东风日产半年盘点：稳居第四后的心态之变

　　本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人JackieLXX。

　　2017年过半，据乘联会的沟通数据显示，上半年车市零售销量为1057万辆，比去年同期仅仅多出10万，增幅为1%，可谓是远低于预期。不过业内人士分析，今年车市受影响的原因主要是场外因素——而非消费需求大幅下降——受去年购置税减半政策的透支影响、春节提早以及韩系车销量大幅下滑，第一季度呈现-1%的负增长。所以，两相对比一看，第二季度中国市场是在回暖的，尤其是6月份销量呈现环比增长也是近五年来的首次。这期间，日系、德系、美系在6月都实现了10%以上的增长，并且轿车、MPV/SUV的高端产品增速明显，显示出积极的市场信号。

　　以上信息，对于正准备发力合资品牌TOP3目标的东风日产而言，有着积极向好的意义。众所周知，由于今年上半年北京现代销量遭遇重创，东风日产目前已经全面超越北现，稳居合资品牌销量第四名，车市回暖必然会进一步稳固当前东风日产的销量走势。

　　不过，随着东风日产稳居第四后，企业的发展心态也会随之而变。和一汽大众、上汽通用别克品牌的销量越来越近，如何冲到第三名的位置是一个需要思考的问题；同时，本田、丰田在华两家合资车企快速投入新产品的时候，其销量增速也非常之快——即便是现在看相差十万辆，其实也只是一两款热销车型的差距。为此，东风日产如何能够强化自身的领先优势，维持自己在日系合资车企中的位置，也是东风日产需要考虑的。

　　（数据来源：乘联会交流数据）

　　轩逸神勇、SUV立功 东风日产半年卖了48万台

　　据东风日产官方公布的数据，今年前6个月，东风日产终端销售477917辆（含进口车），同比增长6.1%，批发销售474978辆（含进口车），同比增长11.4%，终端销售达成率为44.3%。我们仔细分析东风日产的销量构成可以发现，能够实现这一销售数字主要得益于轩逸车型的稳定销量。凭借轩逸这款“家用神车”的稳健表现——半年销量超过18万辆、月均超过3万辆——支撑起了东风日产另外三分之一的市场。

　　另一方面，由于东风日产在SUV阵营布局了超过四款车型——逍客、奇骏、楼兰和途乐——所以SUV阵营是销量的主流砥柱。数据显示，上半年东风日产SUV阵营终端销售163388辆，同比增长5.2%，占到了总量的34.2%。

　　而从驾仕派得到的乘联会数据看，如果以批售量算，今年东风日产也是上半年SUV销量的第七名、合资品牌第二名，这其中逍客半年销量达到7.9万辆、新奇骏接近7.4万辆，而高端SUV车型楼兰也增长了35.5%超过了1.2万辆。事实上，6月份东风日产的SUV阵营的批售量已经达到3.4万辆，仅差1500辆就超过上汽大众，而这将在小型SUV劲客上市后很快实现。

　　（数据来源：乘联会SUV车型车企单一品牌销量排名）

　　除此之外，天籁在中高级车市场的表现是颇为抢眼，从今年3月份开始，天籁单月销量就超越了凯美瑞，成为合资品牌中高级车市场的第四名，半年下来销量达到5.1万辆。同时，虽然目前小型车和中级两厢车市场在萎缩，但是新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内的动感车型上半年实现终端零售59046辆，同比增长13%。其中，新骐达的销量甚至增长了400%以上，销量接近3.4万辆，几乎是除了高尔夫之后销售势头最好的中级两厢车。

　　智能化是这一轮年轻战略的开门钥匙

　　在今年上半年无一款全新车型上市、还面临新奇骏切换的前提下，东风日产终端销量是如何保持6%以上、高于行业平均增速的增长呢？可以说，这两年来东风日产的发展相当稳健，在2015年销量正式破百万以后，并没有选择猛进策略，而是在百万级的门槛上做了许多功夫。东风日产的一位销售高层在采访中反复提到了东风日产用了三年冲刺百万辆、又用了两年稳固百万辆，这是夯实现有的规模基础，整固东风日产的体系力。正因为有这几年的稳健动作，才让东风日产在没有新产品的前提下也能实现销量的稳步上涨。

　　但这是不是意味着东风日产在吃老本呢？显然并非如此，我们再看看东风日产上半年的营销动作，会发现东风日产在新车发布的空窗期里做着品牌年轻化的工作，把营销的话语方式转向80后买家们所接受的样子。换言之，东风日产今年主打的YOUNG NISSAN 3.0战略是整个企业上上下下的一个转变。

　　在驾仕派看来，品牌年轻化并不是仅仅更换下口号、把传播画面做得更加鲜艳这么简单，而是要结合产品的基本面，寻找到自身能够迎合年轻市场的方法。为了传递这样的品牌特征，东风日产并没有单一的用产品去说，而是通过成为NBA的战略合作伙伴，借助日产欧冠赞助商的身份，冠名类似像高晓松晓说栏目、和互联网公司合作理想音乐第三季、以科技类话题为主导的“寻找未知的自己第三季”全国高校活动等方式，和90后、甚至95后对话，找到和年轻市场沟通的方式。

　　这样的营销举动虽然繁琐、并且目标对象未必能够立刻产生购买转化，可是却对品牌的年轻化起到潜移默化的作用。科技未来感正在成为东风日产YOUNG NISSAN 3.0战略的一个具体呈现。从新天籁，到新轩逸，再到新奇骏，以及刚刚上市的劲客，NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统现已全面覆盖所有主力在售车型。东风日产方面认为，YOUNG NISSAN最开始是一个感性的表达，而现在通过日产智行科技又赋予了YOUNG NISSAN理性的一方面。在很多消费者看来，东风日产的车型之前是节油、质量稳定、空间大，而现在更多的年轻人则更能说出新款车型所独具的智能主动安全系统和支持Carplay等功能的车载系统。

　　这些浸润式传播正在将东风日产的车型营造成更加独特的产品——尤其是在没有涡轮增压发动机这样的动力总成时，东风日产借助智行科技可以说另辟蹊径，从另一个维度呈现了品牌的年轻化。从更长远的角度来看，汽车品牌的年轻化必然是汽车智能化，和移动互联相互相成，这一轮东风日产YOUNG NISSAN 3.0战略可以说是领先了半步，为后续三到五年的电气化时代提前打下了伏笔。

　　稳健之中如何寻找推动力

　　东风日产上半年的表现我们或许应该画上一个逗号，稳居合资品牌第四这个结果如无意外也将保持到今年终场。可是接下来的东风日产并非就稳坐钓鱼台了，在驾仕派看来反而需要更稳健的向前推进——不只是发展，更要开疆拓土。原因有三：第一，东风日产是目前最可能能挑战合资前三的企业；第二、北京现代的衰退只是一时，但是后继力量依旧是百万级规模；第三、本田正借助着1.5T地球梦的声势频频发力，两家合资车企月均销量都超过了6万，这无形中给了东风日产不小的压力。

　　从某种程度来说，今年上半年是东风日产为数不多的“平静日子”了，后来者正虎视眈眈的瞄准了东风日产这个最为可及的对手。因此，东风日产在百万辆规模已经稳健增长了两年后，接下来需要一个更加具有象征意义，或者说更有冲劲的目标来刺激这个以“狼性文化”著称的车企。而东风日产给出的回应是：五年之内，冲击合资品牌TOP3的目标，并且没有失败的计划。

　　从今年上半年合资品牌的销量统计中我们可以看到，在半年50万辆级别目前只有东风日产一家，并且以单一品牌计算东风日产全年距离别克品牌和一汽大众品牌全年差距在20-30万辆左右。

　　（数据来源：乘联会交流数据）

　　从好的一方面来说，这个目标看上去虽然激进，可是并非遥不可及。这两年以来，日系车企在保持了增长势头，年轻消费者对于日系品牌也是多有追捧，这是支撑东风日产再度高速发展的大背景。而再加上SUV大热、高端轿车/SUV/MPV区隔也开始逐步增长，对东风日产利好的因素都占齐了。因此，东风日产上半年卖了出接近48万辆，下半年开始还有小型SUV劲客的上市，想必今年东风日产达成108万辆的销量任务并没有太多困难。

　　另一方面，东风日产正在推动现有车型的进一步增长。一个最明显的例子是新骐达在今年上半年增幅强劲，虽然中级两厢车不太可能回到四五年前那种月销过万的常态，可是从去年8月上市开始，新骐达的月均销量已经翻了一番，全年累计销量有望超过6万台，成功扭转了老款车型的颓势。而这一切正是得益于东风日产抓住了年轻市场的这一需求，把新骐达的产品形象从传统的家用实惠两厢车转向了年轻精品两厢车，用更丰富的智能配置来抓住年轻市场。

　　同样的事情还发生在新奇骏上面，原本销量已经足够出色的奇骏，通过这一轮中期改款增加丰富的智能配置，2.5L车型的占比已经高出2.0L车型一倍。在此之前奇骏的销量主力都是2.0L产品线，也就是说，如果2.0L产能足够支持，新奇骏的月销量稳定在2万辆左右是可能的，这又是一个新的增长点。在东风日产的产品序列中还有类似几款产品，包括新楼兰、蓝鸟、西玛等，如果这些产品的销量都能够像骐达、奇骏2.5L车型那样被重新激发，那么东风日产的现有产品线足够支持进一步增长。

　　这样看上去，东风日产去实现中期合资品牌TOP3目标也并非不可能所以，此时此刻的东风日产，需要给自己设定一个更为明确的挑战目标、以规划未来五年的产品、产能、油耗目标。正所谓逆水行舟，不进则退，中国汽车市场的增长虽然还将继续，可是合资品牌的增幅可能会回归到1%的水平，这时候东风日产如果没有一个推动力，很难说不会被后续车企赶超。因而，这种需要调动整个东风日产体系力的目标看似激进，实则更像是一种动力，让东风日产可以持续前进，而非像北京现代那样因为始终徘徊在百万规模边缘。