方高层来到北京，与包括寰球汽车在内的核心媒体小范围交流，这应该是过去一年多时间内少有的。这个交流会传递出两层意思：一是中外双方（包括母公司长安汽车与法国PSA）都在认真总结反思DS在中国的问题；二是DS在中国还要坚定前行，并作了全新的产品投放计划。
无论如何，产品是王道。长安PSA自2013年投放第一款DS 5开始，看似每年投放了一款新车，但DS 5LS和DS 4S从严格意义上说不能算是新车。因此新的产品投放计划十分重要。在那次交流会上，即将亮相的DS 7 CROSSBACK自然成了大家关心的焦点。
一个月后的巴黎，这款被称为DS第二代产品首秀的DS 7 CROSSBACK展现在了我们面前。看得出来，主人对这次产品亮相是有想法的，他没有搞成传统大场面上的“秀”。而是让来自世界各地的记者分主题进入到不同的屋子，感受DS讲究的材料、工艺和先进的科技。最后环节是DS全球CEO易博丰揭开新车的幕布。据了解，当天易博丰揭幕的动作重复了4次。很显然，这样的流水席似的亮相仪式，就是想让大家加深对DS产品的了解和认识。DS方面明白了，要想让大家充分了解DS品牌，不干点细功夫是不行的。而过去，他们用传统方法搞一个大场面来推新车的套路更多一些。
置身亮相仪式现场，见到了这一款被称为要决定DS在中国命运的DS 7 CROSSBACK。寰球汽车记者感到DS在产品造型设计上的能力以及其母公司PSA在新技术储备运用上的实力还是很强大的。DS 7 CROSSBACK作为DS品牌旗下“旗舰型SUV”，相比过去的DS 6有很大的进步和质的变化。这可能也是长安PSA表示要坚定前行的底气所在。
但我们要说的，DS在中国要有实实在在的进步和变化，仅靠一款车可能远远不够。
首先，DS在中国必须先戒躁。这个躁，可以分两个方面来讲：一是浮躁；二是急躁。所谓浮躁就是DS刚进入中国时，没有清醒认识到激烈的市场竞争程度，制定了一个不切实际的发展目标；而急躁则是企业在发展过程中遇到了问题和困难，采取了一些错误的做法。
实事求是地说，DS目前在中国的问题根本在企业定位和发展目标上“简单冒进了”。想在中国干嘛？既想要品牌，又想要销量。一个历史本身不够长，中国消费者又完全陌生的品牌要在短时间内“鱼和熊掌”兼而得之是不现实的。记得长安PSA成立初期提出：第一阶段实现年产销20万辆的目标。我就说过不可能！这样一个销量目标不仅让企业背上了沉重的包袱。也把经销商的胃口吊得高高的。以为不需要花太多精力跟消费者沟通品牌，销量就能上去。事实上，DS品牌是谁？对于太多消费者而言，是搞不太清楚的。合资刚启动时，法国总统的座驾和来自巴黎的奢华，两大要素的传播取得了一点效果，但没有坚持下来。特别是当销量遇到了问题时，要销量成了压倒性指标下，哪里还顾得上品牌，哪还有钱去做品牌。更何况DS定为一个豪华品牌，他面对的是奔驰、宝马、奥迪这样的有历史故事、有强大实力的百年品牌。换句话说，你本来就是一个小弟弟，想跟老大哥掰手腕又不加倍练功夫，别说赢了，能活下来都是个问题。就像前面说的，过去几年中DS一年一个新产品，还是打了折扣的。而人家老大哥已经不止一年一个新产品了。起跑线上已输了一个身位，却要一样的目标，既不现实也无可能。
的确，对于一个企业来说，目标定位至关重要。完不成任务企业发展就受阻，企业领导就得下课。但如果目标定位本身就错了，换多少领导也改变不了现实。据了解，现任长安PSA的两个外方负责人都是PSA方面在营销领域的能人高手，但不客气地说，如果长安PSA销量目标不变，高手最终一定空有一身本事而废了武功。企业定位要准，发展目标要实，企业领导要对，三者牵一发动全身，不可或缺。
有准确的发展目标，企业就能够摆正心态，知道了自己的半斤八两就可以以己之长克己之短。此次在巴黎，有一个小插曲值得一提。亮相现场，大家对DS 7 CROSSBACK这款车无论从造型、配置，及新技术、新工艺等印象很深，尤其是他与DS的上一代车型比可以说是全面升级了。但对该车的竞品是谁？大家意见不一致。有的人以车身的大小相比，认为竞品应是奥迪Q5这一档次。在一旁的法方人员介绍配置和技术时，也常常不忘用这一档竞品作比较。活动结束后，讨论这款车的市场表现时，更多的人对DS 7 CROSSBACK能否卖过奥迪Q5不看好。可第二天，在DS的研发中心，当DS全球品牌总监赫博表示DS 7 CROSSBACK的竞品是奥迪Q3时，气氛完全不一样，大家一致看好DS 7 CROSSBACK。毕竟从车身大小，配置的丰富性，技术含量等方面，DS 7 CROSSBACK比Q3更有竞争力，但前提是DS方面要算好成本账。从普通意义上说，在成本这个问题上，几乎所有的厂家都会左右为难。技术含量、配置的丰富程度，品牌的定位等，都与成本紧紧联系在一起。换句话说，DS 7 CROSSBACK以高一级的技术配置来与竞品车型争市场，很有可能是赔本赚吆喝。如果DS 7 CROSSBACK真的与Q3来竞争，那只能证明DS想明白了，不下点血本立不起品牌的。这多少有点放手一搏的意思。
但问题可能不仅仅如此，DS与别的企业不同，别人遇到问题时，只需要解决一个问题，DS“全身都是病”，绝对不是头疼医头脚疼医脚那么简单。一段时间来，围绕着DS的“病”，很多人从很多角度议论纷纷。这就需要DS方面保持清醒。前面说的DS要戒急躁，指的就是在各种问题各种议论面前可能出现错判和迷失。
要不要讲DS品牌是来自巴黎的奢华。可能是目前比较有争议的一个话题。有的人说不应再讲这个概念了；还有的认为用法国国际女影星苏菲·玛索代言是个错误；更有的认为产品是根本，卖不动降价就行了。也许从特定的层面去理解，每一个说法都有他的道理，问题在于DS只有基于豪华品牌的定位才成立，否则他就成了雪铁龙了。DS在PSA旗下区别与标致、雪铁龙的地方很重要一点是，以法国奢侈品制造的水准和工艺造车，在他刚进入中国时，以法国影星代言，也是想让中国消费者加深对来自法国品牌的印象，而强调法国总统戴高乐的座驾则强化了这个品牌的高度和地位。这应该是没错的。从这个角度看，如果让一个中国影星来代言倒反而有点问题的。因为DS在中国太陌生了，如果急于贴上一个中国元素的品牌标签，完全可能弄巧成拙。DS是一个来自法国的豪华汽车品牌，抛开目前他的产品在中国消费者心目中的认识，这是DS存在的价值所在。法国的，巴黎奢华的，这些要素不仅不能弱化，还要不断加深加强，坚持讲下去才对。这一点绝对不能动摇。当然，产品本身必须从技术水准、档次上与之相匹配是DS必须要做到的事。DS 7 CROSSBACK让我们看到了产品的明显提升。
这里必须要说DS 6这款车，它可能代表不了DS的形象。一方面，它的产品的设计、造型、科技感、品质感都与DS品牌刚导入中国时强调的独一无二有很大的差距；另一方面，DS 6在中国已有的消费人群与DS品牌的独特调性上也难合拍。由于更多的中国消费者还不了解DS品牌是谁，当一辆没有清洗过的DS 6“灰头土脸”地驶过，人们望着其后备箱上“长安谛艾仕”几个中文字，常常会冒出一个问题，这又哪新出的一款自主品牌？更何况，现在不少品牌的SUV从外观上看绝对漂亮。不客气的说，DS 6的出台，本身就是DS将中国市场想简单了的表现。本身品牌特性没有深入人心，设计风格没有形成鲜明印象的时候，专为中国市场推这么一款车，不仅起不到好的市场表现，反而破坏了DS刚刚建立起来的形象。必须强调一点，从已有的DS投放中国市场的产品看，最能代表DS形象的是DS 5。由于DS 5没有卖好，DS 6“矬子里拔将军”，错把DS 6当成重点去做品牌形象推广，这点应该引起DS方面的重视。
一切可能会因为DS 7 CROSSBACK 出现变化。在DS 7 CROSSBACK亮相的第二天，我们来到了位于巴黎西南部的DS技术中心。我们看到了未来几年将会投放市场的几款车型，听他们讲着从现在开始的全新DS第二代车型的技术特点和产品定位，特别是最后，DS全球CEO易博丰说，准备用至少15年的时间，培育、打造DS品牌。无论如何，让我们看到了DS的一点希望。DS需要坚持，需要时间，需要花血本，才能赢得改变。
（寰球汽车集团董事长、CEO、汽车商报总编辑吴迎秋）
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