5月3日，由一汽-大众全新宝来独家冠名，央视联合灿星制作联手打造的大型励志真人秀节目《出彩中国人》第三季在上海举行启动发布会。车透君在发布会前专访了一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山，听听他如何运筹帷幄一汽-大众的品牌营销。
Q：为什么是全新宝来来赞助第三季的出彩中国人？
A：现在国家层面倡导“中国梦”，希望中国人能出彩，能有精彩的人生。宝来从2001年上市到现在已经16年了，200万辆以上的市场保有量，更新换代了三代。这款车在无论是在A级市场中的地位，还是从品牌影响力来看都是非常大的。
宝来2001年刚上市的时候是主打“驾驶者之车”，后来变成“向上人生路”，随着更新换代，宝来的调性也发生变化，最近几年我们叫“乐生活，趣改变”。而且宝来所在的细分市场是中国家庭用车的最主流的市场，我们把中国汽车市场按价格段分，9-13万的区间是目前中国销量最大、产品品种最多、竞争品牌也最多的价格市场，也就是这段市场比较集中的，宝来恰恰是这样的区间，宝来也确实是国人家庭购买第一辆车的主流产品，它立足于最广阔的国民车。
宝来品牌这几年所体现的对未来生活的乐观向上，家庭的精彩人生这个诉求跟《出彩中国人》是非常匹配和契合的。一汽-大众应该有这样的胸怀和体量，赞助这样非常具有正能量，体现价值的IP。
A：实际上我们在2018年将进入到产品大年，会有新能源，也会有SUV车型，而且很多产品将形成全新的品牌，包括名称、logo、品牌调性和品牌主张等等。这些东西的打造，都是一片蓝海，空间很大，很多情况我们都将反复去论证，比如说如何快速导入市场，如何能够形成销量，如何能够形成消费者的认同。应该说IP的植入是肯定需要的，现在到底植入什么IP，还是刚才说的契合。下这个决心不容易，特别时间的契合、品牌的契合、费用上的契合，合作的几方是否能够很好地匹配，在营销上这些都需要前期的运作。我觉得目前在一些手法来讲，比如说电影的植入、综艺的植入、综艺的冠名等这些东西可能还是主流，但是现在消费者的时间已经非常碎片化了。原来做市场很简单，做硬广、做平面、做电台的一些脚本，然后露出就行了。现在不行了，现在如果还按照这个来做的话声量完全没有，效果会非常惨，有可能你投入很多钱，但市场没有一点声音。其实，整个行业市场都面临这种问题，不仅是汽车市场，即使你有费用，但有限的预算如果测算不好的话有可能淹没在信息的海洋里。
怎么在有限的预算内实现打通线上线下，这就需要我们去反复论证。尤其是我们做汽车的，未来可能压力很大，选择合适的时机、合适的IP，然后通过高效的运作实现关注度的爆棚。
新品牌面临市场极大的丰富，车型形式的极大丰富，但是如何让大家认知你、认同你、喜欢你，这点是不容易的。创新不容易，非常不容易，这是我们面临最大的问题，未来，如何让每个产品上市都有更加鲜明的特点，同时让更多的人快速的认识，这是我们一直在思考的。
Q：今年除了赞助《出彩中国人》以外，一汽-大众在品牌营销方面还有哪些举措？
A：我们今年将启动“高尔夫粉丝嘉年华”。我们现在把每个车都用一个词来形容，中国词含义比较丰富，两个字、三个字含义太多了，所以我们想固化到一个字。比如，把高尔夫定位在“燃”字，因为大家都认为这款车充满了激情。捷达提炼叫“韧”，坚韧的韧，因为捷达从1991年下线到现在一直到现在，应该说留在这部车的历史有很多经典故事，包括赛车，包括一箱柴油在沙漠地区能够开1900多公里，这款车是非常有故事的。所以我们今年会在捷达这块继续有叫挑战无人区的第二季，去年已经有第一季。所以我们每一款车都给它叫提炼为一个字，因为一个字的时候是最准确了。
宝来叫出彩的“彩”，我们速腾初步定位在匠心的“匠”，我们把CC定位在“韵”，把迈腾定位在创新的“创”。当然我们也在不断发展，包括未来新能源车、SUV来的时候，我们现在正在考虑，要找到品牌主张的初步定位，然后去推这个市场，品牌作为主机厂来讲，一定是第一的。
Q：今年一汽-大众宝来赞助《出彩中国人》，将怎么来利用二次爆点引发大家对它的关注？
A：这一块我们一汽-大众内部的公关、互动 、还有整个市场都会有充分配合。包括我们这次发布会就是一个预热期，然后互动这块我们将准备一些线上传播，这些都有安排，包括在播出期、播出后期、结束期规划一系列的社交媒体的炒作。《出彩中国人》实际上我们客观看，是一个充满正能量的IP，节目的选拔是非常精心的，而且很有冲击力，我们会根据这样典型的人物和才艺，在录播阶段和线上推这个事情。
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