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揭秘死在通用怀里的汽车品牌 谁将是下一位?

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  搜狐汽车 车無秘】图文师晓飞 继2009年大面积关停或出售旗下汽车品牌之后,前阵子美国通用汽车集团又以22亿欧元出售了欧宝沃克斯豪尔的消息登上各大媒体的头条,再一次引起大家对品牌成败得失的关注。当看到那些“死”在通用怀中的品牌之后,我们除了感到非常惊讶和惋惜之余,那些历史悠久、底蕴深厚的汽车品牌为何会走向末路?我们又能从中得到什么启示呢?

  SAAB萨博汽车公司是由斯堪尼亚和瑞典飞机有限公司合并而成的集大成者,上世纪50年代萨博92就凭借0.3的超低车身风阻扬名欧洲,素有“贴地飞行、前驱之王”的美誉,同时因发明了泄压阀与爆震监控系统也收获了“涡轮增压鼻祖”的称号。

  其实,萨博奥迪有类似之处,它们的产品都有很强的技术特征,然而奥迪在2010年销量突破百万之际萨博全球销量只有3万余辆,其主要车型9-39-5售价过高只有叫好不叫座的份。然而在通用的控股下,萨博在共享平台生产的理念中缺乏足够的研发实力,产品更新换代周期长,品牌魅力逐渐退去,销量连年下滑,通用萨博持续10年财力补贴后,为了尽快走出破产危机最终决定将萨博卖给世爵。之后萨博发惨淡的业绩又让它面临了多次资金链断裂,当中国企业准备投资之际通用却以保护技术为由阻止了交易,最终瑞典税收罚单让得不到供应商供货的萨博只好无限期停产。

悍马H3

悍马H2

悍马H1

  在1991年海湾战争中,悍马展现出的超强越野性、载重能力都让美军赞不绝口,于是1992年悍马民用版H1顺势而出。1998年GM将其收购后推出了H2、H3等更贴合普通民用的车型,然而为了提供满足硬派越野的强劲动力,悍马一直都使用大排量高油耗发动机,随着国际原油价从2006年的60美元持续飙升到了2008年的100美元,加之美国人失业风险的增高,很多消费者不愿再为悍马高昂的用车和维护费用买单。同时,悍马的军方订单也出现断崖式下滑,悍马的累计销量从2006年的7万余辆直接下降到了2008年的2万余辆。当2009年金融危机让通用公司面临破产时,持续亏损的悍马品牌就成为通用最急于丢弃的烫手山芋,中国腾中重工虽然对收购悍马做出了很大的努力,但最终没能通过国内监管部门的审核,悍马最终没能避免走向灭亡命运。

  在通用的品牌谱系中,诞生于1985年的土星品牌最为年轻,但是年轻的它却肩负着通用的期望与重托。在土星成立的那个年代,美国爆发了石油危机,这导致大排量美国车短时间内失去了市场,而可怕的是日系车借助紧凑省油的特点顺势抢占了大量市场份额。于是以市场需求为产品导向的土星品牌孕育而生,10年后土星便成功登顶紧凑型车市场,进入新世纪后土星逐渐走向了中档车行列,Aura豪华轿车、Sky跑车、Outlook多功能车让品牌摆脱了便宜低级的定位。然而在2008年通用销售异常低迷最终损失309亿美元,维持土星的正常研发生产已成为一件亏本的买卖,面对巨大的金融压力通用急于调整品牌结构实现重组盈利,没有品牌历史顾虑的土星就成为了通用的第一考虑。没有工厂的土星并没有获得与它品牌美国影响力相等的交易价,于是通用最终选择了关停土星

在中国若隐若现过的庞蒂亚克跑车

变形金刚电影中的“爵士”

  庞蒂亚克是一个非常具有个性的品牌,无论是印第安酋长立标,还是以火鸟为代表的肌肉风格都让它的运动基因充满了狂野的味道。在国内庞蒂亚克的品牌知名度小到可怜,遗憾的是在美国名声很大的它却最终走向了没落。最大的原因就是通用贴牌生产和对庞蒂亚克品牌价值内涵的放弃,一个主打小马车风格的品牌被低价的日系车抢占市场之后,通用没能及时进行技术升级反而是用贴牌生产来降低成本,甚至还放出过aztek这种完全没有庞蒂亚克传统硬朗风格的作品,2008年其品牌销量不足30万辆,最终品牌魅力下降与销量下降形成了恶性循环,品牌发展前途无望的庞蒂亚克最终于2010年被关停!

  在通用的鼎盛时期,它旗下一度拥有13个品牌,其中不乏奥兹莫比尔、庞蒂亚克这些历史悠久的本土品牌,上世纪70年代石油危机引发的市场变动和2008-2009年的金融危机则让它不得不放弃一些有底蕴的品牌。

  在面对金融危机和销量持续下滑的情况下,诚然丢车保帅是一个非常明智的选择,通用适当的放弃部分品牌可以最大限度地维持公司运转。而事实也证明保留下来的四大品牌(凯迪拉克别克雪佛兰GMC)目前发展势头都一片大好,没有其它停滞不进的品牌拖后腿之后,通用重整旗鼓的步伐也明显轻快了许多。

  通用旗下有众多品牌,然而它们的好多车型都存换标不换车的现象,例如霍顿的Statesman就是别克林荫大道的原型车,而霍顿MONARO进入英国市场后就变成了沃克斯豪尔MONARO VXR。这种做法的确降低了通用的生产成本和研发周期,但也让通用饱受庞大品牌谱系所带来的运营压力,尤其是2006年之后萨博欧宝霍顿销量都以15%的降幅下降时。财力不足的通用不得不精简它们的组织架构和预算,与此同时还得背负经济和品牌重建上的双重包袱,这显然拖延了它在中国、俄罗斯等新兴市场的发展机遇。

  沃克斯豪尔MONARO VXR

  霍顿Statesman

  其实公众都知道英国沃克斯豪尔的绝大多数车都是欧宝贴标而来,当新西兰消费者都了解到霍顿威达就是欧宝威达的贴牌车之后,品牌对于汽车价值又能有多大提升呢?纵使通用旗下有众多百年品牌,缺乏差异化之后的它们又能有多大的发展空间呢?2009年已经进入破产保护环节的通用当务之急是资金回笼和降低风险,在竞争激烈的欧美市场持续亏损的品牌有必要被出售或者停止,而在亚太、中东、拉美等潜力市场势头良好的雪佛兰凯迪拉克品牌就应该得到更多的资源,降低风险、提高回报率,轻装上阵目标明确是通用持续瘦身的目的所在。

  如今通用再次割爱抛售欧宝沃克斯豪尔,从而放弃欧洲市场看似不理智,但其中却有很深层次的考量,英国脱欧与欧洲日益严苛的标准带来的不确定性,以及10%的营业利润与巨大投入的不对等性。当欧宝的平台技术只能为通用旗下20%的车型服务,而利润率非常高的中国市场对此并不依赖,将精力和资金更多的投入到中国和美国市场在很长一段时间内都是一个明智的选择。

  近几年国内车企都有扩张子品牌的举动,例如华晨的华颂斯威奇瑞投资的凯翼品牌等等,它们都是为了快速进入热门的SUV和MPV市场而设立。然而一旦这些市场走向衰退时,这些子品牌能否实现产品转型,如若不能那母公司势必会受到它们的牵连自吞苦果。吉利借助沃尔沃实现了技术快速进步,这与通用各个子品牌共享欧宝技术有很多相似之处,吉利是否能够摆脱这种单纯的技术获取,能否建立起自己的研发体系保持技术特色?这种问题值得众多自主品牌考虑!

auto.sohu.com true 车無秘 http://auto.sohu.com/20170411/n487641580.shtml report 15526 【搜狐汽车车無秘】图文师晓飞继2009年大面积关停或出售旗下汽车品牌之后,前阵子美国通用汽车集团又以22亿欧元出售了欧宝和沃克斯豪尔的消息登上各大媒体的头条,再
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