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我们正处在一个量变和质变混杂、传统和现代共生、技术和模式聚合的时代，也是一个泡沫和黄金、风口和浮云共存的时代，是考验我们营销人智力和魄力、定力和行动力的时代，是汽车营销人大有作为的时代。
——中国国际贸易促进会汽车行业分会会长王侠
文|汽车产经网 于杰
一千年前的商业，是人背马驼的朴素和原始，而斗转星移至今，一切都变得更加便捷，手机一键支付就有快递送货上门。这其中，传统的汽车营销，也在零售体验的新旧交替中，发生着或热闹或隐秘的变化。如何预料这些变化？如何判断这些变化？又如何应对这些变化？如何在变化中看到不变，在变革中寻找机遇？
4月2日，由易车公司主办的第五届易境思沙龙在云南丽江成功举办。此次沙龙的主题是：上下求索·边界互融——“新零售”与汽车营销变革研讨会。这个每年一度的聚会上，来自汽车行业顶尖的营销精英们集聚一堂，在这里分享了自己关于汽车营销的最新思考。
沙龙上，中国国际贸易促进会汽车行业分会会长王侠分享了对当前汽车行业营销变革的必然性和紧迫性的思考。其中，王会长的一段话——“我们正处在一个量变和质变混杂、传统和现代共生、技术和模式聚合的时代，也是一个泡沫和黄金、风口和浮云共存的时代，是考验我们营销人智力和魄力、定力和行动力的时代，是汽车营销人大有作为的时代。”——堪称经典，被在场嘉宾多次引用。
易车公司董事长兼CEO李斌分享了多重身份下对于未来汽车营销变革方向的思考。李斌认为，在移动互联网、移动社交时代，汽车营销的竞争将聚焦在两个维度，一是汽车用户连接深度的竞争，二是全程体验的竞争，因此需要做的是：连接用户，提升体验。而这也是易车3.0的战略布局。
腾讯社交广告副总经理张敏毅发表了题为“链接新零售 步步都算数”的主题演讲。他提出，整个营销和数据最核心的支点就是交易。关键是，在当前数据泡沫严重的营销市场中，如何运用数据为交易所用。
东风本田执行副总经理陈斌波的演讲主题是“汽车流通领域营销变革新趋势”。他认为，汽车营销应当在永恒的变化之中，在深入营销本质的同时把握新趋势。
易车公司总裁张序安，分享了自己在成熟的发达市场十几年买车、购车、用车经历，以及过去的三年里打造易鑫金融的心得。张序安认为，除了品牌之外，能够把用户跟车企的距离拉近并不断地互动，关键因素就是账号体系。
今年初刚刚出任易车公司高级副总裁的刘晓科，以“移动时代下的新媒体转型”为主题，分享了对目前新媒体转型的思考。他提到，今后易车将在内容层面和媒体方面进行改变——从占领用户规模到占领用户时间，力图让用户在营销体系内更长时间地滞留。
易车公司总裁助理、汽车产经中心总经理陈昊（右）与汽车产经网主编韩佳（左）主持了研讨会。
在现场互动环节，主持人给出了4个汽车零售场景——国美苏宁的汽车销售业务、庞大集团的“汽车超市”模式、“神州买买车”汽车电商平台、“惠民团车节”。同时邀请现场嘉宾对这4个场景是否是属于当今兴起的“新零售”概念进行判断。
参与互动的嘉宾举牌表达对新零售场景的判断
长安马自达销售公司市场副总监曹挺分享自己对新零售的理解
一汽马自达销售公司市场部长赵东阐述对新零售场景的判断
正道集团高级副总裁单志东举了yes牌
为了对新零售、新营销进行更深入地探讨，此次沙龙还设计了三场互动研讨话题。第一场是“新体验——新场景下的年轻化营销”。
易车公司高级副总裁的刘晓科主持了第一场话题研讨“新体验——新场景下的年轻化营销”
“如今进入品牌服务时代，尤其是高端产品，更需要服务体验的提高。尤其在产品同质化的情况下，差异已经越来越缩小，所以卖的是服务。”当主持人向广汽乘用车副总经理肖勇提问，GS8如何能在18万-20万区间高端产品中做好营销？肖勇这样回答。
“作为汽车品牌来讲，4S店是目前传统的客户跟品牌、产品接触的常规场景、方式，但是从未来来看，年轻客户对体验店的需求能够与生活场景自然融入，而不是强硬介入，这是一个很好的切入口，是我们最基本的出发点。”东风英菲尼迪执行副总经理雷新分享了对汽车品牌建立体验馆模式的思考。
对于自主品牌高端产品如何快速被消费者认知，长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰分享自己的观点：产品提升了，价格上去了，消费者对它的认知是不一样的。一款产品不能光靠外观惊艳用户，我们通过体验营销进行市场推动，使CS95能够快速进入市场，从订单情况来看，也初步达到了目的。
吉利控股集团高级公关总监兼销售公司副总经理、LYNK & CO事业部常务副总经理杨学良分享了LYNK & CO在互联网时代的新营销思考。杨学良说“LYNK & CO品牌是在新的互联网环境下诞生的，我们希望创造新的体验，包括商场里的体验店，产品序列比较精简、价格统一，到任何4S店都是同样的价格，不需要讨价还价，整个售后服务过程都是透明的。”
作为一款定位于互联网SUV的新车型X40，一汽奔腾如何瞄准年轻用户进行营销，并使其快速渗透进市场？一汽轿车销售公司副总经理郭平说：“X40被定位具有社交功能属性的互联网SUV，因此在传播方面也进行了突破，线上+线下紧密结合，做了很多创新的传播模式。”
三菱汽车销售(中国)有限公司执行副总经理杨龙分享了如何通过产品植入及线上传播实现品牌形象年轻化。“在移动互联网时代，如何能够通过网红、IP的方式来促进品牌的传播，来实现品牌年轻化，是很多汽车品牌一直在摸索的，这种方式用两个字去概括它就是‘涟漪’，如果下大雨可能会形成惊涛骇浪。”
丰田中国市场营销公关部部长牛煜分享了如何通过分阶段营销策略向年轻人推广丰田双擎车。“2005年第一款普瑞斯进入国内的时候，很多人对这款车可能不了解。如何找到价值观对位的点定位受众群体很关键。我们通过受众群体调查发现，一个人有职场上的角色、家庭角色、闺蜜角色等等，结合这几点来进行营销：第一，吸引关注；第二，产生联系；第三，形成认同；第四，让消费者自己贴上标签。”
第二场话题研讨为“新金融——消费升级时代下的汽车交易”
第二场话题研讨由北京车联天下信息技术有限公司总经理杨泓泽主持
北京车联天下信息技术有限公司总经理杨泓泽
“北京现代做汽车金融在行业里做得非常早，汽车金融渗透率比例也很高，达到了40%。北京现代在汽车金融上主要从金融渠道多元化、金融产品多元化及推出针对性金融产品三个层面来做。”北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛分享了北京现代针对汽车金融在三个层面上的做法。
东风启辰汽车公司副总经理马磊认为，汽车金融是增强客户粘性的高效重要工具。“相比合资品牌，自主品牌在客户粘性上存在一定弱势，新零售时代下的新金融对于对自主品牌发展意义非常有意义，因为金融是增强客户粘性的高效重要工具。启辰对于新金融的理解是如何把营销和金融结合，其实就是实现'体验‘与'链接'的结合，加强链接的效应能够增加体验的价值附属。”
“除了销售模式，是否有中间模式，是否有产权转移模式来实现汽车营销，基于这样的思考，2016年11月，海马汽车与第三方的金融平台易鑫金融就两万台的合约车展开了合作。”一汽海马汽车有限公司副总经理、海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜阐述了海马是基于什么样的考虑与第三方的金融平台易鑫金融完成了合作。
如何评价车企内部金融公司与第三方金融机构所提供给经销商的金融支持？润东汽车集团有限公司副董事长柳东雳说：“经销商是渠道的一部分，是服务客户的，而经销商所提供的服务都是基于一个载体，这个载体是包括汽车金融在内的产品。对于经销商来说，选择能够提供最优最快的产品的平台对经销商盈利是非常关键的。”
去年东南汽车的DX系列产品大卖，东南汽车销售部副部长唐熙庄分享金融政策对汽车消费的促进作用，“DX7的上市之后，我们推出了裕隆汽车相关金融政策，从而带动了DX7的市场热销。从去年下半年开始，针对新上市的DX3，东南汽车继续推出了一些免息的金融产品，进一步加大了金融产品的力度，这些产品能够增加客户黏性，带动经销商终端的收益。”
易鑫金融首席运营官姜东介绍了易鑫金融与银行、金融公司相比的三大优势。“易鑫金融与传统的金融公司及银行之间在以下三个层面上存在差异，即审批模式、把握风控尺度的逻辑及创新金融模式。”
最后一场话题研讨的主题是“新渠道——新零售变革下的渠道再造”。
最后的话题研讨由易车公司总裁助理兼汽车产经中心总经理陈昊主持
“我们经过调研发现，很多客户买第一辆车的时候不会考虑奔驰。那么，奔驰需要考虑的是怎样才能改变这种现状，让更多的客户把我们作为首次购车的考虑对象？答案是：奔驰要拉近自己和客户的距离，这是我们开设体验中心的初衷。”主持人向北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏抛出这样一个问题：三里屯地租这么贵，一个汽车品牌为什么要花这么多钱在这里开一个咖啡馆和餐厅？李宏鹏这样回应道。
“以前奇瑞之前大部分的时间和精力都花在了造好产品上，但是现在我们认为造对产品更重要，奇瑞也已经走上了造对产品、造好产品然后销售好的路上了，艾瑞泽5就是一个好的例子。”作为一名技术出身的营销老总，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理高新华就如何提升用户体验进行了分享。
神龙汽车公司东风标致总经理李海港认为，4S店要想打造好的用户体验，首先要满足用户的三点利益：第一、产品利益，也就是要把产品体验做好，让客户深入了解产品；第二、情感利益，包括品牌调性以及现场服务；第三、购买力利益，除了价格之外，还要有很好的金融产品。
东风乘用车公司副总经理李炜分享了东风风神的未来渠道发展思路：第一、投资轻量化；第二、形式多元化；第三、合作主体多元化。其中，形式多样化包括销售渠道的一网、二网、城市展厅和卫星店等；合资主体多元化指的是除了4S店、二网之外，还尝试与电商合作。
“第一、一个4S店的标准配置是“1个4S店+4个卫星店+10个二网”，在最大能力范围内进行区域性覆盖，让消费者能够更便捷地触及到我们的产品；第二、利用互联网打造更多元化的线上销售模式，对线下渠道进行补充；第三、要求卫星店和二网一定配备试驾车让客户100%做到产品体验，这是很多其他同级店没有的；第四，社交渠道的新零售，如保有客户的转介绍成为常态机制，是北汽绅宝销售创新的重要组成部分。”北京汽车销售公司副总经理陈思英谈北汽绅宝在三到六线城市的渠道下沉。
江淮乘用车营销公司销售部部长庄严就新零售形势下线上和线下渠道的发展方向进行了观点分享。庄严说，“社交网络的渠道作用和电商渠道的作用是不一样的，它能够提供给客户更加个性化的服务，是能够更便利地去分享品牌和产品体验的重要渠道。”
盈众汽车集团有限公司执行董事孙聘仁认为，汽车行业的新零售目前要抓住两个核心：一个是客户谁来联系，互联网公司在紧密联系客户，主机厂也在紧密联系客户，经销商也在思考如何开发客户资源，三方并不矛盾，各自侧重点不同，而不是对立面；第二点是库存资源的管理，新零售需要解决厂商和经销商的核心问题——库存压力谁背。现在库存是经销商来背，有点试水石的概念；如果未来是厂商来背，那么市场格局将会形成新的变化。
这场群英毕至的研讨会上，可谓干货满满，而以何种姿态迎接未来汽车零售的变化，值得汽车营销精英们用更长的时间，投入更深的思考，找出这个答案。
与会嘉宾掠影
上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛
广汽丰田市场营销部部长郭百迅
郑州日产市场销售总部总部长 仝伟光
一汽集团营销管理部营销战略室主任许广伟
现场花絮
台上的同学说的真好
说好了我出剪刀你出布
这个事情我是这样看滴
我偷偷告诉你个秘密
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